学習塾のLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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学習塾のLTVは、入塾した学年でほぼ決まる

一般的な継続課金の事業では、解約しなければ在籍は続きます。
学習塾は違います。
高校受験対策の塾なら、中学3年の3月で全員が離れます。

終わりが先に決まっている

在籍の終点は、卒業か進学の時期です。
つまり入塾した時点で、在籍できる残りの月数が分かります。
この構造が、他の継続課金の事業とLTVの考え方を分けます。

上限に対して、どれだけ残るか

残りの月数のうち、実際に何割在籍するかが継続の指標になります。
中学1年で入塾して中学3年の3月まで通えば、上限を使い切ったことになります。
途中でやめれば、その分だけ収入が減ります。

学習塾で入塾学年ごとに在籍の長さが変わる

単価と期間は逆に動くことがある

受験学年は月謝に加えて講習と対策講座があるため、月あたりの単価は上がります。
しかし在籍期間は短くなります。
月単価だけを見ると、受験学年の獲得が有利に見えますが、総額では低学年が上回ることがあります。

数字で確認してみる

退塾には、防げるものと防げないものがある

退塾率を下げるという目標を置くとき、分母に何が入っているかを確かめます。
防げない離脱を含めた数字を下げようとしても、打つ手がありません。

三つに分けて数える

卒業による離脱、事情による離脱、価値を感じなくなった離脱。
この三つは、対応も意味もまったく違います。

学習塾の退塾を性質で分けて考える

卒業を退塾として数えない

高校受験を終えた生徒が離れるのは、想定どおりの結果です。
これを退塾率に含めると、受験学年の多い校舎ほど数字が悪く見えます。
上位の課程を持っているなら、移行率という別の指標で見ます。

防げる離脱の兆候は先に出る

学年の切れ目に、何が起きているか

学習塾の離脱は、年間を通して均等に起きるわけではありません。
学年の切れ目に集中します。

家庭が見直すきっかけが重なる

新学年の開始、時間割の変更、部活の本格化、進学。
これらが同じ時期に重なります。
家庭にとっては、続けるかどうかを考える自然なタイミングです。

学習塾で学年の切れ目に起きる離脱の理由

見直しの前に接触する

学年末になってから継続の話を切り出すと、家庭はすでに考え終えています。
その数か月前に、次の学年の学習をどう進めるかを話す場を作ります。
これは営業ではなく、学習の相談として行います。

成果の伝え方に制約がある

継続を支える働きかけを、どこに置くか

継続への働きかけは、年間を通して続けるものではありません。
離脱が起きやすい時期の手前に集中させます。

最初の2か月で定着が決まる

通い始めた直後は、家庭も子どもも様子を見ています。
授業についていけるか、宿題の量は適切か、教室の雰囲気に馴染めるか。
ここでつまずくと、数か月以内に離脱します。

学習塾で継続の働きかけを置く時期

保護者と子どもの両方に伝える

保護者には学習の進み方を、子どもには手応えを伝えます。
どちらか一方だけだと、家庭内の会話で温度差が出ます。
支払う人と通う人が違うことが、ここでも効いてきます。

働きかけを記録して、実施率を見る

兄弟姉妹と紹介を、収入の見立てに入れる

学習塾の収入は、生徒単位ではなく家庭単位で見ると別の姿になります。
兄弟姉妹が同じ塾に通う例は珍しくありません。

家庭単位で数える

一人目の入塾に費用をかけて獲得したとき、二人目には獲得費用がかかりません。
この構造を計算に入れると、一人目に出せる金額が変わります。

学習塾で兄弟姉妹と紹介がもたらす収入を、項目ごとに見ていきます。
一人目の入塾については、獲得費用は広告費がかかる、在籍の傾向は通常。
兄弟姉妹の入塾については、獲得費用はほぼかからない、在籍の傾向は一人目より長いことがある。
在籍家庭からの紹介については、獲得費用は特典の分のみ、在籍の傾向は紹介者との関係で続きやすい。
卒業生の下の兄弟については、獲得費用はほぼかからない、在籍の傾向は信頼が先にある。
保護者どうしの口コミについては、獲得費用はかからない、在籍の傾向は商圏内で広がる。
退塾した家庭の再入塾については、獲得費用はかからない、在籍の傾向は時期による。

紹介を偶然に任せない

紹介は自然に起きるものと考えられがちですが、仕組みで増やせます。
いつ誰に声をかけるか、何を渡すかを決めておきます。
特典の内容は本部が基準を作り、校舎ごとにばらつかせません。

家庭単位の記録を持つ

卒業後の接点を、どう持つか

受験が終わった生徒との関係は、そこで切れることが多くあります。
学習塾の商圏は狭いので、この関係は地域での評判につながります。

本人が戻ることは少ない

高校受験を終えた生徒が高校部に進む場合を除けば、本人が戻ることはあまりありません。
接点を持つ目的は、本人の再入塾ではありません。

学習塾で卒業後に残る接点の種類を、項目ごとに見ていきます。
下の兄弟姉妹については、きっかけは保護者との関係、つながる先は入塾。
保護者どうしの会話については、きっかけは地域のつながり、つながる先は口コミ。
進学後の相談については、きっかけは次の課程の検討、つながる先は上位の課程への案内。
講師としての関わりについては、きっかけは卒業生の採用、つながる先は人材の確保。
地域の行事については、きっかけは継続的な露出、つながる先は認知の維持。
合格の報告については、きっかけは受験の結果、つながる先は表現の制約に注意。

卒業生の実績の扱いには注意が要る

合格の結果を広告や掲示に使う場合、集計の範囲や表現の仕方に制約があります。
在籍期間の短い生徒を含めるか、重複をどう数えるか。
実在しない実績や受講者の声を作ることはできません。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

卒業生の採用が人手の制約を緩める

LTVから、獲得の上限を決める

獲得の上限額は、その生徒から得られる収入から逆算します。
学習塾では、入塾学年によって収入が大きく違うため、上限も分ける必要があります。

学年ごとに上限を持つ

低学年の入塾は在籍期間が長いので、高い獲得費用を許容できます。
受験学年の入塾は期間が短いので、抑える必要があります。
同じ上限で運用すると、低学年の獲得を取りこぼします。

学習塾で入塾学年別に獲得の上限を決める考え方を、項目ごとに見ていきます。
小学校低学年については、在籍期間の見込みは長い、上限の水準は高く取れる、配信の狙い方は保護者の早期の検討。
小学校高学年については、在籍期間の見込みは中程度、上限の水準は中程度、配信の狙い方は中学進学の準備。
中学1年から2年については、在籍期間の見込みは中程度、上限の水準は中程度、配信の狙い方は定期試験と学習習慣。
中学3年の春については、在籍期間の見込みは短い、上限の水準は抑える、配信の狙い方は受験対策の比較。
中学3年の夏以降については、在籍期間の見込みは非常に短い、上限の水準は大きく抑える、配信の狙い方は講習の申込。
高校生については、在籍期間の見込みは学年による、上限の水準は学年で分ける、配信の狙い方は大学受験の準備。

兄弟姉妹の見込みを上限に織り込む

家庭単位で見たときの収入を使うと、一人目に出せる金額が上がります。
ただし、兄弟姉妹が必ず入るわけではないので、実績の割合を掛けます。
根拠のない割合を使うと、上限が過大になります。

上限は校舎の構成で変える

学習塾のLTVと継続の設計は、どこから着手するか

LTVの計算は、過去の在籍記録を並べ直す作業から始まります。

学習塾のLTV設計に着手する順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去3年の在籍記録を入塾学年別に並べる、期間の目安は3週間。
2については、やることは学年別の平均在籍月数と月あたりの収入を出す、期間の目安は2週間。
3については、やることは退塾を卒業と事情と不満に分けて集計する、期間の目安は2週間。
4については、やることは家庭単位の紐づけを作り兄弟姉妹の割合を出す、期間の目安は3週間。
5については、やることは入塾学年別の獲得上限額を決める、期間の目安は1週間。
6については、やることは継続の働きかけの時期と担当を決めて運用を始める、期間の目安は4週間。

継続の状態を見る数字

在籍数は結果なので、動きが遅く出ます。
先に動く数字を持ちます。

学習塾で在籍と継続を継続的に見る数字を、項目ごとに見ていきます。
欠席が続いている生徒の数については、見る頻度は毎週、読み取ることは離脱の兆候。
継続の働きかけの実施率については、見る頻度は毎月、読み取ることは決めた運用が回っているか。
学年の切れ目の継続率については、見る頻度は学年末、読み取ることは最も離脱が出る時期の結果。
入塾学年別の平均在籍月数については、見る頻度は四半期、読み取ることは上限額の見直し。
家庭単位の在籍人数については、見る頻度は四半期、読み取ることは兄弟姉妹の広がり。
上位の課程への移行率については、見る頻度は年次、読み取ることは卒業後の接続。

退塾率を単独で目標にしない

退塾率だけを目標にすると、手続きを遅らせるといった行動が出ます。
在籍数と継続率を対で見ます。

定義を文書にして残す

退塾をいつの時点で数えるか、卒業をどう扱うか。
教室長の異動が多い事業なので、定義が口伝えだと数字の意味が変わります。

よくある質問

まとめ