家具ECのマーケティング組織の作り方

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家具ECの組織で、ショールームとECが分かれていると何が起きるのか

家具の検討では、実物を確認したいという行動が起きます。
サイトで見た商品を、ショールームで確かめる流れです。

逆に、ショールームで見た商品をサイトで買うこともあります。
どちらの経路でも、検討は両方をまたぎます。

このとき組織が分かれていると、成果の帰属が争点になります。
ECは来店を誘導した成果を主張し、ショールームは接客の成果を主張します。

どちらの主張にも根拠があり、決着しません。
決着しないのは、同じ顧客として追えていないからです。

追えていれば、貢献の議論より先に検討の流れが見えます。
見えれば、どこを改善すべきかも決まります。

そのため、組織の議論の前に顧客の識別の設計が必要になります。
識別ができていない状態で組織だけを変えても、同じ議論が続きます。

組織の形より先に決めること

組織の形を議論する前に、決めるべきことが2つあります。
ショールームとECで同じ顧客をどう識別するかと、成果をどう分けるかです。

この2つが曖昧なまま形だけ変えると、同じ問題が再現します。
識別ができなければ、どの組織にしても貢献は分かりません。

成果の分け方も、先に決めてください。
両方に計上するのか、按分するのかを決めれば、争点が消えます。

ショールームとECの成果は、どう分けるのか

成果の分け方には、2つの考え方があります。
按分する方法と、両方に計上する方法です。

按分は、貢献の割合を決める必要があります。
割合の根拠を作るのが難しく、議論が続きます。

両方に計上すると、合計は実際の受注より大きくなります。
ただし、どちらの組織も同じ顧客を取りにいく動機が生まれます。

家具ECでは、後者のほうが実務的です。
検討の途中で両方を使うことが自然だからです。

ただし全社の数字としては、重複を除いた受注件数を使います。
組織の評価と全社の集計を、別に持つ形です。

この設計を先に文書にしておかないと、期中に議論が戻ります。
期初に決めて、記録に残してください。

ショールームとECの成果の扱い

重複の大きさを把握する

両方に計上する場合、重複の大きさを把握しておきます。
重複が大きいほど、合計と実際の差も大きくなります。

把握するには、同じ顧客として識別できている必要があります。
識別ができていない場合は、そこから着手します。

重複の比率は、月次で確認してください。
比率が大きく変われば、検討の流れが変わっています。

来店の誘導は、どちらの組織が持つのか

来店の予約は、多くの場合サイト上で行われます。
そのため、予約の導線と入力の設計はECの業務です。

一方で、来店後の接客はショールームの業務です。
接客の質が、受注に至る割合を決めます。

この分担は明確ですが、数字の受け渡しが必要になります。
予約の件数と、実際の来店の件数と、受注の件数です。

予約しても来店しない場合があります。
この割合が高ければ、予約の設計に課題があります。

来店したが受注しない場合もあります。
この割合が高ければ、接客か商品の構成に課題があります。

数字を分けて見ることで、どちらの課題かが分かります。
分けていないと、来店予約の件数だけが議論されます。

来店の予約の質を見る

来店の予約にも、質の違いがあります。
検討が進んでいる予約と、まだ初期の予約では受注に至る割合が違います。

質を見るには、予約の入力に検討の段階が分かる項目を入れます。
希望の商品や設置の時期が該当します。

項目があれば、来店の準備もしやすくなります。
準備ができていれば、接客の質も上がります。

在庫と展示の情報は、どう共有するのか

ショールームには、すべての商品が展示されているわけではありません。
場所の制約があるため、展示は一部の商品に限られます。

そのため、展示がない商品への来店誘導は効果が限定されます。
来店しても、実物を確認できないからです。

この情報がECに届いていないと、誘導の設計ができません。
展示の一覧を、定期的に共有してください。

逆に、ECの在庫の状況もショールームに必要です。
来店した顧客に案内した商品が、在庫切れでは受注になりません。

納期の情報も同様です。
接客の場で納期を答えられないと、その場での判断ができません。

この双方向の共有が、受注に直結します。
共有の頻度は週次が目安になります。

ショールームとECで共有する情報

展示の入れ替えをどう扱うか

ショールームの展示は、定期的に入れ替わります。
入れ替えの情報がECに届かないと、古い情報で誘導することになります。

入れ替えの予定を、事前に共有してください。
事前に分かれば、誘導の対象も変えられます。

展示の入れ替えの判断に、ECの数字を使う形もあります。
サイトでの閲覧が多い商品を展示すれば、来店の動機も増えます。

問い合わせの対応は、どこに置くのか

家具の検討では、問い合わせが複数回発生します。
サイトからの問い合わせと、ショールームでの質問の両方があります。

窓口が分かれていると、対応の履歴が共有されません。
同じ顧客に、別々の回答が届くことがあります。

別々の回答は、不信につながります。
単価が高い商品では、この影響が大きくなります。

そのため、問い合わせの窓口は1つにまとめます。
まとめられない場合でも、履歴は共有してください。

履歴の共有には、顧客の識別ができている必要があります。
識別ができていなければ、同じ人の問い合わせとして扱えません。

対応の内容は、両方の組織で使えます。
どこでつまずいているかが、サイトの改善にも接客にも使えます。

対応の履歴を何に使うか

対応の履歴は、3つの用途があります。
接客の準備、サイトの情報の改善、商品の構成の検討です。

接客の準備では、来店前の問い合わせの内容を確認します。
確認していれば、来店時の説明が的確になります。

サイトの情報の改善では、よく聞かれる質問を先に答えます。
先に答えれば、問い合わせの件数自体が減ります。

評価の設計は、家具ECではどう組むのか

評価の設計で確認するのは、その数字が組織の判断で動くかどうかです。
動かない数字を評価に入れると、打ち手が他部門への依頼になります。

ECの担当は、問い合わせと来店予約の件数と、そこからの受注で評価します。
サイトの設計と投下で動く数字です。

ショールームの担当は、来店からの受注に至る割合で評価します。
接客の質で動く数字です。

配送と設置の担当は、納期の遵守率とキャンセル率で評価します。
枠の運用で動く数字です。

問い合わせ対応の担当は、対応までの日数と対応後の受注で評価します。
速さだけでは、事業の数字とつながりません。

全社の受注件数は、責任者以外の評価には入れません。
複数の組織の合算で動くため、個別の判断とつながらないからです。

家具ECで組織ごとの評価に使う数字

評価の期間を役割ごとに変える

評価の期間も、組織によって変えます。
ECは四半期、ショールームは四半期、配送は月次が目安です。

ECの評価を月次で行うと、検討の期間をまたぐ受注が反映されません。
期間を長く取ることが、正しい評価の条件になります。

期間を変えることは、報告の頻度を変えることではありません。
報告は月次で行い、評価だけを組織ごとの期間で行います。

家具ECで外部に任せる範囲は、組織のどこで線を引くのか

外部に任せる範囲の基準は、社内の情報の要否です。
情報がなくても実行できる業務は、外に出せます。

媒体ごとの配信設計や入札の運用は、外部でも実行できます。
素材の制作も、商品情報と撮影素材を渡せば進みます。

一方で、配送の枠に基づく投下の判断は社内に残します。
枠の状況は社内にしかない情報だからです。

もう1つ社内に残すのが、行動ごとの上限の設定です。
受注に至る割合は、社内のデータからしか出せません。

問い合わせの対応も、社内に置くほうが受注に直結します。
外部に出す場合は、対応の履歴が社内に残る形にしてください。

外部との接点は1か所に集めてください。
ショールームや配送が個別に指示を出すと、実行が矛盾します。

ショールームの集客をどう扱うか

ショールームへの集客も、外部に任せられる範囲です。
ただし展示の情報が届いている必要があります。

展示がない商品への誘導は、受注に至りません。
展示の一覧を、定期的に渡してください。

地域の限定も必要になります。
来店できる範囲を超えた配信は、無駄になります。

家具ECの組織は、何から作り直せばいいのか

最初にやるのは、顧客の識別の現状の確認です。
サイトからの問い合わせと、ショールームでの接客が同じ顧客として結びついているかを見ます。

結びついていない場合、識別の設計から着手します。
来店の予約の情報を軸に、結びつける形が実務的です。

次に、成果の分け方を決めます。
按分せずに両方に計上し、全社の集計は重複を除く形にします。

その後、展示と在庫と納期の共有の仕組みを作ります。
週次で双方向に共有する形です。

最後に、組織ごとの評価の指標を決めます。
動かせない数字が入っていないかを、定義の段階で確認してください。

家具ECの組織を作り直す順番

数字は説明のための仮の値です。
月の受注が500件で、そのうちサイトとショールームの両方に接点があるのが150件であれば、重複は3割になります。

この3割をどう扱うかを決めておかないと、毎月の報告で議論が起きます。
両方に計上し、全社は重複を除く形にすれば、争点は消えます。

着手から評価の変更までは、全体で12週間前後が目安です。
識別の設計に時間がかかる場合は、その分だけ後ろにずれます。

切り替え後の3か月で見ること

切り替え後の3か月は、成果ではなく運用を見ます。
識別が設計どおりに動いているか、共有が続いているかを確認します。

動いていない箇所は、たいてい情報が届いていない箇所です。
権限の問題か情報の問題かを切り分けて、どちらかを直します。

3か月の時点で成果が出ていなくても、設計を戻さないでください。
家具は検討の期間が長く、効果の確認にも時間がかかります。

家具ECの組織の作り方に迷う場合は、無料相談で現状の体制を見てもらうところから始められます。
役割と外注の範囲ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ