介護施設の広告代理店との付き合い方｜月200万以上を預ける前に

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介護施設が代理店を評価しにくいのは、なぜか

広告の運用を外部に任せる場面は一般的になっています。
Testifyが2026年5月14日から18日に実施した調査では、回答者の9割超が代理店を活用しており、全面委託が37.2%、社内運用との併用が54.4%でした。

同じ調査で満足度は82.6%でしたが、約2割が不満を持っていました。
経営層では「費用が成果に見合わない」が56.3%、マーケティング責任者では「成果不振の説明不足」が53.1%です。

介護施設では、この不満が起きやすい条件が揃っています。
空きがない時期には、どれだけ良い運用でも入居が増えないためです。

入居の件数で評価すると、空きの状況に左右されます。
運用の良し悪しとは別の要因で、数字が動きます。

この構造を変えるには、評価に使う数字を変える必要があります。
空きがある時期に限った数字で評価する形です。

あわせて、空きの情報を渡す必要があります。
渡していないと、外部は埋まっている時期にも配信を続けます。

評価の対象を空きに合わせる

評価の対象は、空きがある居室の種類に限った数字にします。
埋まっている種類の問い合わせは、評価に含めません。

この形にすると、外部は空きのある種類に配信を寄せます。
寄せることが、そのまま収入につながります。

評価の対象を契約に書いておいてください。
書いていないと、全体の件数で議論になります。

介護施設が代理店に渡す数字は、どこまでにするのか

外部に渡す数字の範囲が、運用の方向を決めます。
渡した数字が目標になるためです。

問い合わせの単価だけを渡すと、単価を下げる運用になります。
単価を下げる最も早い方法は、配信の範囲を広げることです。

介護施設では、範囲を広げると条件に合わない問い合わせが増えます。
増えた分は、相談の担当の時間を使うだけになります。

これを防ぐには、受け入れの条件を渡します。
条件が分かれば、配信の範囲を限定できます。

次に、空きの状況を渡します。
週に1回の更新であれば、配信の対象を空きに合わせられます。

3つ目が、居室ごとの月の収入です。
この数字がないと、獲得の上限が決まりません。

介護施設が外部に渡す数字と頻度

数字は説明のための仮の値です。

表現の方針を先に渡す

介護施設の広告では、不安を強める形の訴求が反応を取ることがあります。
方針を渡していないと、そうした表現が提案されます。

あわせて、制度に関わる説明を書かない方針も渡してください。
運用が地域によって異なるため、自治体の窓口に案内する形に統一します。

提供する内容や料金の示し方については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
確認の担当を社内に残すことも、あわせて伝えます。

介護施設の契約の形は、何を基準に選ぶのか

契約の形には、運用の費用を定額で払う形と、成果に応じて払う形があります。
介護施設では、成果報酬の形の設計が難しくなります。

理由は、空きの有無で成果が変わるためです。
空きがない時期には、運用が良くても成果が出ません。

成果報酬にすると、この変動が報酬に直結します。
変動を吸収する仕組みがないと、どちらにとっても不安定になります。

そのため実務では、定額の運用費に、入居1件あたりの費用の目標を組み合わせる形が扱いやすくなります。
目標は、空きがある時期に限って評価します。

もう1つの基準が、地域の限定の扱いです。
地域を限定した運用は、配信の量に上限があります。

上限があるため、費用が一定を超えると効率が落ちます。
この点を契約の前に共有しておいてください。

未達が続いた場合の扱い

目標が未達のときに何をするかを、契約の前に決めてください。
決めていないと、未達の説明だけが繰り返されます。

決める内容は、未達が何期続いたら何を見直すかです。
配信の範囲か、訴求か、目標そのものかを分けます。

目標そのものを見直す条件も決めておきます。
空きの状況が大きく変わった場合に、目標を動かせない契約は機能しません。

介護施設が代理店を選ぶとき、何を確認するのか

選定の場では、運用の実績が示されます。
ただし実績の多くは、供給の上限がない事業の数字です。

介護施設で必要なのは、供給の上限を前提に運用できる相手です。
空きがない時期に配信を絞る提案が出るかを確認します。

配信量を増やす提案しか出てこない場合、空きに合わせた運用はできません。
埋まっている時期にも費用が使われます。

確認の方法は、過去に配信を絞った場面を聞くことです。
具体の場面が出てこない場合は、扱った経験がない可能性があります。

もう1つ確認するのが、表現の方針を守れる体制です。
反応の高い表現を提案する運用に慣れている場合、方針が守られないことがあります。

方針を渡したうえで、それに沿った提案ができるかを確認してください。
確認せずに任せると、原稿の差し戻しが繰り返されます。

介護施設の代理店の選定で確認する項目

数字は説明のための仮の値です。

担当者の交代を前提にする

外部の担当者は、契約の期間中に交代することがあります。
交代のたびに前提の説明をやり直すと、運用が止まります。

そのため、判断の根拠を記録に残す条件を契約に入れてください。
記録があれば、交代の影響を小さくできます。

表現と制度の扱いの方針も、記録に含めます。
方針が引き継がれないと、交代の直後に差し戻しが増えます。

介護施設の月次の報告では、何を見るのか

月次の報告が全体の件数の説明で埋まる場合、報告の設計に問題があります。
介護施設で見るべきなのは、件数よりも空きとの対応です。

見るべきは、空きに合わせて何を変えたかです。
空きのある種類に配信を寄せたかどうかです。

寄せていない場合、埋まっている種類にも費用が使われています。
この確認を毎月行ってください。

もう1つ見るのが、条件適合率の推移です。
率が下がっている場合、配信の範囲が広がっています。

3つ目が、前月に変えた内容の結果です。
変えた内容と結果が対応していないと、学びが積み上がりません。

報告の形式は、固定してください。
毎回形式が変わると、前の月との比較に手間がかかります。

報告の場に誰が出るか

月次の報告に、相談の担当や現場の側が出ているかどうかで内容が変わります。
出ていないと、空きと条件の話が出てきません。

四半期に一度は、現場の責任者が同席する形にしてください。
受け入れの条件と空室の日数の話は、この場でしか進みません。

同席が難しい場合は、事前に空きと条件の情報をまとめて渡します。
渡していないと、外部は問い合わせまでの話しかできません。

介護施設で併用と全面委託は、どう使い分けるのか

外部との関わり方には、全面委託と併用の形があります。
Testifyの調査では、全面委託が37.2%、社内運用との併用が54.4%でした。

全面委託は、社内に人を置けない場合の選択です。
作業から判断まで外部が担うため、社内の負担は小さくなります。

一方で、判断の根拠が社内に残りません。
契約が終わったときに、何をなぜ行っていたかが分からなくなります。

併用の形では、判断を社内に残し、作業を外に出します。
社内に1人の担当が必要になりますが、知見は残ります。

介護施設では、空きの状況と受け入れの条件が社内にしかありません。
その情報を使った判断は、社内に置くほうが自然です。

そのため、併用の形が適している場面が多くなります。
全面委託を選ぶ場合でも、判断の根拠を記録に残す条件を入れてください。

介護施設での全面委託と併用の違い

数字は説明のための仮の値です。

移行を前提に選ぶ

Testifyの調査では、全面委託している企業の8割超が1年以内のインハウス化を計画または検討しており、決定・予定が52.9%、積極検討が32.8%でした。
移行の動機はノウハウ蓄積が56.7%、コスト削減が46.7%です。

同じ調査では、障壁として教育時間・知見不足が44.8%、媒体アップデートへの追随困難が40.3%、人材採用が36.7%が挙がっています。
移行を考えているなら、最初から併用の形で始めるほうが負担は小さくなります。

全面委託から移行する場合は、引き渡しの条件を契約に書いておいてください。
書いていないと、移行の時点で交渉になります。

介護施設が代理店を変える判断は、どの数字で行うのか

代理店を変える判断は、感情ではなく数字で行います。
ただし見る数字を誤ると、改善している運用を止めることになります。

見るのは、空きがある時期の入居1件あたりの費用です。
3か月の移動平均で見ると、件数の少なさによる振れが吸収されます。

もう1つ見るのが、提案の有無です。
数字が良くても、提案がない状態は次の期に効きません。

3つ目が、空きの軸が提案に入っているかです。
入っていない場合、埋まっている種類にも配信が続きます。

この3つを四半期ごとに確認し、2期連続で改善が見られない場合に検討します。
1期で判断すると、空きの状況の変化と区別がつきません。

変える場合は、引き継ぎの期間を確保してください。
確保せずに切り替えると、移行の月に配信が止まります。

変える前にできること

変える前に、渡している数字を確認してください。
空きの状況を渡していない状態であれば、運用側は空きを知りません。

渡す数字を増やしてから、1期の様子を見ます。
それでも変わらない場合に、変更を検討します。

もう1つは、表現と制度の扱いの方針を渡しているかです。
渡していないと、提案が方針と合わず、差し戻しが繰り返されます。

介護施設と代理店の関係は、どこから整えるのか

関係を整える作業は、契約の見直しから始めると進みません。
何を求めるかが決まっていないためです。

最初にやるのは、空きの状況を週次で渡す経路を作ることです。
居室の種類ごとの空きと、退去の見込みを渡します。

次に、受け入れの条件を文書にします。
受けられる内容と受けられない内容の両方を書きます。

そのうえで、表現と制度の扱いの方針を文書にします。
理由まで書いておくと、判断に迷う場面でも応用できます。

続いて、評価の対象と報告の形式を決めます。
評価は、空きがある時期に限った数字で行います。

最後に、引き渡しの条件を契約に入れます。
移行を考えていなくても、入れておくほうが安全です。

介護施設と代理店の関係を整える着手順

数字は説明のための仮の値です。

この6工程は、着手から契約の更新まで10週間前後が目安になります。
更新の時期に合わせて、前の四半期から始めてください。

文書にする作業は、外部と一緒に行っても構いません。
一緒に作ると、運用側の制約も反映されます。

介護施設の代理店との関わり方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
委託の範囲ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ