学習塾のマーケティング組織の作り方

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学習塾のマーケティング機能が、教室長の兼務から抜けられない理由

一校舎から始まった学習塾では、集客は教室長の仕事でした。
チラシを撒き、地域の行事に顔を出し、口コミを作る。
この形は校舎が数校のうちは機能します。

校舎数が二桁になると限界が来る

校舎ごとに媒体を選び、原稿を作り、費用を判断していると、全体の効率が見えません。
同じ地域で複数の校舎が同じ媒体に出稿して、費用を競り上げることも起きます。
一方で、まとめて交渉すれば下がる費用も、個別には下がりません。

兼務のままだと、募集期に止まる

教室長の業務は募集期に最も重くなります。
体験、面談、時間割の調整、講師の確保。
その時期に集客の設計まで担うのは現実的ではありません。

学習塾で集客が校舎任せのままだと起きること

本部に集める範囲を決める必要がある

本部に集める機能と、校舎に残す機能を分ける

分け方の基準は、規模の効果が出るかどうかです。
集約すると安くなるか、精度が上がるものを本部に集めます。

まとめて効くものを本部に

媒体の選定と交渉、配信の設計、原稿の制作、計測の仕組み。
これらは校舎数が増えるほど、まとめたときの効果が大きくなります。

学習塾で本部に集める機能と校舎に残す機能

地域の情報は校舎から本部へ流す

商圏の競合の動き、地域の学校の行事、通学の経路。
これらは校舎にしか分かりません。
本部が配信を設計するときの材料になるので、集める経路を作ります。

表現の基準は本部が一本化する

本部のマーケティング機能に、何人必要か

人数の議論は、校舎数で割る発想になりがちです。
学習塾では、商圏の多様さのほうが負荷に効きます。

同じ設計を使い回せるかどうか

都市部の駅前に同じ形態の校舎が並んでいるなら、配信の設計は共通化できます。
郊外と都市部、集団指導と個別指導が混在していると、設計を分ける必要があります。

学習塾の本部マーケティングに必要な役割

外に出せない役割を先に決める

配分の判断、表現の確認、校舎との窓口。
この三つは外部に出しにくい役割です。
まずここに人を置き、残りを外部と分担する形から始めます。

窓口の人数が足りないと連携が止まる

校舎に裁量をどこまで残すか

裁量をすべて取り上げると、校舎は自分の商圏のことを考えなくなります。
一方で広告の判断を残すと、本部が全体を設計できません。

裁量を残す領域を明示する

地域の学校や行事との関わり、近隣の店舗との連携、在籍家庭への案内。
ここは校舎の判断で動ける領域として残します。

学習塾で校舎の裁量に残す範囲

校舎独自の出稿を放置しない

本部の配分に不満がある校舎は、独自に費用を使い始めることがあります。
同じ商圏で自社どうしが競合し、費用が上がります。
申請の経路を作り、必要な校舎には正規に配分します。

裁量の範囲を文書で残す

校舎の異動が多い事業で、知見をどう残すか

学習塾は教室長の異動が定期的に起きる事業です。
異動の直後に入塾決定率が落ちる校舎は珍しくありません。

落ちるのは接客の質ではなく前提の情報

新しい教室長は、その商圏の競合も、近隣の学校の事情も知りません。
面談で保護者から出る質問に、即座に答えられません。
接客の技術ではなく、前提の情報が足りていない状態です。

学習塾で異動のときに引き継ぐべき情報を、項目ごとに見ていきます。
商圏の競合については、内容は近隣の塾の形態と料金帯、残し方は一覧にして更新する。
地域の学校の事情については、内容は行事と定期試験の時期、残し方は年間の表にする。
在籍者の居住エリアについては、内容はどこから通っているか、残し方は地図に落とす。
面談で出る質問については、内容はその商圏で頻出する質問と答え、残し方は文書にする。
時間割の制約については、内容は埋まりやすい曜日と時間、残し方は実績を残す。
過去の募集期の結果については、内容は何が効いたか、残し方は募集期ごとに記録。

引き継ぎを本部が管理する

引き継ぎを当事者どうしに任せると、内容が人によってばらつきます。
本部が項目を決めて、異動の前に埋める運用にします。

記録を毎年更新する

組織を変えるときに、先に決めておくこと

組織の設計で最後まで曖昧になりやすいのが、費用の決定権です。
本部に機能を集めても、配分の決定に校舎の承認が要る形だと、機動力が落ちます。

配分の決定権を一本にする

校舎別の配分を決めるのは、本部のマーケティング責任者か、事業の責任者です。
複数の承認が要る形にすると、募集期の途中で動かせません。

学習塾の組織変更で先に決める事項を、項目ごとに見ていきます。
配分の決定権については、選択肢は本部の責任者か事業責任者、判断の基準は募集期に即断できるか。
追加予算の承認については、選択肢は誰がどこまで、判断の基準は上限額で段階を分ける。
表現の最終確認については、選択肢は本部の誰が、判断の基準は判断の一貫性。
校舎との窓口については、選択肢は専任か兼務か、判断の基準は校舎数と商圏の多様さ。
外部委託の範囲については、選択肢は運用のみか設計から、判断の基準は内部に残す知見の量。
数字の定義の変更については、選択肢は誰が決めるか、判断の基準は両者の合意が要る。

決定を早くする代わりに、根拠を残す

即断できる体制にするなら、判断の根拠を記録に残します。
なぜその校舎に厚く配ったかが残っていないと、翌年の根拠が作れません。

移行の期間を設ける

外部の力を借りる範囲を決める

本部に人を置ききれない段階では、外部との分担が前提になります。
どこを出すかの判断を誤ると、社内に何も残りません。

出せるものと出せないもの

媒体の運用、原稿の制作、計測の設定は外部に出せます。
校舎の空席と配分を突き合わせる判断は、事業の内部情報が要るので出せません。

学習塾で外部に出す範囲の決め方を、項目ごとに見ていきます。
媒体の日々の運用については、外部に出せるかは出せる、残す理由は技術の蓄積は外部にある。
原稿と素材の制作については、外部に出せるかは出せる、残す理由は制作の体制を持たなくて済む。
計測の設定については、外部に出せるかは出せる、残す理由は専門性が要る。
校舎別の配分の判断については、外部に出せるかは出せない、残す理由は空席と在籍の内部情報が要る。
表現の基準づくりについては、外部に出せるかは出せない、残す理由は事業としての判断。
校舎との窓口については、外部に出せるかは出せない、残す理由は関係の蓄積が要る。

委託の仕方には二つの形がある

Testifyが2026年5月に実施した調査では、9割超が代理店を活用しており、全面委託が37.2パーセント、自社との併用が54.4パーセントでした。
併用が多数である背景には、出せない領域を社内に残す必要があることがあります。

知見を社内に戻す経路を作る

学習塾のマーケティング組織は、どこから作り始めるか

組織づくりは採用から始まりがちですが、先に決めるものがあります。

学習塾のマーケティング組織を作る順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは問い合わせから入塾までの数字の定義を統一する、期間の目安は3週間。
2については、やることは校舎別の空席と在籍を本部で把握できるようにする、期間の目安は4週間。
3については、やることは予算の配分の決定権を一本化する、期間の目安は2週間。
4については、やることは表現の基準を本部で作り校舎に配る、期間の目安は4週間。
5については、やることは校舎との窓口を置き情報の往復を始める、期間の目安は2週間。
6については、やることは外部に出す範囲を決めて委託の形を整える、期間の目安は6週間。

機能が回っているかを見る数字

組織の効果は、すぐには在籍数に出ません。
先に動く数字で確かめます。

学習塾の本部機能が回っているかを測る数字を、項目ごとに見ていきます。
校舎別の配分の実行率については、見る頻度は毎週、読み取ることは決めた配分どおりに使えているか。
校舎からの情報提供の件数については、見る頻度は毎月、読み取ることは窓口が機能しているか。
原稿の差し替えまでの日数については、見る頻度は毎月、読み取ることは本部の制作が滞っていないか。
校舎別の率のばらつきについては、見る頻度は四半期、読み取ることは設計が商圏に合っているか。
異動後3か月の入塾決定率については、見る頻度は異動時、読み取ることは引き継ぎが機能しているか。
校舎独自の出稿の有無については、見る頻度は四半期、読み取ることは配分への不満の有無。

異動後の数字を必ず見る

異動の直後に数字が落ちる校舎があるなら、引き継ぎの仕組みに穴があります。
個人の力量の問題にすると、毎年同じことが起きます。

組織の形は商圏の構成で変わる

同質の商圏が並ぶ事業なら、本部に厚く集めるほど効率が上がります。
地域がばらばらなら、校舎に残す裁量を広めに取る必要があります。
自社がどちらに近いかを先に判断します。

よくある質問

まとめ