学習塾の広告代理店との付き合い方｜月200万以上を預ける前に

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

学習塾の広告を外部に預けたときに起きるずれ

学習塾の広告運用を外部に委託すると、成果の定義でずれが生じます。
代理店が追うのは問い合わせの件数と単価です。
事業が必要としているのは、埋まっていない席を埋めることです。

件数と席が一致しない

すでに満席の校舎で問い合わせが安く取れるなら、代理店はそこに寄せます。
効率としては正しい判断です。
しかし事業から見ると、断る連絡が増えるだけです。

募集期の重さが伝わらない

新学年の前と講習の前に、現場の負荷が集中します。
この時期に件数を増やすと、日程調整が遅れて実施率が落ちます。
代理店の画面には、この負荷は映りません。

学習塾の広告委託で起きるずれ

情報を渡していないことが原因

代理店に渡せる情報と、渡せない情報

委託の質は、渡す情報の量で決まります。
渡しすぎても渡さなすぎても、判断がずれます。

渡すべき情報を決める

校舎別の空席の状況、体験の受け入れ可能数、入塾1件あたりの上限額。
この三つがあれば、配分と出稿量の判断ができます。

学習塾で代理店に渡す情報と渡さない情報

個人情報の扱いを先に決める

学習塾が扱うのは未成年とその保護者の情報です。
外部と共有できる範囲は、取得のときに示した目的の中に収まります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

入塾の結果を返す仕組みを作る

評価の対象を、どこに置くか

評価の線をどこに引くかで、代理店の動き方が変わります。
学習塾では、この線が体験の申込のあたりにあります。

件数だけの評価は避ける

問い合わせ件数だけを評価にすると、商圏外や学年外の連絡が増えます。
有効リードの定義を先に決めて、その件数と単価で評価します。

学習塾で代理店の評価に使える数字

校舎別の充足率を共通の視点にする

空席が埋まったかどうかは、代理店の評価には使えません。
ただし共通の視点として共有すると、配分の相談ができます。

評価の期間を募集期に合わせる

契約の形と、手数料の考え方

手数料の決め方は、代理店の行動に影響します。
学習塾では、止める判断が必要になる場面が定期的に訪れます。

出稿額に連動する形の弱点

満席になった校舎の出稿を止めると、手数料が減ります。
止めるべき局面で止める提案が出にくい構造になります。

学習塾の代理店契約の形ごとの向き不向き

季節変動を契約に織り込む

学習塾の出稿量は、募集期と閑散期で大きく違います。
出稿額に連動する形だと、閑散期の手数料が作業量に見合わなくなります。
固定の部分を持たせる形が、双方にとって扱いやすくなります。

併用という選択肢

募集期の体制を、どう確認するか

学習塾の広告は、年間のうち数か月に作業が集中します。
この時期に対応できる体制があるかどうかが、選定の分かれ目です。

聞くべきことを決めておく

募集期に何人が担当するか、判断にかかる時間はどのくらいか、緊急の変更にどこまで対応するか。

学習塾の代理店選定で募集期の体制について確認することを、項目ごとに見ていきます。
担当者の人数については、聞き方は繁忙期の体制、見るところは山の時期に増えるか。
変更にかかる時間については、聞き方は配分の変更を依頼してから反映まで、見るところは日単位か週単位か。
連絡の手段と時間については、聞き方は急ぎの連絡の経路、見るところは募集期の夜間や土日。
校舎単位の管理については、聞き方は校舎ごとに分けて見られるか、見るところは配分の細かさ。
止める判断の提案については、聞き方は満席になったときの対応、見るところは提案が出るか。
報告の頻度については、聞き方は募集期の報告、見るところは週次で出るか。

レスポンスの速さが効く時期が決まっている

Testifyの調査では、運用担当の不満として、レスポンスが遅いが50.8パーセントでした。
学習塾の場合、この遅さが効くのは募集期に限られます。
年間を通した平均ではなく、山の時期の体制を確認します。

校舎単位で見られるかを確かめる

報告の内容を、誰に向けるかで分ける

代理店からの報告は、受け取る側の立場で必要な内容が違います。
この違いを整理しないまま報告を受けると、社内の説明で困ります。

役職によって不満の中身が違う

Testifyの調査では、代理店への不満の内訳が役職で分かれていました。
経営層は費用が成果に見合わないが56.3パーセント、マーケティング責任者は成果不振の説明不足が53.1パーセント、運用担当はレスポンスが遅いが50.8パーセントです。

学習塾で役職ごとに求められる報告の内容を、項目ごとに見ていきます。
経営層については、知りたいことは費用と席の関係、報告に入れるものは空席の充足と費用の総額。
事業の責任者については、知りたいことは校舎ごとの状況、報告に入れるものは校舎別の充足率と単価。
本部の担当については、知りたいことは配信の中身、報告に入れるものは媒体別の反応と変更の理由。
教室長については、知りたいことは来る連絡の質、報告に入れるものは有効リードの比率。
経理については、知りたいことは費用の見通し、報告に入れるものは募集期ごとの消化の予定。
代理店との窓口については、知りたいことは次の判断、報告に入れるものは決めるべきことの一覧。

変更の理由を残してもらう

何をいつ変えたかだけでなく、なぜ変えたかを残してもらいます。
これがないと、担当者が変わったときに経緯が失われます。

報告を受ける会議で決めることを決めておく

代理店を変えるときに、引き継ぐもの

代理店の変更は、募集期の合間に行います。
山の時期をまたぐと、その期の数字が落ちます。

引き継ぐ対象を一覧にする

アカウントの権限、配信の設定、過去の実績、判断の経緯。
このうち判断の経緯が、最も引き継がれにくい部分です。

学習塾で代理店を変えるときに引き継ぐものを、項目ごとに見ていきます。
広告アカウントの権限については、保持している場所は媒体側、確認の方法は自社名義になっているか。
配信の設定と履歴については、保持している場所は媒体側、確認の方法は自社で閲覧できるか。
制作した素材と原稿については、保持している場所は代理店側、確認の方法は納品の範囲を契約で決める。
計測の設定については、保持している場所は自社のサイト、確認の方法は自社で管理しているか。
校舎別の実績と配分の履歴については、保持している場所は代理店の報告、確認の方法は報告書を保管しているか。
判断の経緯については、保持している場所は担当者の記憶、確認の方法は記録として残す運用が要る。

アカウントの名義を自社にしておく

代理店名義のアカウントだと、変更のときに過去の実績が引き継げません。
契約の段階で名義を確認します。

閑散期に切り替える

学習塾の代理店選定は、どこから進めるか

選定の前に、自社側で用意するものがあります。
これがないと、どの代理店に頼んでも同じ結果になります。

学習塾の代理店選定を進める順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは校舎別の空席と体験の受け入れ可能数を整理する、期間の目安は3週間。
2については、やることは入塾1件あたりの上限額を学年別に決める、期間の目安は2週間。
3については、やることは有効リードの定義を文書にする、期間の目安は2週間。
4については、やることは募集期の体制と校舎単位の管理について複数社に確認する、期間の目安は4週間。
5については、やることは評価の対象と報告の内容を契約で決める、期間の目安は2週間。
6については、やることは閑散期に切り替えて募集期の前に体制を整える、期間の目安は4週間。

委託中に見る数字

委託した後も、自社で見る数字を持ちます。
報告を受け取るだけだと、判断が代理店任せになります。

学習塾が広告の委託中に見る数字を、項目ごとに見ていきます。
有効リードの比率については、見る頻度は毎週、読み取ることは配信の精度。
校舎別の消化額については、見る頻度は毎週、読み取ることは配分どおりか。
体験申込数については、見る頻度は毎週、読み取ることは共有指標の進捗。
有効リード1件あたりの単価については、見る頻度は毎週、読み取ることは効率。
校舎別の充足率については、見る頻度は毎月、読み取ることは席が埋まっているか。
変更の理由の記録については、見る頻度は毎月、読み取ることは判断の経緯が残っているか。

情報を渡す責任は自社にある

代理店が空席を知らないのは、渡していないからです。
渡す情報を決めて、更新の頻度も決めます。

表現の基準は自社で持つ

実績や成果に関する表現の判断は、代理店に委ねられません。
自社で基準を作り、原稿の確認の手順を決めます。
判断の根拠は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

よくある質問

まとめ