家具ECの指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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家具ECで指名検索が増えにくいのは、なぜなのか

家具の購入は、数年に一度の頻度で起きます。
その間、その店と接点を持つ理由がありません。

接点がなければ、名前は記憶から薄れます。
次に必要になったとき、また検索から始まります。

消耗品のように、購入を繰り返して名前を覚える構造にはなりません。
この点が、他の商材との大きな違いです。

そのため、家具ECの指名は購入の回数では増えません。
増やすには、購入以外の接点が必要になります。

もう1つの理由が、商品名での検索です。
家具では品番や型番より、種類や用途で探されることが多くなります。

型番での指名が起きにくいため、店名での指名の比重が上がります。
店名を覚える理由を作ることが、施策の中心になります。

指名が増えないことの影響

指名が少ない状態は、獲得の費用が下がらないことを意味します。
毎回、競争の激しい枠で新規を取り続けることになります。

加えて、検討の途中で戻ってこられません。
戻るときに名前で探されなければ、他店も同時に並びます。

指名の比率は、事業の安定度を示す数字でもあります。
経営への報告に含める価値のある指標です。

家具ECの指名は、どう分けて測るのか

指名検索を1つの数字で見ると、何が効いたかが分かりません。
分ける単位は、店名での検索と検討中の再訪問です。

店名での検索は、店そのものが記憶されている証拠になります。
購入後の体験と、認知の施策から生まれます。

検討中の再訪問は、まだ購入していない人が戻ってくる行動です。
検討の期間が長い家具ECでは、この行動が受注に直結します。

この2つは、増やす手段が違います。
店名は認知と体験、再訪問は検討中の接点が主な要因です。

測るときは、月次で並べて前年の同月と比べます。
季節の変動があるため、前月比では判断できません。

あわせて、指名経由の受注に至る割合も見てください。
検索数が増えても割合が下がっていれば、名前だけが知られている状態です。

家具ECで指名を分けて測る単位

数字を目標に置くかどうか

指名の検索数は、直接動かせる数字ではありません。
そのため、目標として置くと未達のときに打ち手が出ません。

置くのは進捗の確認としてです。
認知の施策を打ったときに、数か月遅れて動くことを確認します。

目標に置くのは、指名の流入の比率のほうが適しています。
比率であれば、全体の構成も含めて判断できます。

検討中に戻ってきてもらうには、どうするのか

家具の検討は、数週間から数か月におよびます。
その間、複数回の訪問と比較が行われます。

戻ってくるかどうかが、受注の分かれ目になります。
戻らなければ、他店で決まります。

戻る理由を作るには、接点が必要です。
接点の手段は、保存した商品の情報の更新です。

在庫や納期が変わったときに連絡すれば、検討が再開します。
値引きの案内だけだと、価格の比較に戻ります。

もう1つが、相談への返答です。
寸法や搬入の相談に答えることで、関係が続きます。

返答の速さが、戻る動機の強さを決めます。
遅ければ、他店の返答が先に届きます。

検討中の顧客に戻ってもらう接点

接点の頻度をどう決めるか

接点の頻度が高すぎると、配信が解除されます。
解除されると、接点そのものが失われます。

家具の検討では、週に1回でも多いことがあります。
状況に変化があったときだけ送る形が適しています。

変化とは、在庫、納期、価格、関連する商品の入荷です。
変化がないときに送ると、内容が薄くなります。

店名を覚えてもらう理由は、どこで作るのか

店名が記憶されるのは、印象に残る体験があったときです。
家具ECでは、配送と設置の場面が最も強い接点になります。

搬入から設置まで問題なく進めば、その体験は記憶に残ります。
問題があれば、逆の意味で記憶に残ります。

もう1つが、購入前の支援です。
寸法や配置の相談に的確に答えた経験は、印象に残ります。

この2つは、購入前の広告では伝わりません。
体験した人だけが知る情報です。

そのため、体験した人からの紹介が重要な経路になります。
紹介で聞いた名前は、記憶に残りやすくなります。

紹介を促すには、体験の質が前提になります。
質が確保されていない状態で促しても、動きません。

家具ECで店名を覚えてもらう接点

購入後の接点を続ける

購入後の接点は、次の購入まで数年空きます。
その間に接点がなければ、名前は忘れられます。

接点の内容は、使い方や手入れの情報が中心です。
販売の案内だけだと、解除されます。

頻度は年に数回で足ります。
多すぎると、解除されて接点そのものが失われます。

認知の施策は、家具ECではどう設計するのか

家具の購入の時期は、予測が困難です。
引っ越しや模様替えのきっかけが、いつ来るか分かりません。

そのため、時期を狙った施策は組めません。
代わりに必要なのが、想起される状態を作ることです。

想起されるには、名前と何かが結びついている必要があります。
家具では、部屋の課題や用途が結びつきの軸になります。

結びつけるには、伝える内容を絞ることです。
複数の用途を並べると、どれとも結びつきません。

絞る用途は、購買データから選びます。
受注の多いカテゴリの用途が、候補になります。

期間は1年以上を見ます。
数か月では、認知の変化が検索の行動に現れません。

効果が出ているかの確認

認知の施策の効果は、途中の数字で確認します。
その用途に関する検索での指名の割合が、最も直接的な数字です。

割合が動かない場合、伝える内容に問題があります。
用途と店名が結びついていないか、伝える相手がずれています。

到達の数だけが増えている場合も、同じ状態です。
到達を増やす前に、内容を見直してください。

店名への広告出稿は、続けるべきか

店名への出稿は、獲得単価が最も低く出ます。
そのため、全体の平均を良く見せる効果があります。

ただし出稿を止めても、自然検索から一定の流入は残ります。
残る量は、自然検索の順位と他店の出稿状況で決まります。

判断の方法は、段階的に下げて影響を測ることです。
一度に止めると、影響の大きさが分かりません。

測るときは、店名経由の総流入と問い合わせの件数で見ます。
広告経由だけを見ると、自然検索に移った分が見えません。

他店が自社の店名で出稿している場合、止めると枠を取られます。
その場合は、残す判断になります。

確認は、実際に自社の店名で検索して広告枠を見る方法が早いやり方です。
定期的に確認する担当を決めておいてください。

全体の平均から分けて見る

店名への出稿を含めたまま全体の獲得単価を見ると、実態より良く見えます。
新規獲得の状況が分からなくなります。

指名は別の枠として分け、新規獲得だけの単価を出してください。
この分離をしていない場合、新規の実態が大きく悪いことがあります。

外部に運用を任せている場合も、同じ分離を求めます。
分けた数字で評価しないと、指名で平均を作る動きが出ます。

指名を増やす取り組みを、家具ECは外部とどう進めるのか

指名を増やす取り組みのうち、外部に任せられるのは認知の露出です。
用途と結びつける企画や、届ける相手の設計が含まれます。

一方で、購入後の体験の改善は社内の業務です。
配送、設置、対応の質は、外部では変えられません。

検討中の接点も、社内の業務になります。
在庫や納期の情報が必要で、相談への返答も社内の知識が要ります。

この切り分けをせずに委託すると、露出だけが増えます。
露出が増えても、体験と接点が伴わなければ指名にはつながりません。

評価の設計も難しくなります。
指名の増加は1年以上遅れて現れるため、短期の契約では測れません。

そのため、認知の施策を委託する場合は期間を1年以上で設計します。
途中の評価は、用途に関する検索での指名の割合で行います。

紹介を設計に組み込む

紹介は、費用がかからない指名の経路です。
家具は単価が高く相談されやすいため、紹介が起きやすい商材です。

促す対象は、購入後の体験に問題がなかった顧客に限ります。
問題があった顧客に促しても、動きません。

体験の状態は、問い合わせの内容とキャンセルの理由から分かります。
把握してから、対象を決めてください。

家具ECで指名を増やす取り組みは、何から始めるのか

最初にやるのは、指名の現状の把握です。
店名での検索数と、検討中の再訪問の件数を分けて出します。

次に、指名経由の流入が全体に占める比率を出します。
この比率が、外部環境への耐性を示す数字になります。

その後、購入後の体験の状態を確認します。
配送と設置に関する問い合わせ、キャンセルの理由が対象です。

体験に問題がある場合は、認知の施策より先に改善します。
改善しないまま露出を増やしても、戻ってきません。

あわせて、検討中の接点を設計します。
保存した商品の情報の更新と、相談への返答の速さが対象です。

最後に、認知の対象となる用途を1つ決めます。
その用途での指名の割合を、進捗の数字として追います。

家具ECで指名を増やす取り組みに着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
指名経由の流入が全体の10%である場合、一般の検索が3割減ると全体の流入は27%落ちます。

指名が25%であれば、同じ減少でも全体への影響は小さくなります。
この差が、比率を上げる理由になります。

着手から認知の施策の開始までは、全体で16週間前後が目安です。
体験の改善に時間がかかる場合は、その分だけ後ろにずれます。

進捗の確認の頻度

指名の数字は、月次で記録し四半期で評価します。
月ごとの変動が大きく、単月では判断できません。

評価の際は、前年の同じ四半期と比べてください。
季節の変動を除かないと、施策の効果が見えません。

1年たっても動かない場合は、用途の選び方か伝える内容を見直します。
露出の量を増やす前に、内容の確認を行ってください。

家具ECで指名を増やす進め方に迷う場合は、無料相談で現状の構成を見てもらうところから始められます。
体験と接点の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ