家具ECのLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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家具ECのLTVが、獲得の判断に使いにくいのはなぜか

家具の買い替えは、年単位の周期で起きます。
同じ商品をもう一度買うことは、ほとんどありません。

そのため、消耗品のような再購入の設計は成立しません。
LTVを再購入の回数で計算する方法も、使えません。

一方で、まったく買わないわけでもありません。
部屋の他の場所や、別の用途で買い足しが起きます。

引っ越しや家族の変化も、買い足しのきっかけになります。
これらは数年単位で発生します。

そのため、家具ECのLTVは買い足しで考えます。
同じ商品の再購入ではなく、別の商品の追加購入です。

この考え方にすると、獲得の判断に使える期間が見えます。
買い足しが起きる期間を、実績から出せばよいことになります。

初回だけで判断できるか

家具は単価が高く、1件あたりの粗利も大きくなります。
そのため、初回の購入だけで獲得費用を回収できる場合があります。

回収できるなら、LTVを待たずに判断できます。
これは消耗品との大きな違いです。

ただし回収できる水準に上限を置くと、獲得の規模が小さくなります。
買い足しを見込めば、上限を引き上げられます。

家具ECのLTVは、どう計算するのか

LTVの計算は、期間を決めるところから始まります。
家具では、初回の購入から数年の期間を取ります。

期間の決め方は、買い足しが起きるまでの日数の分布です。
大半が3年以内に起きるなら、3年が目安になります。

期間が決まったら、その期間の粗利の累計を出します。
粗利には、配送と組み立ての費用を反映させます。

この費用を引かないと、LTVは実態より大きく出ます。
大型品では、費用の比率が特に大きくなります。

もう1つがキャンセルの扱いです。
納品前のキャンセルは、粗利に含めません。

期間を決めたら文書に残し、期中は動かしません。
動かすと、集団どうしの比較ができなくなります。

家具ECのLTVを計算するときの前提

入口のカテゴリで分ける

入口となった商品のカテゴリによって、買い足しの起き方が違います。
1点で完結する商品と、組み合わせで使う商品では差があります。

そのため、LTVは入口のカテゴリごとに出します。
全体の平均だけでは、上限の設定に使えません。

分けた結果、初回の粗利が小さいカテゴリのほうが累計は大きい場合があります。
その場合は、そのカテゴリの上限を引き上げる判断になります。

買い足しは、どのきっかけで起きるのか

買い足しのきっかけは、大きく2つに分かれます。
部屋の用途が変わる場合と、生活そのものが変わる場合です。

部屋の用途の変化は、同じ住居での模様替えや増設です。
最初に買った商品と、同じ空間で使う商品が候補になります。

生活の変化は、引っ越しや家族構成の変化です。
このとき、複数の商品をまとめて買うことがあります。

どちらも事前に予測しにくいきっかけです。
そのため、タイミングを狙った施策は組みにくくなります。

代わりに必要なのが、接点を保ち続ける設計です。
きっかけが来たときに、最初に思い出される状態を作ります。

接点の頻度は高くなくて構いません。
年に数回でも、想起される状態は保てます。

接点の内容をどう決めるか

接点の内容を販売の案内だけにすると、解除されます。
買い足しの周期が長いため、案内が届いても買う時期ではありません。

そのため、内容は使い方や手入れの情報を中心にします。
すでに買った商品に関する情報であれば、読まれます。

そのうえで、関連する商品を控えめに置きます。
押し出すと、案内そのものが読まれなくなります。

同じ空間での買い足しは、どう設計するのか

家具は、1点だけで使うものばかりではありません。
同じ空間で複数の商品を組み合わせて使います。

そのため、最初の購入の時点で次の候補が推定できます。
部屋の用途と、すでに買った商品から導けます。

推定するには、購入の時点で用途の情報を取る必要があります。
どの部屋に、何のために置くかという情報です。

この情報は、問い合わせや注文の入力で取れます。
取っていない場合は、項目の追加から始めます。

取れていれば、組み合わせの提案ができます。
同じ空間に合う商品を、時期を置いて案内する形です。

案内の時期は、最初の購入から数か月後が目安です。
直後は、支出が続いた直後で反応が低くなります。

同じ空間での買い足しを設計する材料

提案の精度を上げる

提案の精度が低いと、案内は読まれなくなります。
読まれなくなると、接点そのものが失われます。

精度を上げるには、商品に属性を持たせる必要があります。
系統、寸法、素材といった属性です。

属性があれば、組み合わせの候補を絞れます。
絞られた提案は、読まれる確率が上がります。

LTVから許容獲得単価を出すには、家具ECではどう計算するのか

家具ECでは、許容獲得単価を2段階で置けます。
初回の粗利だけで回収する水準と、買い足しを含めた水準です。

初回だけで回収する水準は、資金の面で安全です。
投下した月に近い時期で回収が終わります。

買い足しを含めた水準は、上限が上がります。
そのぶん獲得の規模を大きくできます。

数字は説明のための仮の値です。
初回の粗利が8万円で、粗利の3割までを獲得に使うなら、初回基準の上限は2万4,000円です。

3年の累計が12万円であれば、同じ3割で3万6,000円になります。
どちらを使うかは、資金の状況で決まります。

資金に余裕がある局面では、買い足しを含めた水準を使えます。
余裕がない局面では、初回基準に戻す判断になります。

2つの水準を使い分ける

2つの水準を持っておくと、局面に応じて切り替えられます。
切り替えの基準を先に決めておいてください。

基準は、回収前の資金の総額と手元資金の比較です。
一定の比率を超えたら、初回基準に戻す形です。

切り替えの判断は、四半期ごとに行います。
月次で切り替えると、運用が安定しません。

紹介は、家具ECのLTVにどう関わるのか

家具は単価が高く、選ぶのが難しい商品です。
そのため、購入した人が他人に相談されることがあります。

相談された人は、自分が買った店を挙げます。
これが紹介の経路になります。

紹介は、買い足しより先に起きることがあります。
買い足しの周期が数年でも、紹介は購入の直後から起きます。

そのため、LTVに紹介の効果を含める考え方もあります。
ただし紹介の経路を記録していないと、計算できません。

記録するには、注文の入力に紹介の項目を置きます。
置いていない場合は、そこから始めてください。

紹介が起きる前提は、購入後の体験です。
配送、組み立て、対応のいずれかに問題があれば、紹介は起きません。

家具ECで紹介を記録する方法

紹介を促す設計

紹介を促す場合、対象は購入後の体験が良かった顧客に限ります。
問題があった顧客に促しても、動きません。

体験の状態は、問い合わせの内容とキャンセルの理由から分かります。
把握してから、対象を決めてください。

特典を付ける場合は、金額の上限を置きます。
上限がないと、紹介の獲得単価が広告を上回ることがあります。

家具ECのLTVを外部と共有するとき、何に注意するのか

外部に獲得を任せる場合、上限の共有は必要になります。
共有しないと、外部は管理画面の獲得単価だけで判断します。

家具ECでは、上限に2つの水準があります。
どちらを使うかを明示しないと、解釈が分かれます。

渡すのは、計算済みの許容獲得単価です。
入口のカテゴリごとの上限という形にすれば、解釈の余地がありません。

あわせて、その上限が初回基準か買い足しを含めた基準かを伝えます。
基準が変われば、運用の方針も変わります。

切り替えの時期も共有してください。
切り替えを伝えないと、古い上限のまま運用が続きます。

LTVの内訳を出せない場合も、上限だけなら渡せます。
粗利率も買い足しの実績も出さずに、判断の基準は揃います。

実績の検証は発注側が行う

買い足しの実績は、発注側のデータにしかありません。
LTVの実績検証は、外部では行えません。

検証は半期ごとに行い、結果を上限に反映してください。
買い足しの周期が長いため、四半期では実績が動きません。

検証の結果は、外部にも共有します。
どのカテゴリの獲得が質として良かったかが、次の配分の材料になります。

家具ECのLTV設計は、何から着手すればいいのか

最初にやるのは、過去の顧客の2回目の購入の確認です。
初回の購入から2回目までの日数を集計します。

日数の分布を見ると、買い足しが起きる期間が分かります。
大半が収まる期間が、LTVを追う期間になります。

次に、その期間の粗利の累計を入口のカテゴリごとに出します。
粗利には、配送と組み立ての費用を反映させます。

その後、初回基準と買い足しを含めた基準の2つの上限を計算します。
どちらを使うかの切り替えの基準も決めます。

最後に、接点の設計を行います。
使い方と手入れの情報を中心に、年に数回の接点を置きます。

家具ECのLTV設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
初回の粗利が8万円、3年の累計が12万円であれば、同じ3割の上限でも2万4,000円と3万6,000円の差になります。

この差が、獲得できる規模の差になります。
買い足しの実績がなければ、高いほうの上限は使えません。

着手から接点の設計までは、全体で11週間前後が目安です。
買い足しの実績が蓄積するには、これとは別に年単位の時間がかかります。

最初の1年で確認すること

最初の1年は、集計の定義が正しいかを確認します。
複数商品をまとめて買った初回注文の扱いを、決めておいてください。

同じ注文内の複数商品を1回と数えるか、別々に数えるかで結果が変わります。
1回と数えるのが実務的です。

キャンセルの反映の時期も決めます。
納品前のキャンセルを含めるかで、数字が変わります。

家具ECのLTVと獲得上限の置き方に迷う場合は、無料相談で現状の数字を見てもらうところから始められます。
買い足しと接点の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ