学習塾のマーケと営業の連携｜対立が起きる理由と解き方

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学習塾で、本部と校舎の対立が起きる構造

学習塾のマーケティングは、本部が広告を出し、校舎が入塾を決めるという分業になっています。
この分業は効率的ですが、責任の持ち方に歪みが残ります。

在籍数の責任は校舎にある

校舎の業績は在籍数で評価されます。
教室長は在籍数に対して責任を負っています。
ところが、問い合わせをいくつ作るかは本部が決めます。

本部は結果を見られない

本部が見えるのは、問い合わせの件数と費用です。
体験の場で何が起きたか、面談で何を話したかは見えません。
見えない部分の説明を求めると、校舎には管理されていると受け取られます。

学習塾で本部と校舎が見ているものの違い

対立は担当者の問題ではない

同じ数字を見ているのに、解釈が割れる

会議で数字を並べても議論が進まないとき、多くの場合は定義がずれています。
数字そのものではなく、その数字が何を数えているかで揉めます。

問い合わせを1件と数える地点が違う

本部はフォームの送信を1件と数えます。
校舎は連絡が取れた家庭を1件と感じます。
連絡がつかない件が多いと、この二つの数字が大きく離れます。

学習塾で同じ数字の解釈が割れる場面

単価が校舎に開示されていない

本部が校舎別の獲得単価を持っていても、校舎に伝えていないことがあります。
教室長は、自分の校舎にいくら使われているかを知らないまま、在籍数の責任を負っています。
この状態では、費用対効果の会話が成立しません。

揃えるのは定義であって意見ではない

校舎が本部のリードを信用しなくなる過程

本部から送られる問い合わせの質が落ちたとき、校舎の反応は段階的に変わります。
この変化は数字には現れず、気づいたときには手遅れになっています。

最初は文句を言う段階

商圏外や学年外の連絡が増えると、教室長は本部に伝えます。
ここで改善されれば、関係は保たれます。

次に、選別を始める段階

伝えても変わらないと、校舎は自分で選別を始めます。
見込みがありそうな連絡だけに時間を使い、残りは後回しにします。
このとき、判断の基準は教室長の経験になります。

学習塾で校舎が本部のリードを信用しなくなる段階

報告が形だけになると、判断ができなくなる

校舎が本部を信用しなくなると、入力は義務としてこなす作業になります。
後からまとめて埋めた数字は、実態とずれます。
本部はその数字で予算配分を決めるので、配分そのものが狂います。

戻すには、先に本部が動く

共通の言葉を作る

連携を作る作業の中心は、共通の言葉を用意することです。
学習塾の場合、その言葉は体験の数字になります。

体験を共有指標にする

体験の申込は本部が作り、実施は校舎が行います。
この二つをまたぐ数字だけが、両者の行動を同時に映します。
本部だけの数字でも、校舎だけの数字でもありません。

学習塾で本部と校舎が揃えるべき定義

目標を分けて、指標を一つ共有する

本部は有効リードの比率と獲得単価、校舎は入塾決定率と継続率。
この上で、体験の実施数を両者の共通目標にします。
共通目標が一つあると、どちらかが落ちたときに互いに補う動きが出ます。

定義を変えるときは両者で決める

会議の設計を変える

本部と校舎の定例会議は、多くの場合、本部が数字を出して校舎が説明する形になっています。
この形だと、校舎は説明の準備に時間を使い、本部は納得するかどうかを判断する立場になります。

持ち寄るものを先に決める

会議の前に、両者が何を持ってくるかを決めておきます。
本部は配信の状況と費用、校舎は現場で起きていることです。
どちらも、その場で作れないものにします。

学習塾の本部と校舎の定例で持ち寄るものを、項目ごとに見ていきます。
本部については、内容は校舎別の有効リード比率と獲得単価、使い方は配分の見直し。
本部については、内容は媒体ごとの反応と原稿の変更点、使い方は現場の実感と突き合わせる。
校舎については、内容は体験までの日数と実施率、使い方は対応の負荷を測る。
校舎については、内容は面談で止まった理由の内訳、使い方は手前の資料を直す。
校舎については、内容は体験の受け入れ可能数の見込み、使い方は出稿量の上限を決める。
両者については、内容は前回決めたことの進捗、使い方は次の判断。

決めることを1回につき二つに絞る

議題が多いと、どれも決まらずに持ち帰りになります。
配分をどう変えるか、どの資料を作るか、といった二つに絞ります。

校舎を横に並べて比べない

引き渡しの責任が移る地点を決める

どこまでが本部の責任で、どこからが校舎の責任かを、段階ごとに明示します。
曖昧なまま運用すると、落ちた件が誰の担当かで揉めます。

日程の確定を境にする

問い合わせから日程が決まるまでは、本部が仕組みで支える領域です。
受付時間外の一次対応、候補日の提示、リマインドは仕組みで作れます。
日程が決まったあとは、校舎の接客の領域です。

学習塾のリードの引き渡しで責任が移る地点を、項目ごとに見ていきます。
広告から問い合わせまでについては、責任を持つ側は本部、落ちたときに見直すものは配信と原稿と受け皿。
問い合わせから初回連絡までについては、責任を持つ側は本部の仕組み、落ちたときに見直すものは受付体制と自動応答。
初回連絡から日程確定までについては、責任を持つ側は本部と校舎の共同、落ちたときに見直すものは候補日の出し方と連絡手段。
日程確定から体験実施までについては、責任を持つ側は校舎、落ちたときに見直すものはリマインドと直前の調整。
体験から面談までについては、責任を持つ側は校舎、落ちたときに見直すものは当日の案内の仕方。
面談から入塾までについては、責任を持つ側は校舎、落ちたときに見直すものは説明の内容と資料。

仕組みで支えられる部分を本部が持つ

初回連絡の速さは、教室長の努力ではなく仕組みの問題です。
受付時間外の一次対応と、候補日を自動で提示する仕掛けは本部が用意します。
ここを校舎の努力に任せると、忙しい校舎ほど落ちます。

落ちた件の振り返りを個人に向けない

指標を人事評価に結びつけるときの注意

連携の指標を評価に組み込むかどうかは、慎重に決めます。
学習塾では、評価に結びつけたときの歪み方がはっきりしています。

体験の実施数を評価にすると何が起きるか

見込みの薄い家庭でも体験に通すようになります。
実施数は増えますが、入塾決定率が下がります。
講師の時間も消費されます。

学習塾で指標を評価に結びつけたときの歪みを、項目ごとに見ていきます。
体験の実施数については、出やすい行動は見込みの薄い件も通す、受ける影響は入塾決定率が下がる。
入塾決定率については、出やすい行動は見込みの薄い件を面談に通さない、受ける影響は機会を逃す。
入塾数については、出やすい行動は短期の講習申込を優先、受ける影響は通年の在籍が伸びない。
在籍数については、出やすい行動は退塾の手続きを遅らせる、受ける影響は数字が実態とずれる。
獲得単価については、出やすい行動は安く取れる校舎だけに寄せる、受ける影響は空席の多い校舎が埋まらない。
継続率については、出やすい行動は退塾の兆候を報告しない、受ける影響は対応が遅れる。

対になる指標を並べる

一つの指標だけを評価にすると、必ず歪みます。
体験の実施数と入塾決定率、入塾数と継続率のように、対で見ます。

最初の半年は評価に使わない

本部と校舎の連携は、どこから手をつけるか

連携の改善は、仕組みの導入ではなく、言葉の統一から始まります。

学習塾で本部と校舎の連携を作る順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは問い合わせから入塾までの用語の定義を両者で決める、期間の目安は3週間。
2については、やることは校舎別の獲得単価を校舎に開示する、期間の目安は1週間。
3については、やることは体験の実施数を共通の目標として設定する、期間の目安は2週間。
4については、やることは責任が移る地点を段階ごとに明示する、期間の目安は2週間。
5については、やることは定例で持ち寄るものを決めて運用を始める、期間の目安は4週間。
6については、やることは記録の精度を確かめてから評価の扱いを議論する、期間の目安は6か月。

連携の状態を数字で見る

連携がうまくいっているかどうかは、感覚では分かりません。
校舎の行動に現れる数字を見ます。

学習塾で連携の状態を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
初回連絡までの時間については、見る頻度は毎週、読み取ることは本部の仕組みが機能しているか。
体験までの日数については、見る頻度は毎週、読み取ることは校舎の対応の余力。
体験の実施率については、見る頻度は毎週、読み取ることは選別が始まっていないか。
記録の入力完了率については、見る頻度は毎週、読み取ることは報告が形式化していないか。
校舎からの要望の件数については、見る頻度は毎月、読み取ることは関係が開いているか。
校舎別の率のばらつきについては、見る頻度は四半期、読み取ることは配分か現場かの切り分け。

校舎からの要望が止まったら危険な兆候

要望も苦情も来なくなった校舎は、本部に期待していない可能性があります。
数字が悪くない場合でも、このときは個別に話を聞きます。

表現に関する判断は本部が引き取る

合格実績や成果に関する表現は、校舎が個別に判断すると、校舎ごとにばらつきます。
本部が基準を作り、校舎の掲示や配布物にも同じ基準を適用します。
何が言えて何が言えないかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

よくある質問

まとめ