介護施設の2026年の環境変化と打ち手

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介護施設を取り巻く集客の環境は、2026年に何が変わったのか

2026年に起きた変化は、大きく2つに分かれます。
検索からの流入の前提が変わったことと、広告媒体の枠組みが再編されたことです。

検索については、AIによる要約が表示される場面が増えました。
Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、AI Overviews表示時の日本の検索1位のCTR下落率が、2025年12月の38.0%から2026年6月には62.7%まで拡大しています。

同じ調査では、日本の予測CTR24.1%に対し実測は9.0%でした。
順位を維持していても流入が減る状況です。

媒体については、複数の再編が同じ時期に重なりました。
移行の作業と、計測の前提の確認が必要になっています。

介護施設では、この変化の影響が空きの状況に紛れます。
空きがない時期には、流入が減っても数字には出ません。

影響を切り分ける方法

変化の影響を切り分けるには、空きがある時期の数字で見る必要があります。
空きがない時期を含めると、影響が薄まります。

あわせて、経路別に分けて見てください。
全体の件数だけでは、どの経路が落ちたかが分かりません。

変化の時期も記録に残します。
時期が分かれば、後から影響を確認できます。

検索からの流入が減る前提で、介護施設は何を変えるのか

検索の順位を上げる投資は、これまで流入の増加につながっていました。
その関係が弱まっています。

Ahrefsの調査では、米国でも検索1位のCTR下落率が58.0%から68.8%に拡大しています。
日本と米国の両方で、同じ方向の変化が起きています。

この環境では、順位を評価の数字にすると判断を誤ります。
順位が上がっても流入が増えない語があるためです。

代わりに見るのは、実際の流入と、施設名や法人名の検索の件数です。
この2つは、環境の変化を反映します。

情報の置き方も変える必要があります。
問いと答えが近い位置にある構成のほうが、要約に取り上げられます。

介護施設であれば、費用、受け入れの条件、空きの状況、地域の4つが中心になります。
この4つの答えを確定させ、置く場所を1か所に決めてください。

介護施設で検索の環境の変化と、変えること

数字は説明のための仮の値です。

AI経由の流入の水準を把握する

AI経由の流入を過大に見積もると、投資の判断を誤ります。
PLAN-Bマーケティングパートナーズが2025年2月1日から4月30日にGA4のデータで行った調査では、83.0%のサイトで生成AI経由のセッションが増加した一方、総流入に占める割合は1%未満でした。

同じ調査では、AI経由のCVRが他のチャネルより高かったサイトは35.1%です。
増えてはいるものの、すべてのサイトで質が高いわけではありません。

この水準を前提に、既存の情報の整理として取り組んでください。
新しい投資を積む段階ではありません。

介護施設は広告媒体の再編に、どう対応するのか

2026年には、複数の媒体で枠組みの変更がありました。
対応の作業は、移行と計測の確認に分かれます。

LINEヤフーは2025年9月25日に統合を発表し、2026年4月1日にリリースしました。
基盤はYahoo!広告ディスプレイ広告で、LINE広告のみを利用していた企業はYahoo!計測タグの新規設置が必須となっています。

移行のツールにはビジネスIDが必要で、検索クエリーマッチングは2026年9月14日に提供が完了しオプトイン方式となりました。
あわせて、2026年9月30日にLINE VOOMが終了しています。

Googleでは、AI Max for Search campaignsが2025年5月6日に発表されました。
自動作成アセットとキャンペーンレベル部分一致は2026年9月に自動アップグレードされ、DSAは2027年2月に延期、2026年9月以降は新規のDSAキャンペーンが作成できません。

介護施設では、地域を限定した配信が中心になります。
自動化の範囲が広がる変更では、配信の範囲が広がっていないかを確認してください。

介護施設に関わる2026年の媒体の変更と対応

数字は説明のための仮の値です。

配信の範囲が広がっていないか確認する

自動化の範囲が広がる変更では、配信の範囲も広がることがあります。
介護施設では、範囲の外への配信は条件に合わない問い合わせを増やします。

そのため、変更のたびに範囲の設定を確認してください。
確認していないと、気づかないうちに範囲が広がります。

確認の担当と頻度を決めておきます。
決めていないと、確認そのものが行われません。

介護施設で計測の前提は、どこが変わったのか

計測の前提にも変更がありました。
GA4では2026年6月15日より、広告データの共有の可否が同意モードのad_storageのみで決まる形になっています。

Googleシグナルは、レポート上のディメンションの表示可否のみを制御する役割に変わりました。
同意モードを実装していない場合、ad_storageは既定でgrantedとして扱われます。

介護施設では、ご本人やご家族に関わる情報を扱う場面が多くなります。
取り扱いの基準は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

問い合わせの記録は、入居に至らなかった分も残ります。
保管の期間と、期間を過ぎた記録の扱いを決めておいてください。

制度に関わる部分は、自治体の窓口で確認してくださいという案内に統一します。
運用が地域によって異なるためです。

確認しておく設定

確認する項目は3つです。
同意の状態が取得できているか、その状態が計測に反映されているか、共有の範囲が意図どおりかです。

この3つを一度確認すれば、当面は運用できます。
確認の記録は、担当が交代したときにも使えます。

外部に任せている場合も、確認の結果は受け取ってください。
受け取っていないと、設定の状態が社内で分かりません。

介護施設の2026年の予算は、どう考えればいいのか

予算の判断には、市場全体の動きが参考になります。
電通デジタルが2026年3月5日に公表した2025年のインターネット広告媒体費の詳細分析では、媒体費が3兆3,093億円で111.8%でした。

このうち運用型が2兆9,352億円で、構成比は88.7%です。
全体が伸びている中で予算を横ばいに置くと、相対的な露出は下がります。

介護施設では、露出が下がると空きが埋まるまでの期間が延びます。
延びた分の収入は、戻りません。

企業の予算の動きも公表されています。
Comexposium Japanが2025年12月5日から19日に行った調査では、n=111のうち2026年の予算増が38.5%で前年比6.2ポイントの増加、横ばいが50.5%でした。

ただし、介護施設では総額の議論だけでは足りません。
空きがない時期に予算を増やしても、収入は増えないためです。

介護施設の2026年の予算判断に使う外部の数字

数字は説明のための仮の値です。

空きに合わせて配分を見直す

予算の総額だけを議論すると、空きとの対応が残ります。
空きがない時期に増やしても、収入は増えません。

見直すのは、空きがある種類への配分です。
空室の日数が長い種類に、優先して配分します。

見直しの根拠は、自社の空室の日数で示してください。
外部の数字は、市場の方向を示す材料にとどまります。

介護施設で新しい広告の枠組みは、いま試すべきか

2026年には、新しい広告の枠組みも動き始めました。
OpenAIは2026年2月9日に米国でChatGPT広告のテストを開始し、2026年8月11日に本格稼働しています。

日本での表示開始は2026年6月19日で、表示の対象はFreeとGoプランの成人ログインユーザーのみです。
セルフサーブの開放は6月29日ごろでした。

費用の水準は、CPMのデフォルトが約60ドル、CPCの推奨が3から5ドルです。
日本の地域の指定は都道府県単位で、介護施設のように商圏が限られる事業では粒度が制約になります。

都道府県単位の指定では、通える範囲の外にも配信されます。
範囲の外からの問い合わせは、相談の担当の時間を使うだけになります。

そのため、現時点では試験の枠として小さく置く判断が現実的です。
主要な配分を動かす段階ではありません。

試験の枠の置き方

試験の枠は、全体の予算の一部を上限として置きます。
上限を決めていないと、判断の根拠がないまま金額が動きます。

評価の期間も先に決めます。
新しい枠組みは、立ち上がりに時間がかかることがあります。

評価の数字は、問い合わせの単価ではなく条件適合率まで含めてください。
単価だけでは、質の判断ができません。

環境が動いた時期に、介護施設は外部へ何を確認するのか

環境の変化が続く時期は、外部との情報のやり取りが重要になります。
Testifyが2026年5月14日から18日に実施した調査では、代理店への不満として運用担当の50.8%が「レスポンスが遅い」を挙げていました。

同じ調査では、マーケティング責任者の53.1%が「成果不振の説明不足」を挙げています。
環境の変化が起きた時期は、この2つが表に出やすくなります。

確認するのは、媒体の変更への対応状況です。
移行の作業が終わっているか、期限のある対応が残っていないかを確認します。

もう1つが、配信の範囲が広がっていないかです。
自動化の範囲が広がる変更では、範囲も広がることがあります。

3つ目が、空きの状況が配信に反映されているかです。
反映が遅れると、埋まった種類にも費用が使われます。

これらを月次の報告の項目に入れてください。
入れていないと、変化のあった月だけ報告が増えます。

報告の項目を固定する

環境の変化が続く時期ほど、報告の項目は固定してください。
毎回項目が変わると、前の月との比較ができません。

固定する項目は、経路別の件数と条件適合率、空きへの反映の状況、配信の範囲の設定、そして変更への対応状況です。
この4つがあれば、変化の影響が追えます。

介護施設の2026年の環境変化への対応は、何から始めるのか

着手の順番は、計測、範囲、記録、配分の順です。
配分から手をつけると、判断の根拠が残りません。

最初にやるのは、計測の設定の確認です。
同意の状態が取得できているか、計測に反映されているかを確認します。

次に、配信の範囲を点検します。
自動化の変更で範囲が広がっていないかを確認します。

そのうえで、経路別の記録を分けます。
検索、AI経由、指名、紹介の経路を分けて記録できる状態にします。

評価の数字も変えます。
順位から、実際の流入と施設名の検索の件数に移します。

最後に、空きに合わせた配分の見直しを行います。
記録と評価が揃ってから行えば、判断の根拠が残ります。

介護施設の環境変化への対応の着手順

数字は説明のための仮の値です。

この6工程で、着手から配分の見直しまで11週間前後が目安になります。
媒体の移行の作業がある場合は、1の工程が長くなります。

対応の効果は、空室の日数に現れます。
日数が短くなっていれば、対応は収入に効いています。

介護施設の2026年の環境変化への対応で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
配分の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ