学習塾のチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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学習塾が広告だけに頼ると、募集期ごとに費用が上がる

学習塾の広告は、特定の地域の、特定の学年の家庭に向けて出します。
配信の対象は、その校舎の商圏に住む子どものいる家庭に限られます。

母数が増えない市場で競り合う

商圏内の対象学年の子どもの数は、短期では変わりません。
その限られた母数に対して、地域の塾が同じ募集期に出稿します。
需要が動く時期が全社で同じなので、競合が集中します。

出稿量を増やしても母数は変わらない

一般的な事業なら、予算を増やして配信範囲を広げれば母数が増えます。
学習塾では、範囲を広げても通えない家庭に届くだけです。
使える手は、同じ母数の中で選ばれる確率を上げることに限られます。

学習塾で広告依存が続いたときの費用の動き

広告を止めた月に何が残るか

商圏が狭い事業で使えるチャネルは、数が限られている

チャネルを増やすという議論は、選択肢が多い事業を前提にしています。
学習塾では、そもそも使える経路が絞られます。

地域に限定されるという制約

全国向けの媒体に出しても、届く相手の大半は通えない場所にいます。
商圏内に届く手段だけが選択肢になります。

学習塾で使えるチャネルの性質

費用のかかり方が違う

広告は使った分だけかかり、止めれば止まります。
紹介や地域の接点は、積み上げるのに時間がかかる代わりに、止めても急には消えません。
この時間差が、配分を考えるときの軸になります。

即効性のあるものと、積み上がるもの

紹介と兄弟姉妹を、偶然から仕組みに変える

在籍している家庭は、その塾を選んだ理由を説明できる人たちです。
商圏が同じなので、周囲に同じ学年の子どもがいます。

紹介が起きる場面は決まっている

成績の変化が家庭で話題になったとき。
学年が上がる時期に、保護者どうしで塾の話が出たとき。
受験が終わって結果が出たとき。
この三つの時期に、話題になる機会が集中します。

学習塾で紹介が生まれる場面と仕組みの作り方

特典の設計は本部で統一する

紹介の特典を校舎ごとに決めると、家庭の間で差が知られて不満になります。
本部が基準を作り、全校舎で同じ内容にします。
特典の表示の仕方にも制約があるため、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

兄弟姉妹は別のチャネルとして数える

地域の接点を、チャネルとして数える

校舎の看板、通学路での掲示、地域の行事への参加。
これらは長く続けている塾ほど蓄積があります。

効果が遅れて出る

地域での露出は、その月の問い合わせには現れません。
半年から数年かけて、名前を知っている状態を作ります。
この状態があると、募集期に検索されたときに選ばれやすくなります。

学習塾の地域の接点の種類と効き方

測れないものとして扱わない

地域の接点は測りにくいものですが、まったく測れないわけではありません。
問い合わせのときに、どこで知ったかを聞く欄を用意します。
完全な精度は出ませんが、傾向は分かります。

校舎の裁量と本部の基準を分ける

検索と地図の情報を、どこに位置づけるか

地域の接点や紹介で名前を知った家庭は、次に検索します。
そのときに出てくる情報が、判断の材料になります。

確かめられているのは通いやすさと費用

家庭が知りたいのは、通える場所にあるか、費用はいくらか、対象の学年かです。
指導の方針や実績よりも先に、この三つが確かめられます。
ここが分からないと、問い合わせの前に候補から外れます。

学習塾の検索と地図の情報で家庭が確かめることを、項目ごとに見ていきます。
校舎の場所と経路については、見る場所は地図と校舎のページ、不足すると起きることは通えるか分からず離脱。
費用の目安については、見る場所は料金のページ、不足すると起きることは問い合わせて聞くのを避ける。
対象の学年と指導の形式については、見る場所は校舎のページ、不足すると起きることは自分に該当するか分からない。
時間割と曜日については、見る場所は校舎のページ、不足すると起きることは通えるか判断できない。
教室の様子については、見る場所は写真と口コミ、不足すると起きることは不安が残る。
問い合わせの手段については、見る場所は各所、不足すると起きることは夜間に連絡できない。

校舎ごとの情報が要る

本部のページだけがあって校舎のページがないと、通いやすさが確かめられません。
校舎ごとに、場所と時間割と対応学年を載せます。

口コミへの向き合い方

チャネルごとに、何を測るか

チャネルの評価を獲得単価だけで行うと、広告以外はすべて不利になります。
効果が遅れて出るものは、その月の数字に現れないからです。

物差しを分ける

即効性のあるチャネルは、件数と単価で測ります。
積み上がるチャネルは、蓄積の量と、指名での問い合わせの推移で測ります。

学習塾のチャネルごとに測る数字を、項目ごとに見ていきます。
検索広告については、測る数字は問い合わせ数と獲得単価、見る頻度は毎週。
地図の情報については、測る数字は閲覧数と経路の検索数、見る頻度は毎月。
紹介については、測る数字は紹介からの入塾数と声かけの実施率、見る頻度は毎月。
兄弟姉妹については、測る数字は家庭単位の在籍人数、見る頻度は四半期。
地域の接点については、測る数字は指名での問い合わせ数、見る頻度は四半期。
口コミについては、測る数字は書き込みの数と内容の傾向、見る頻度は四半期。

広告を止めた月の数字を基準にする

広告以外のチャネルの実力は、広告を止めた月の問い合わせ件数に出ます。
閑散期に一度測っておくと、基準ができます。
この数字が年々増えていれば、依存が下がっています。

経路を聞く欄を用意する

配分を、時期と校舎でどう動かすか

チャネルの配分は、全校舎で同じにする必要はありません。
時期と校舎の状況で変えます。

開校からの年数で変える

開校して間もない校舎には、地域での蓄積がありません。
この段階では広告の比率を高くせざるを得ません。
年数が経つにつれて、紹介と指名の比率を上げていきます。

学習塾の募集期とチャネルの組み合わせを、項目ごとに見ていきます。
新学年の前については、広告は厚く、紹介と兄弟姉妹は案内を出す、地域の接点は継続。
春の学期中については、広告は中程度、紹介と兄弟姉妹は進級の話題に合わせる、地域の接点は行事に参加。
夏期講習の前については、広告は厚く、紹介と兄弟姉妹は同時申込を案内、地域の接点は継続。
秋については、広告は受験学年に絞る、紹介と兄弟姉妹は控える、地域の接点は継続。
冬期講習の前については、広告は中程度、紹介と兄弟姉妹は案内を出す、地域の接点は継続。
閑散期については、広告は薄く、紹介と兄弟姉妹は定期試験の後に声かけ、地域の接点は蓄積を進める。

閑散期に積み上げる

閑散期は広告の単価が下がりますが、需要も小さくなります。
この時期に広告を厚くするより、地域の接点と紹介の仕組みを進めるほうが残ります。

配分の変更は年単位で見る

学習塾のチャネル配分は、どこから見直すか

配分の見直しは、現状の構成比を把握するところから始まります。
多くの塾では、この数字が取れていません。

学習塾のチャネル配分を見直す順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは問い合わせの経路を聞く欄を用意して集計を始める、期間の目安は2週間。
2については、やることは閑散期に広告を止めた月の問い合わせ数を測る、期間の目安は1か月。
3については、やることは在籍者の家庭単位の紐づけを作る、期間の目安は3週間。
4については、やることは紹介の声かけの時期と担当を決める、期間の目安は2週間。
5については、やることは校舎ごとの情報を検索と地図で整える、期間の目安は4週間。
6については、やることは開校年数と商圏に応じた配分の方針を決める、期間の目安は2週間。

配分の結果を見る数字

チャネルの構成は短期では動きません。
年次で確かめる数字と、月次で確かめる数字を分けます。

学習塾のチャネル配分の結果を見る数字を、項目ごとに見ていきます。
経路別の問い合わせ件数については、見る頻度は毎月、読み取ることは構成比の変化。
広告を止めた月の問い合わせ数については、見る頻度は年1回、読み取ることは広告以外の実力。
紹介からの入塾数については、見る頻度は毎月、読み取ることは仕組みが動いているか。
家庭単位の在籍人数については、見る頻度は四半期、読み取ることは兄弟姉妹の広がり。
指名での問い合わせ数については、見る頻度は四半期、読み取ることは地域での認知。
校舎別の広告費の比率については、見る頻度は年次、読み取ることは依存の度合い。

広告をゼロにするのが目的ではない

広告は、募集期に短期で件数を作れる唯一の手段です。
依存から抜けるとは、広告を止めることではなく、広告に頼らざるを得ない状態から抜けることです。
配分の議論はこの前提で行います。

インターネット広告の市場は拡大している

電通の発表では、2025年のインターネット広告費は4兆459億円で前年比110.8パーセント、総広告費に占める構成比は50.2パーセントでした。
出稿する側が増え続けている環境では、同じ露出を取る費用は上がる方向に動きます。
この前提のうえで、広告以外の経路を持つかどうかを判断します。

よくある質問

まとめ