介護施設のチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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介護施設が紹介の経路に依存しやすいのは、どういう構造からか

介護施設を探す場面では、ご家族が自分で調べる前に相談する相手がいます。
相談の中で、候補となる施設が示されることがあります。

この段階で候補に入っていないと、後から自社の集客で届くのは難しくなります。
すでに比較の対象が絞られているためです。

そのため、紹介の経路に依存する構造が生まれます。
依存そのものは、避けられる話ではありません。

問題になるのは、依存の度合いを測っていない場合です。
紹介の件数が落ちた月に、理由が分かりません。

もう1つの問題は、自社に直接来る流入が細いままになることです。
細いままだと、紹介が減ったときに代わりの経路がありません。

自社に直接来る流入を作るには、時間がかかります。
ご家族が調べ始める段階で見つかる状態を、先に作っておく必要があります。

依存の度合いをどう測るか

依存の度合いは、問い合わせ全体に占める紹介の割合で測ります。
この割合が高いほど、紹介の増減が件数に直結します。

もう1つ見るのが、施設名や法人名での検索の割合です。
名前で探されている割合が高ければ、紹介が減っても一定の流入が残ります。

この2つを毎月並べてください。
並べていないと、依存の度合いが変わったことに気づけません。

介護施設が使える経路には、どういうものがあるのか

経路は、大きく4つに分かれます。
関係する事業者からの紹介、ご家族からの紹介、施設名の検索、自社の情報の蓄積です。

関係する事業者からの紹介は、条件をある程度確認したうえで来ます。
そのため条件適合率が高く、申し込みの率も高く出ます。

ご家族からの紹介は、件数としては多くありません。
一方で、施設の実際を知ったうえでの紹介のため、率は高く出ます。

施設名の検索は、すでに名前を知っている方の経路です。
紹介を受けた方が、後から名前で検索する動きも含まれます。

自社の情報の蓄積は、費用や条件を調べる段階で触れられる経路です。
立ち上がりは遅いものの、積み上がると止まりません。

この4つは、同じ管理の中に入れないと比べられません。
紹介だけが数字で管理されている状態では、配分の議論が成立しません。

介護施設で使える経路の性質

数字は説明のための仮の値です。

経路ごとに記録を揃える

紹介は、記録が残りにくいという問題があります。
受付で聞いて初めて分かるためです。

そのため、問い合わせの記録に経路の項目を置いてください。
項目がないと、すべてが検索や不明に集まります。

項目は、実際に存在する経路だけを並べます。
使われない項目が多いと、入力の精度が落ちます。

介護施設が自社に直接来る流入を、何から作るのか

自社の情報を作る場合、最初に作るのは読み物ではありません。
調べている段階で必要になる情報です。

ご家族が調べる段階で知りたいのは、3つです。
費用がいくらか、受けられる内容が合うか、いま入れるかです。

この3つが分からないと、比較の対象になりません。
分からない施設は、候補から静かに外れます。

費用は、居室の種類ごとの目安を示します。
条件によって変わる部分があれば、その条件も書きます。

受けられる内容は、何ができて何ができないかを示します。
できないことを書いておくと、後の食い違いが減ります。

空きの状況は、更新が止まりやすい領域です。
更新の担当と頻度を決めていないと、古い情報が残ります。

制度に関わる説明は行わない

介護に関わる制度の内容は、地域によって運用が異なります。
そのため、施設の情報として制度の説明を書くことは避けてください。

制度に関わる部分は、自治体の窓口で確認してくださいという案内に統一します。
この形にしておくと、運用が変わったときの更新も不要になります。

提供する内容や料金の示し方については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
不安を強める形の表現も、方針として避けます。

介護施設の経路の配分は、何を基準に決めるのか

配分の判断には、2つの数字が要ります。
入居1件あたりの費用と、埋めたい居室の種類との一致です。

入居1件あたりの費用は、問い合わせの単価に条件適合率と申し込みの率を織り込んだ数字です。
問い合わせの単価だけでは、この違いが見えません。

もう1つの軸が、居室の種類です。
経路によって、来る方の条件に傾向があります。

埋めたい種類に合う経路と、合わない経路があります。
合わない経路に予算を寄せても、その種類は埋まりません。

この2つを掛け合わせると、配分が決まります。
片方だけでは、判断が半分しかできません。

ただし、効率の高い経路だけに寄せることはできません。
紹介のように、件数に上限がある経路があるためです。

介護施設の経路の配分を決める手順

数字は説明のための仮の値です。

件数の上限がある経路の扱い

紹介と施設名の検索は、効率が最も高く出ます。
一方で、件数を増やす手段が限られます。

そのため、この2つは上限まで使い切ることが前提になります。
使い切っていない状態で、効率の低い経路に予算を足す判断は避けてください。

使い切っているかどうかは、機会の取りこぼしで確認します。
施設名の検索で表示されていない場面が残っていないかを見ます。

関係する事業者との関わりは、どう管理するのか

関係する事業者からの紹介は、件数で管理するものではありません。
件数を増やす働きかけは、関係の性質に合いません。

管理するのは、条件の共有の状態です。
受け入れられる条件が正確に伝わっているかどうかです。

条件が伝わっていないと、合わない紹介が増えます。
合わない紹介は、双方の時間を使います。

そのため、条件が変わった時点で伝える経路を作ってください。
定期の連絡では、変更から伝達までに時間が空きます。

あわせて、空きの状況も伝えます。
空きがない時期に紹介があっても、受けられません。

伝える内容は、文書にしておいてください。
口頭だと、正確には伝わりません。

紹介の記録を残す

紹介から入居に至った件数は、記録に残してください。
残していないと、どの関係から紹介が出ているかが分かりません。

分かれば、条件の共有を優先する相手が決まります。
分からないと、すべてに同じ対応をすることになります。

記録には、紹介の元と、条件への適合も残します。
適合していない紹介が多い場合は、条件の共有に問題があります。

依存を下げる過程で、介護施設に何が起きるのか

紹介の比率を下げると、その分の問い合わせはすぐには埋まりません。
施設名の検索や自社の情報は、立ち上がりに時間がかかります。

この時間差を見込まずに配分を変えると、数か月で元に戻す判断が出ます。
戻すと、積み上がりかけていた経路も止まります。

移行の期間をどう設計するかが、この施策の成否を分けます。
一度に大きく動かさず、段階を踏む形にします。

実務では、紹介の関係を維持したまま、他の経路への投資を追加する形が取りやすくなります。
紹介を減らす必要はありません。

この進め方では、移行期の費用が一時的に増えます。
増える期間と金額を、経営と先に合意しておきます。

合意がないまま始めると、費用が増えた時点で止まります。
止まった施策は、再開しても最初からやり直しになります。

依存を下げる過程で起きること

数字は説明のための仮の値です。

移行期の評価をどうするか

移行期は、月次の問い合わせ単価が悪化します。
紹介の関係を維持したまま、別の投資が乗るためです。

そのため、移行期は問い合わせ単価では評価しません。
評価するのは、新しい経路からの件数の推移です。

件数が増えているなら、計画どおりです。
増えていない場合に初めて、投資の中身を見直します。

施設が複数ある場合、介護施設の配分はどう変わるのか

複数の施設を運営する場合、経路の効率は施設ごとに違います。
商圏と受け入れの条件が違うためです。

そのため、全体で1つの配分を使うことはできません。
施設別に経路の効率を出す必要があります。

効率を出すには、記録の定義が揃っていることが前提です。
揃っていないと、施設間の比較が成立しません。

効率が出たら、空きの状況と合わせて配分を決めます。
空きがない施設に配分しても、入居にはつながりません。

施設をまたいだ案内も、選択肢に入ります。
条件や空きが合わない場合に、別の施設を案内する形です。

この案内が機能するかは、記録のつながり方で決まります。
つながっていないと、案内した先での入居が追えません。

施設をまたぐ案内の記録

施設をまたいで案内した問い合わせは、記録の扱いが難しくなります。
どちらの施設の問い合わせとして数えるかが決まっていないためです。

実務では、最初に受けた施設を経路の記録に残し、入居は案内先の施設に付ける形が扱いやすくなります。
この扱いを先に決めておいてください。

決めていないと、集計のたびに解釈が変わります。
変わると、前の期との比較ができなくなります。

介護施設のチャネルの配分の見直しは、どこから始めるのか

配分の見直しは、記録から始まります。
経路の内訳が出ていない状態では、どこに寄っているかも分かりません。

最初にやるのは、問い合わせの記録に経路の項目を置くことです。
項目は、実際に存在する経路だけを並べます。

紹介については、紹介の元も残してください。
どの関係から紹介が出ているかが分かります。

次に、入居の記録と突き合わせます。
経路別の条件適合率と入居1件あたりの費用が出ます。

そのうえで、経路ごとの条件の傾向を出します。
埋めたい居室の種類に合う経路が分かります。

最後に、紹介への依存の割合を年次の指標として置きます。
置いておくと、構造が変わったかどうかを毎年確認できます。

介護施設のチャネル配分の見直しの着手順

数字は説明のための仮の値です。

この6工程で、着手から配分の判断ができるまで10週間前後が目安になります。
記録の運用の整備が必要な場合は、1の工程が長くなります。

経路別の数字が安定するまでには、さらに数か月の蓄積が要ります。
それまでは、問い合わせの単価だけで暫定の配分を決めてください。

介護施設のチャネルの配分で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
集客の構造ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ