学習塾のリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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学習塾で問い合わせの件数だけを追うと、何が起きるか

学習塾のマーケティングで最初に置かれる数字は、問い合わせ件数です。
分かりやすく、媒体の管理画面でも確認でき、増やす手段もあります。
この数字だけを目標にすると、教室の現場に負荷が移ります。

件数は広げれば増える

配信の地域を広げる、対象の学年を絞らない、資料請求のハードルを下げる。
この三つで件数は増えます。
増えた分の多くは、通えない距離の家庭か、その校舎では受け入れられない学年です。

現場が気づいても本部には上がらない

教室長は、来た連絡に全部対応します。
対応した結果が入塾につながらなくても、その内訳は本部の数字には残りません。
本部の画面では件数が伸びているので、うまくいっていると解釈されます。

件数目標が学習塾の現場に及ぼす副作用

断られた家庭は次の学年でも戻らない

有効リードの条件を、どう決めるか

有効リードの定義は、入塾の可能性がある連絡を切り分けるためのものです。
学習塾では、可能性の有無が事前にかなり明確に分かります。

商圏は距離ではなく通える手段で決める

直線距離で何キロという決め方だと、実態と合いません。
最寄り駅からの経路、自転車で通える道、保護者の送迎の可否が判断材料です。
校舎ごとに、実際に在籍している生徒の居住エリアを見れば、現実の商圏が分かります。

学年は受け入れ枠のある学年に限る

その校舎で対応している学年と、時間割に枠が残っている学年は違います。
枠のない学年の連絡は、対応しても案内先がありません。
枠の状況は月ごとに変わるので、定義も更新が要ります。

学習塾で有効リードを判定する条件

時期の条件を入れる理由

半年後の新学年から検討したいという連絡は、有効ですが今月の入塾にはなりません。
今すぐの入塾と、次の募集期の見込みを同じ1件として数えると、月次の進捗が読めなくなります。
時期で二つに分けて数えます。

定義は校舎と本部で同じものを使う

資料請求と体験申込を、同じ1件として数えない

学習塾の問い合わせには、いくつかの種類があります。
それぞれ、家庭の検討の進み具合が違います。

種類ごとに検討の段階が違う

資料請求は、候補を集めている段階です。
体験申込は、候補を絞って比べる段階です。
面談の予約は、ほぼ決めかけている段階です。
この三つを合算した件数には、意味のある情報が残りません。

学習塾の問い合わせの種類ごとの入塾までの距離

目標は体験申込に置く

体験申込は、家庭が時間を使う行動です。
ここまで進んだ家庭の入塾率は、資料請求とは桁が違います。
広告の目標をここに置くと、件数を広げるだけの施策が効かなくなります。

資料請求をやめる必要はない

商圏の外からの問い合わせを、どう扱うか

どれだけ配信を絞っても、商圏外からの連絡はゼロになりません。
検索する人は、自分の住所が商圏の内か外かを知らないからです。

校舎間の送客の仕組みを作る

多校舎を運営しているなら、近隣の校舎に回せます。
この経路がないと、教室長が個別に判断することになります。
送った側と受けた側のどちらの実績にするかを決めておかないと、送客が進みません。

学習塾で商圏外の問い合わせを振り分ける基準

早く伝えることが負担を減らす

通えないと分かっているのに、丁寧に資料を送って面談まで進めると、双方の時間が無駄になります。
最初の連絡の時点で伝えるほうが、家庭にとっても親切です。

配信側で減らす手立てを持つ

件数を増やす施策が、教室の現場に何を起こすか

学習塾の教室長は、授業の運営と保護者対応と採用を同時に担っています。
問い合わせ対応は、その上に乗る業務です。

対応の時間は固定で発生する

入塾になる連絡も、通えない連絡も、初回の対応にかかる時間はあまり変わりません。
件数が倍になれば、対応の時間も倍になります。
この時間は、体験授業の準備や在籍者のフォローから引かれます。

学習塾で件数を追ったときに教室で起きることを、項目ごとに見ていきます。
有効リードが増えるについては、教室で起きることは体験の実施数が増える、在籍への影響は在籍が増える。
商圏外が増えるについては、教室で起きることは断る対応が増える、在籍への影響は変わらない。
学年外が増えるについては、教室で起きることは案内先を探す時間が増える、在籍への影響は変わらない。
連絡のつかない件が増えるについては、教室で起きることは折り返しを繰り返す、在籍への影響は変わらない。
検討時期の遠い件が増えるについては、教室で起きることは追客の管理が増える、在籍への影響は次の募集期に効く。
対応が追いつかなくなるについては、教室で起きることは体験の日程提案が遅れる、在籍への影響は在籍が減ることがある。

日程提案の遅れが最も痛い

体験の申込から日程提案までの時間が延びると、その間に他塾で決まります。
対応の負荷が上がったときに、最初に遅れるのがここです。
件数を増やす前に、対応できる上限を確かめます。

現場の信頼を失うと元に戻らない

リードの質が落ちた兆候を、早く知る方法

入塾数は結果の数字なので、分かるのが遅くなります。
その手前に出る兆候を持っておきます。

先に動く数字を三つ持つ

有効リードの比率、体験の実施率、初回連絡から体験までの日数。
この三つは、入塾数より早く動きます。

学習塾でリードの質が落ちた兆候の見つけ方を、項目ごとに見ていきます。
有効リードの比率が下がるについては、現れる場所は問い合わせの内訳、疑うべき原因は配信の範囲が広がっている。
体験の実施率が下がるについては、現れる場所は申込と実施の差、疑うべき原因は日程調整か検討度の低下。
体験までの日数が延びるについては、現れる場所は初回連絡からの日数、疑うべき原因は現場の対応が逼迫している。
面談の同席率が下がるについては、現れる場所は面談の記録、疑うべき原因は保護者の関心が薄い。
料金説明での離脱が増えるについては、現れる場所は面談の結果、疑うべき原因は費用感の合わない層が来ている。
校舎による差が広がるについては、現れる場所は校舎別の率、疑うべき原因は配分か現場のどちらかの問題。

週次で見るのは比率だけにする

有効リードの比率は、母数が小さくても傾向が読めます。
入塾決定率のような下流の率は、週次では振れるので月次で見ます。

校舎別に分けて見る

質を上げるために、広告側でできること

リードの質は、現場の対応だけで決まるものではありません。
広告と受け皿の作り方で、来る家庭の顔ぶれが変わります。

費用を隠さない

料金を伏せると、問い合わせ件数は増えます。
その代わり、面談の料金説明で離脱する家庭が増えます。
面談まで進んでからの離脱は、現場の時間を最も使います。

学習塾で広告側から質を上げる打ち手と効き方を、項目ごとに見ていきます。
費用の目安を先に示すについては、件数への影響は減る、有効リードへの影響は比率が上がる。
通学範囲を明示するについては、件数への影響は減る、有効リードへの影響は商圏外が減る。
対象学年を明記するについては、件数への影響は減る、有効リードへの影響は学年外が減る。
講習と通年を分けて案内するについては、件数への影響は変わらない、有効リードへの影響は意図が分かれて把握しやすい。
体験の内容を具体的に書くについては、件数への影響はやや減る、有効リードへの影響は検討度の高い層が残る。
フォームで最寄り駅を聞くについては、件数への影響は減る、有効リードへの影響は通える家庭の比率が上がる。

件数の減少を先に合意しておく

質を上げる施策は、ほぼ必ず件数を減らします。
この前提を先に共有しておかないと、件数が落ちた時点で元に戻す判断が出ます。
目標そのものを体験申込と有効リードに置き換えてから着手します。

保護者と子どもの両方に向けた情報を置く

学習塾のリードの定義は、どこから着手するか

定義を決める作業は、現状を測ることから始まります。
感覚で決めた商圏は、たいてい実態より広くなっています。

学習塾のリード定義を決める進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは校舎別に在籍者の居住エリアを地図に落とす、期間の目安は2週間。
2については、やることは過去1年の問い合わせを種類ごとに分類する、期間の目安は2週間。
3については、やることは種類ごとの入塾率を出す、期間の目安は1週間。
4については、やることは商圏と学年と時期で有効の条件を決める、期間の目安は1週間。
5については、やることは校舎と本部で定義を合意し文書にする、期間の目安は2週間。
6については、やることは目標を件数から体験申込に置き換える、期間の目安は1週間。

測る数字を決める

定義が決まったら、継続して見る数字を決めます。
見る頻度も同時に決めないと、確認が形だけになります。

学習塾でリードの質を継続して測る数字を、項目ごとに見ていきます。
有効リードの比率については、見る頻度は毎週、考え方は配信の範囲がずれていないか。
体験申込数については、見る頻度は毎週、考え方は募集期の進捗に足りているか。
体験の実施率については、見る頻度は毎週、考え方は日程調整で落ちていないか。
初回連絡から体験までの日数については、見る頻度は毎週、考え方は現場の対応が回っているか。
種類別の入塾率については、見る頻度は毎月、考え方はどの入口が効いているか。
校舎別の有効リード比率については、見る頻度は毎月、考え方は配分と現場の切り分け。

実績の表現で質は作れない

合格実績を強く出して件数を集める方法は、表現の制約があるうえに、来る層の期待値も上がります。
集計の範囲や表現の仕方は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
架空の実績や、実在しない受講者の声を使うことはできません。

定義の変更は遡って揃える

有効リードの条件を期中に変えると、前後の比較ができなくなります。
変えるなら、過去の問い合わせも新しい条件で数え直します。

よくある質問

まとめ