学習塾の指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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学習塾で塾名の検索が効いてくる理由

学習塾を探す家庭は、まず地域名と学年で検索します。
その後、候補が絞られると、塾名で調べ直します。
この二段目の検索が、実際の判断の場になります。

塾名で調べるときは検討が進んでいる

地域名での検索は、候補を集める段階です。
塾名での検索は、その塾を検討している段階です。
問い合わせに至る割合が大きく違います。

名前を知る経路が地域に限られる

全国的な認知を作る手段は、学習塾では効率が合いません。
届く相手の大半は通えない場所にいます。
名前を知られる経路は、商圏の中に限られます。

塾名の検索が学習塾の数字に効いてくる経路

広告の効率にも効く

塾名が検索される元になっている接触

どこで塾の名前を知ったかを聞くと、広告以外の答えが多く出ます。
商圏が狭いことが、この構造を作っています。

日常の動線の中で目に入る

通学路にある、駅の近くにある、よく通る道にある。
この繰り返しの接触が、名前を覚える元になります。

塾名が検索される元になる接触

子どもが先に覚えることがある

通学路の掲示や、友人が通っているという情報は、子どもが先に知ります。
家庭での会話に子どもから出ることがあります。
子ども向けの接点も、名前を知られる経路として働きます。

在籍家庭が最も強い経路

商圏の中で、認知をどう作るか

認知は、接触の回数で作られます。
商圏が狭いということは、同じ相手に繰り返し届く条件がそろっているということです。

場所を絞って繰り返す

商圏の中でも、家庭が繰り返し通る場所は限られます。
通学路、駅、スーパー、公共施設。
この動線に合わせて接点を置きます。

商圏の中で学習塾の認知を作る手段

費用の性質が違うものを組み合わせる

看板は初期に費用がかかり、その後は長く効きます。
配信は使った分だけかかり、止めれば止まります。
両方を持つと、広告を絞った時期にも接触が残ります。

無料のイベントを認知の手段として使う

塾名で訪れた家庭が確かめること

塾名で検索して訪れる家庭は、すでにその塾に関心があります。
知りたいのは、自分の家庭に当てはまるかどうかです。

一般の検索とは知りたいことが違う

地域名で来た家庭は、どんな塾かを知ろうとします。
塾名で来た家庭は、通えるかどうかを確かめようとします。
同じページで両方に答えようとすると、どちらにも届きません。

塾名で訪れた家庭が確かめること

校舎の一覧を分かりやすく置く

塾名で来た家庭が最初に探すのは、自宅の近くに校舎があるかどうかです。
一覧が見つけにくいと、そこで離脱します。

体験の申し込みまでの距離を短くする

指名と一般の配分をどう考えるか

広告の配分を考えるとき、指名での出稿をどう扱うかで意見が分かれます。
すでに名前を知っている家庭に費用をかける必要があるか、という議論です。

指名を出さないと横から取られる

自塾の名前で検索したときに、競合の広告が上に出ることがあります。
名前を知って調べに来た家庭が、そこで別の塾に流れます。

学習塾の指名と一般の配分の考え方を、項目ごとに見ていきます。
指名での検索については、役割は検討中の家庭の受け皿、配分の考え方は通年で押さえる。
地域と学年の検索については、役割は候補を探す家庭、配分の考え方は募集期に厚く。
目的別の検索については、役割は課題が明確な家庭、配分の考え方は募集期に中程度。
地図からの流入については、役割は通える場所を探す、配分の考え方は情報の整備で対応。
認知のための露出については、役割は名前を知られる、配分の考え方は閑散期にも継続。
紹介からの訪問については、役割は信頼が先にある、配分の考え方は受け皿を整える。

指名の比率を見る

流入全体のうち、指名での検索がどれだけあるかを見ます。
この比率が上がっていれば、認知の蓄積が進んでいます。

校舎名での検索も分けて見る

認知の施策を、どう測るか

認知の施策は、効果が遅れて出ます。
獲得の施策と同じ物差しで測ると、必ず切られます。

遅れて出る効果を測る方法

指名での検索数は、認知の蓄積を映します。
問い合わせのときに聞く経路の回答も、材料になります。

学習塾で認知の施策を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
指名での検索数については、見る頻度は毎月、読み取ることは名前を知っている家庭の数。
校舎名での検索数については、見る頻度は毎月、読み取ることは校舎ごとの認知。
経路の回答で看板や掲示を挙げた割合については、見る頻度は四半期、読み取ることは地域の接点の効き。
紹介からの問い合わせ数については、見る頻度は毎月、読み取ることは在籍家庭を通じた広がり。
広告を止めた月の問い合わせ数については、見る頻度は年1回、読み取ることは広告以外の実力。
指名での流入の獲得単価については、見る頻度は毎月、読み取ることは効率の確認。

季節の変動を織り込んで比べる

指名での検索数は、募集期に増えます。
前月との比較ではなく、前年の同じ時期と比べます。

校舎ごとに分けて見る

認知と獲得が対立して見える場面

認知の施策と獲得の施策を同じ予算枠で扱うと、必ず獲得が優先されます。
今月の数字に出るのが獲得だけだからです。

対立が起きる場面を先に把握する

募集期の直前、成果が足りないとき、期末の予算の調整。
この三つの場面で、認知の予算が削られます。

学習塾で認知と獲得が対立して見える場面を、項目ごとに見ていきます。
募集期の直前については、起きることは認知の費用を獲得に回す、先に決めておくことは枠を分けて動かさない。
成果が足りない月については、起きることは即効性のある施策に寄せる、先に決めておくことは判断の単位を募集期にする。
期末の予算調整については、起きることは効果の見えない費用が削られる、先に決めておくことは測る数字を先に決める。
新しい校舎の立ち上げについては、起きることは認知がないまま獲得だけ行う、先に決めておくことは初期は認知に厚く配る。
代理店への委託については、起きることは認知は評価しにくい、先に決めておくことは評価の対象から外して管理する。
経営への説明については、起きることは費用の根拠を問われる、先に決めておくことは指名の推移を材料にする。

枠を分けて管理する

認知の予算と獲得の予算を別の枠にします。
枠の中での配分は動かせても、枠をまたいだ移動はしない決まりにします。

開校直後は認知に厚く配る

塾名の検索を増やす取り組みは、どこから始めるか

認知の取り組みは、効果が見えにくい分だけ、測る準備が要ります。

学習塾で塾名の検索を増やす取り組みの順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは塾名と校舎名での検索数を分けて測り始める、期間の目安は2週間。
2については、やることは問い合わせの経路を聞く欄を用意する、期間の目安は2週間。
3については、やることは校舎の一覧と校舎ごとの情報を整える、期間の目安は4週間。
4については、やることは商圏の動線を確かめて接点の置き場所を決める、期間の目安は3週間。
5については、やることは認知の予算枠を獲得と分けて設定する、期間の目安は2週間。
6については、やることは在籍家庭が説明しやすい言葉を整理する、期間の目安は4週間。

継続して見る数字

認知の状態は、年単位で動きます。
短期の数字と長期の数字を分けて持ちます。

学習塾で指名の状態を継続して見る数字を、項目ごとに見ていきます。
塾名での検索数については、見る頻度は毎月、読み取ることは前年同月との比較。
校舎名での検索数については、見る頻度は毎月、読み取ることは校舎ごとの蓄積。
指名での流入の問い合わせ率については、見る頻度は毎月、読み取ることは受け皿の効き。
経路の回答の内訳については、見る頻度は四半期、読み取ることはどの接点が効いているか。
紹介からの入塾数については、見る頻度は毎月、読み取ることは在籍家庭を通じた広がり。
新規校舎の指名の立ち上がりについては、見る頻度は開校後1年、読み取ることは初期投資の効果。

在籍家庭の言葉を整える

紹介が起きるかどうかは、在籍家庭がその塾を説明できるかで決まります。
何が特徴かを一言で言える状態にしておきます。
面談や案内の場で、その言葉を繰り返し伝えます。

露出に載せる内容の制約を確認する

看板、掲示、イベントの案内に載せる内容にも、表現の制約があります。
成果や実績に触れる場合は、集計の範囲と表現の仕方を確認します。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

よくある質問

まとめ