家具ECの差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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家具ECが価格の比較に巻き込まれるのは、なぜなのか

家具の価値は、素材の質感や座り心地といった要素で決まります。
これらは、写真と数値では伝わりにくい要素です。

伝わらなければ、比較の材料は価格と寸法と仕様に限られます。
同じ寸法の同じ仕様であれば、安いほうが選ばれます。

この状態で選ばれ続けるには、価格を下げる必要があります。
下げた分は粗利から出るため、広告に使える金額も減ります。

減った結果、獲得が鈍ります。
鈍ったぶんを価格で補おうとして、さらに下がります。

抜けるには、比較の材料を増やす必要があります。
写真と数値以外で、商品の価値が伝わる手段を作ることです。

もう1つが、商品以外の要素です。
配送、設置、購入後の対応が、選ばれる理由になります。

価格以外の基準は何になるか

家具ECで価格以外の基準になるのは、実物に近い情報です。
素材の見本、設置例の写真、詳細な寸法の表示が含まれます。

もう1つが、購入までの支援です。
配置の相談や、寸法の確認を受ける窓口が該当します。

3つ目が、配送と設置の体験です。
搬入から設置までを含めた対応が、差になります。

実物を見られないことを、どう覆すのか

実物の確認ができない状態では、判断の材料が不足します。
不足を補う手段は、いくつかあります。

1つ目が、素材の見本の送付です。
色と質感は、実物でしか確認できない要素です。

見本を送る費用はかかりますが、単価が高い商品では見合います。
送った人の受注に至る割合を測れば、判断できます。

2つ目が、設置例の写真です。
実際の部屋に置いた状態が分かると、大きさの感覚がつかめます。

3つ目が、寸法の詳細な表示です。
商品の寸法だけでなく、座面の高さや奥行きまで出します。

4つ目が、他の商品との比較です。
一般的な商品との大きさの比較があると、判断しやすくなります。

実物の確認を補う手段

見本の送付をどう設計するか

見本の送付は、費用がかかります。
そのため、対象を絞る設計が要ります。

絞り方は、検討が進んでいる人に限ることです。
入力の項目に、設置の時期や希望の商品を入れておきます。

送った後の受注に至る割合を測ってください。
測れば、送付の費用が見合うかが判断できます。

配送と設置は、どこで差になるのか

家具は大型で、届いた後の作業が必要になります。
開梱、組み立て、設置、梱包材の処分が含まれます。

この作業を自分で行うのは、負担が大きくなります。
負担があるため、購入をためらう要因になります。

そのため、搬入から設置までを含めた対応は差になります。
同じ商品でも、届いた後の手間が違います。

ただし、この対応には費用がかかります。
人員の確保と、作業の時間が必要です。

費用に見合うかは、対応がある場合とない場合の受注に至る割合で判断します。
差が大きければ、費用を負担しても採算が合います。

もう1つが、日時の指定の柔軟さです。
在宅が必要な商品では、受け取れる日時が限られます。

梱包材の処分をどう扱うか

大型の家具では、梱包材の量も多くなります。
処分の負担が、購入後の不満につながることがあります。

引き取りを行うと、この不満が減ります。
ただし持ち帰りの作業と処分の費用が発生します。

判断は、問い合わせの内容から行います。
処分に関する問い合わせが多ければ、対応の価値があります。

購入までの支援は、差別化になるのか

家具の検討では、途中で止まることがあります。
寸法が合うか、搬入できるか、配置が決まらないといった理由です。

止まった検討は、そのまま終わることもあります。
終われば、それまでの投下は無駄になります。

止まらないようにするには、相談を受ける窓口が必要です。
窓口があれば、判断できない点をその場で解消できます。

相談の手段は、電話でも入力の形でも構いません。
重要なのは、返答までの時間です。

返答が遅ければ、他の店で決まります。
検討が進んだ相談ほど、速さが受注に直結します。

この窓口の価値は、相談を受けた人の受注に至る割合で測れます。
測れば、体制の判断もできます。

購入までの支援の手段と効き方

支援の体制を受注の計画に含める

相談を受けられる件数には、上限があります。
上限を超えると、返答が遅れます。

遅れれば、受注に至る割合も下がります。
そのため、投下の計画には支援の体制も含めてください。

1人が対応できる件数から、受けられる相談の上限が出ます。
上限を超える見込みのときは、体制の増強か投下の抑制を判断します。

商品そのもので差を作るには、何が要るのか

他の店でも買える商品を扱っている限り、比較は避けられません。
避けるには、自社でしか買えない商品が必要です。

自社企画の商品や、独占的に扱う商品がこれにあたります。
比較の対象がないため、価格を並べられることもありません。

一方で、売れなかった場合の在庫はすべて自社に残ります。
家具は1点あたりの金額が大きく、在庫の負担も重くなります。

そのため、自社企画の比率は段階的に上げるのが基本です。
最初から大きく張ると、外れたときの影響が事業全体に及びます。

企画の対象を選ぶときは、既存の購入データを使います。
よく売れている用途で、かつ仕入れ品の粗利が薄い領域が候補になります。

企画品の集客も、別に設計が必要です。
知られていない商品のため、型番では検索されません。

企画品の集客をどう設計するか

企画品は、用途や課題からの検索で見つけてもらう設計になります。
型番では検索されないためです。

そのため、用途を説明する情報を先に整備する必要があります。
商品ページだけでなく、用途を扱う記事も含みます。

広告では、比較の段階ではなく検討の初期に当てます。
すでに型番が決まっている人には、企画品は候補に入りません。

価格を下げる判断は、家具ECではどういうときに正しいのか

価格を下げる判断が正しい場面は、限られています。
1つ目が、在庫を現金に戻す場面です。

家具は1点あたりの在庫の金額が大きく、保管の場所も取ります。
保管を続ける費用と、値引きして売る場合の回収額を比べます。

2つ目が、企画品の立ち上げの場面です。
実績がない商品では、初期の購入を得るために価格を抑える判断があります。

この2つ以外で下げる場合、根拠は競合の価格になります。
競合に合わせる値下げは、相手も同じ判断をするため終わりません。

終わらない値下げに入る前に、比較の基準を増やす手を打ってください。
基準が増えれば、価格の差が判断の全部ではなくなります。

値下げを行う場合も、期間と対象を区切ります。
恒常的に下げると、元の価格に戻したときに売れなくなります。

家具ECで値下げの判断が成立する場面

値下げの記録を残す

値下げの判断は、記録に残さないと繰り返されます。
どの商品を、いつ、いくら下げ、どれだけ売れたかを残します。

記録があれば、翌年の同じ時期に判断の材料になります。
なければ、毎年同じ議論を最初から行うことになります。

記録には、値下げをしなかった場合の見込みも書いてください。
比較の対象がないと、効果を評価できません。

家具ECの差別化を、外部とどう進めるのか

差別化の相談を外部に持ち込むと、多くは訴求と表現の議論になります。
伝え方の改善は外部の得意な領域だからです。

ただし伝えるものがなければ、表現だけでは差になりません。
配送も設置も支援の体制も同じであれば、判断の基準は価格に戻ります。

そのため、外部に相談する前に社内で確認することがあります。
自社が他店より優れている点を、数字で言えるかどうかです。

言えない場合は、作る側の議論から始める必要があります。
設置までの対応、相談の窓口、素材の見本がその対象です。

言える場合は、伝え方の設計を外部と進められます。
渡すのは、その差を裏づける数字と、対象になる商品群です。

伝え方の検証は、獲得単価ではなく受注に至る割合で行います。
訴求が合っていれば、同じ流入でも受注に至る割合が動きます。

表現の確認をどう行うか

差を伝える表現には、根拠の裏づけが必要です。
他店より早い、設置まで対応といった表現は、条件の明示が求められます。

根拠の示し方と表現の可否は、制度側の運用が変わる領域です。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

確認の手順を社内で決めておくと、外部との往復が減ります。
誰がいつ確認するかを、制作の工程に組み込んでください。

家具ECの差別化は、どこから手をつければいいのか

最初にやるのは、受注した顧客の問い合わせの内容の確認です。
何を確認してから決めたかが、決め手を示します。

寸法の確認が多ければ、そこが判断の分かれ目になっています。
搬入の確認が多ければ、その不安を解消できるかが決め手です。

次に、受注しなかった顧客の理由を確認します。
解消できなかった不安が、改善の対象になります。

その後、実物の確認を補う手段を整備します。
素材の見本、設置例の写真、詳細な寸法の表示が対象です。

あわせて、購入までの支援の窓口を整えます。
返答までの時間を短くする体制が、受注に直結します。

最後に、配送と設置の対応の範囲を検討します。
費用がかかるため、受注に至る割合の差で判断します。

家具ECの差別化に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
受注した顧客の6割が搬入経路について問い合わせているなら、そこが決め手になっています。

梱包の寸法と搬入の条件を先に出せば、問い合わせ自体が減り検討も止まりません。
データから探さずに決めると、施策が実態とずれます。

着手から整備までは、全体で12週間前後が目安です。
配送と設置の対応は、これとは別に体制の準備が必要になります。

差が続いているかの確認

作った差は、時間とともに模倣されます。
模倣されたかどうかは、受注に至る割合の推移で分かります。

同じ訴求で割合が下がり始めたら、差が薄れている合図です。
その時点で、次の差の検討に入ります。

模倣されにくいのは、体制が必要な差です。
設置までの対応や相談の窓口は、体制がなければ追随できません。

家具ECで価格以外の差の作り方に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
商品情報と支援の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ