学習塾の差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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学習塾の比較が、実績の並べ合いになってしまう理由

保護者が塾を選ぶとき、最初に集めるのは数字で比べられる情報です。
どこに何人受かったか、月謝はいくらか。
この二つは並べて比較できます。

中身は比較の前に伝わらない

指導の方針、講師の質、教室の雰囲気。
これらは体験に来て初めて分かります。
比較の段階では材料にならないため、実績と価格に判断が寄ります。

実績は規模の大きい塾が有利になる

在籍者数が多ければ、合格の件数も多くなります。
件数の比較では、規模の差がそのまま出ます。
同じ土俵で競うと、規模の小さい塾は不利な位置から始めることになります。

学習塾の比較が実績と価格に寄る理由

価格を下げる方向に向かいやすい

実績で語ることの限界と制約

合格実績を前面に出す方法には、二つの問題があります。
差がつきにくいことと、表現に注意が要ることです。

件数では順位が固定される

規模で決まる数字なので、順位は年ごとに大きく動きません。
上位でない塾が件数を強調すると、かえって規模の差が伝わります。

学習塾の実績の表現で注意が要る箇所

何が言えて何が言えないかを先に決める

集計の範囲と表現の基準を本部で決め、校舎の掲示物にも適用します。
判断を校舎ごとに任せると、基準がばらつきます。
表現の可否は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

実績を使わないという選択ではない

家庭が実際に比べているものは何か

保護者が最終的に迷うのは、実績の多寡ではありません。
この塾に一年通い続けられるかどうかです。

継続の可否が判断の中心にある

部活との両立、他の習い事との時間の重なり、送り迎えの負担。
これらが成り立たなければ、どれだけ実績があっても選べません。

学習塾を選ぶときに家庭が見ている順番

上位の条件で落ちている可能性を見る

問い合わせが少ない場合、指導の魅力が伝わっていないと考えがちです。
実際には、通える時間帯が分からない、費用が分からないという理由で候補から外れていることがあります。

子どもの側の条件を忘れない

指導の形式ではなく、通い方で差をつける

指導の形式は、どの塾も同じ選択肢を持つようになりました。
集団、個別、映像、オンライン。
形式そのものは差別化になりません。

通い方の設計に差が出る

同じ個別指導でも、曜日を固定するか毎週選べるか、振替が何回できるかで、家庭の負担が変わります。
この差は、継続の可否に直結します。

学習塾で通い方の設計で差をつけられる要素

費用の見通しが立つこと自体が差になる

講習が実質的に必須で、年間費用が事前に読めない塾があります。
年間の総額を先に示せる塾は、それだけで比較で有利になります。
価格を下げるのではなく、見通しを与えるという差のつけ方です。

共有の頻度は運用の負担と釣り合わせる

校舎ごとに、差別化の中身が変わる

差別化は、競合との相対で決まります。
学習塾の競合は校舎ごとに違うので、差別化の軸も校舎ごとに変わります。

商圏の競合の構成を確かめる

大手の校舎が近くにある商圏と、地域の個人塾が多い商圏では、比べられる相手が違います。
前者では通い方の柔軟さが差になり、後者では体系だった進め方が差になることがあります。

学習塾で商圏の状況によって変わる差別化の軸を、項目ごとに見ていきます。
大手の校舎が近いについては、比べられる相手は規模と実績、差をつけやすい軸は通い方の柔軟さと個別の対応。
地域の個人塾が多いについては、比べられる相手は価格と距離、差をつけやすい軸は体系だった進め方と情報の共有。
オンラインの利用者が多いについては、比べられる相手は価格と時間の自由度、差をつけやすい軸は通う場所があることの価値。
通信教育からの切り替えについては、比べられる相手は費用の差、差をつけやすい軸は継続の支援と進捗の可視化。
競合が少ないについては、比べられる相手は比較が起きにくい、差をつけやすい軸は通いやすさの訴求。
新規の塾が入ってきたについては、比べられる相手は新しさ、差をつけやすい軸は在籍家庭の実感。

全社の主張と校舎の主張を二層にする

全社としての方針は一つ持ちます。
そのうえで、校舎ごとにどの部分を前に出すかを変えます。
本部が表現の基準を持ち、校舎が重点を選ぶという分け方です。

競合の情報は校舎から集める

価格で比べられたときに、何を説明するか

価格の比較は避けられません。
避けるのではなく、比べる単位を変えます。

月謝は比較の単位として不適切

学習塾の費用は、月謝のほかに入会金、教材費、季節講習、模試があります。
月謝だけを並べると、実際の負担と違う比較になります。

学習塾で価格を比べられたときに示す材料を、項目ごとに見ていきます。
年間の総額については、内容は月謝と講習と教材を含む、効き方は実際の負担が分かる。
講習の必須と任意については、内容は受講の判断が家庭にあるか、効き方は見通しが立つ。
追加費用の有無については、内容は途中で増える費用、効き方は不安が減る。
時間あたりの単価については、内容は指導時間で割った金額、効き方は形式の違いを比較できる。
兄弟姉妹の扱いについては、内容は複数人の場合の負担、効き方は家庭単位の判断に効く。
支払いの方法については、内容は分割や時期の選択肢、効き方は負担感が変わる。

安さで勝つ判断をするなら構造から変える

価格で勝つという方針自体は成立します。
ただし月謝を下げるだけでは、講師に払える単価が下がり、指導の質が落ちます。
映像やオンラインの併用で原価の構造を変えるなど、供給側の設計から変える必要があります。

値下げの前に見通しを整える

差別化の言葉を、現場で使える形にする

差別化の議論は、広告の文言を決めて終わることがあります。
実際に家庭と話すのは教室長と講師です。

面談で使える形に落とす

広告で伝えた内容を、面談でどう説明するか。
体験の場で、どの場面でそれが実感できるか。
ここまで決めて初めて、差別化が成立します。

学習塾で差別化の言葉を現場で使える形にするを、項目ごとに見ていきます。
方針については、作るものは全社として何で選ばれるか、使う場面は社内の合意。
広告の表現については、作るものは検索と広告で伝える言葉、使う場面は検討の初期。
校舎のページについては、作るものは校舎ごとの重点、使う場面は比較の段階。
体験の設計については、作るものは方針が実感できる場面、使う場面は体験の当日。
面談の説明については、作るものは保護者への説明の順番、使う場面は面談。
在籍後の運用については、作るものは通い始めてからの体験、使う場面は継続。

体験で実感できないものは主張しない

家庭への共有の頻度を差別化に置くなら、体験の直後に実際に共有します。
主張と体験がずれると、面談で信頼を失います。

校舎で言葉がばらつくと比較で負ける

学習塾の差別化は、どこから作り始めるか

差別化は自社の強みを探す作業ではありません。
相手との違いを見つける作業です。

学習塾の差別化を作る手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは校舎ごとに近隣の競合の形態と料金帯を並べる、期間の目安は3週間。
2については、やることは面談で止まった理由の内訳を集計する、期間の目安は2週間。
3については、やることは在籍家庭に選んだ理由を聞く、期間の目安は3週間。
4については、やることは通い方の設計で変えられる要素を洗い出す、期間の目安は2週間。
5については、やることは全社の方針と校舎ごとの重点を決める、期間の目安は2週間。
6については、やることは体験と面談の進め方に反映する、期間の目安は4週間。

効いているかを見る

差別化の効果は、問い合わせ件数ではなく、比較の段階を通過する率に出ます。
体験から入塾までの率と、比較で止まった件数を見ます。

学習塾で差別化が効いているかを見る数字を、項目ごとに見ていきます。
体験から入塾までの率については、見る頻度は毎月、読み取ることは比較で選ばれているか。
比較を理由に止まった件数については、見る頻度は毎月、読み取ることは競合に負けている場面。
価格を理由に止まった件数については、見る頻度は毎月、読み取ることは総額の説明が足りているか。
指名での問い合わせ数については、見る頻度は四半期、読み取ることは選ばれる理由が伝わっているか。
校舎別の入塾決定率の差については、見る頻度は四半期、読み取ることは説明のばらつき。
在籍家庭が挙げる選んだ理由については、見る頻度は年1回、読み取ることは主張と実感の一致。

在籍家庭に聞くのが最も確かな材料

なぜこの塾を選んだかは、在籍している家庭が知っています。
面談の場や年度の切り替えの時期に聞く機会を作ります。
架空の声を作ることはできないので、実際に得た言葉だけを使います。

差別化は年に一度見直す

競合の顔ぶれは変わります。
新しい塾が入ってきたり、大手が撤退したりします。
年に一度、商圏の状況を洗い直します。

よくある質問

まとめ