人材紹介のLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

人材紹介のLTVは、求職者側と企業側で別物になる

継続課金の事業では、一つの顧客から毎月の売上が立ちます。
人材紹介は違います。
売上は入社が成立した一件ごとに立ち、その後は自動的に続きません。

一回性の売上が積み上がる構造

一人の求職者が入社すれば、そこで一件の売上が立ちます。
同じ人が再び転職するまで、次の売上はありません。
一方、求人企業は採用を繰り返すので、同じ取引先から複数の売上が立ちます。

二つのLTVの違い

どちらのLTVを使うかで、判断が変わる

求職者の獲得単価を決めるときは、求職者側のLTVを使います。
企業開拓の費用を決めるときは、企業側のLTVを使います。
混ぜて計算すると、どちらの上限も実態からずれます。

両方を見ないと、片側に寄る

求職者一人からの売上は、一度で終わるとは限らない

一件の入社で関係が終わると考えると、獲得単価の上限は一件の粗利で決まります。
実際には、その先に二つの売上の可能性があります。

再転職での再利用

一度利用した人が、数年後に再び転職するときに同じサービスを使うことがあります。
このときの獲得費用はほとんどかかりません。
再利用の割合を実績から出せば、LTVに加算できます。

知人への紹介

面談の体験が良ければ、同僚や知人に伝わります。
この経路からの登録は、費用がかからないうえに決定率が高い傾向があります。
経路として記録しておかないと、存在が数字に出ません。

求職者一人あたりのLTVを構成する要素

転職先で採用担当になる経路

紹介した人が転職先で採用の担当になることがあります。
そこから求人の依頼が来れば、企業側の売上につながります。
この経路は記録されないことが多く、意識して残す必要があります。

求人企業一社からの売上が、事業の安定を決める

求人企業との取引は、一度始まると複数年にわたることがあります。
採用計画がある限り、依頼は繰り返されます。

企業側のLTVを決める三つの要素

年間の採用件数。
取引が続く年数。
一件あたりの手数料の水準。
この三つを掛け合わせた額が、一社の価値になります。

求人企業を分類したときの、売上への効き方

大口に偏ると、リスクが集中する

数社で売上の大半を占める状態は、安定しているようで脆くなります。
その会社の採用計画が止まれば、売上が一気に落ちます。
上位数社の構成比を毎期確認します。

企業側の獲得費用は、年間の決定数で割る

返戻は、この事業における解約にあたる

人材紹介の契約には、入社後の一定期間内に退職した場合の取り扱いが定められているのが通例です。
内容は契約ごとに異なりますが、売上が戻る可能性があるという構造は共通しています。

返戻率を、チャネルごとに出す

どの経路から来た求職者が定着しやすいかは、実績を取れば分かります。
獲得単価だけで比べると、定着しにくい経路が安く見えます。
返戻を反映した実質の単価で比べ直します。

返戻を反映した単価の計算

返戻の原因を二つに分ける

条件の伝わり方が原因なら、集客と面談の側に手が入ります。
配属や業務内容が原因なら、求人企業側の話になります。
切り分けないまま広告を止めても、率は変わりません。

早期離職の兆候を、入社後に拾う

二つのLTVから、獲得の上限をどう出すか

獲得の上限は、一件あたりの粗利から出す方法と、LTVから出す方法があります。
一件だけで見ると上限が低くなりすぎるので、LTVから出すほうが実態に近くなります。

上限を出す手順

求職者側と企業側の獲得上限の出し方を、項目ごとに見ていきます。
基準となる売上については、求職者側は初回決定の手数料、企業側は年間の決定数 × 手数料。
差し引く原価については、求職者側は面談と選考支援の人件費、企業側は営業の人件費と提案の費用。
戻りの反映については、求職者側は返戻率を反映、企業側は同じく反映。
繰り返しの反映については、求職者側は再利用率と紹介を加算、企業側は取引継続年数を掛ける。
投資比率については、求職者側は成長段階に応じて決める、企業側は同じ比率でなくてよい。
許容獲得単価については、求職者側は上記を掛け合わせた額、企業側は同じく。

投資比率は、回収期間とセットで決める

LTVの全額を獲得に使えるわけではありません。
何か月で回収したいかを決めると、比率が決まります。
回収期間が長いほど比率を上げられますが、資金繰りへの負担が増えます。

年収帯ごとに上限を分ける

高年収帯の一件と、そうでない一件では手数料の額が違います。
同じ上限を全体に当てると、高年収帯で機会を逃します。
配信の設計も、この区分に合わせます。

上限を超えた配信を、どこまで許すか

取引が止まる理由を、企業側と求職者側で分けて見る

LTVを伸ばすには、止まる理由を知る必要があります。
二つの側で理由がまったく違います。

企業側が止まる理由

採用計画そのものがなくなった場合と、他社に切り替えられた場合があります。
前者は自社では動かせません。
後者は、推薦の精度や対応の速さが原因になります。

求人企業との取引が止まる理由と、打てる手を、項目ごとに見ていきます。
採用計画の縮小については、自社で動かせるかは動かせない、打てる手は再開時期を聞いて接点を残す。
他社への切り替えについては、自社で動かせるかは動かせる、打てる手は推薦の精度と対応速度を上げる。
担当者の異動については、自社で動かせるかは一部動かせる、打てる手は複数の接点を作る。
条件面の不一致については、自社で動かせるかは動かせる、打てる手は提示条件の相談を早める。
早期離職の発生については、自社で動かせるかは動かせる、打てる手は定着の支援を設計する。

求職者側が止まる理由

転職が成立すれば、次の機会まで数年空きます。
これは構造なので、止まるというより間隔が長いだけです。
その間の接点をどう保つかが、再利用率を決めます。

接点の保ち方は、負担の小さいものにする

LTVを伸ばす投資と、獲得の投資の配分

広告予算の議論は、新規の獲得に集中します。
成果が数字に出やすいからです。
ただし、既存の取引先からの決定は獲得費用がかかりません。

既存からの決定の割合を把握する

全決定のうち、既存の取引先から出た件数の割合。
再利用と紹介から出た件数の割合。
この二つを出すと、新規獲得への依存度が見えます。

決定の出どころと、その費用構造を、項目ごとに見ていきます。
新規の求職者については、獲得費用は高い、安定性は低い、伸ばす手段は広告と検索。
再利用の求職者については、獲得費用はほぼゼロ、安定性は中くらい、伸ばす手段は軽い接点の維持。
紹介の求職者については、獲得費用はほぼゼロ、安定性は低い、伸ばす手段は面談体験の質。
既存取引先の求人については、獲得費用はほぼゼロ、安定性は高い、伸ばす手段は定期的な接触と提案。
新規取引先の求人については、獲得費用は高い、安定性は低い、伸ばす手段は営業と広告。

配分の目安を、四半期ごとに見直す

新規獲得に全額を寄せる時期と、既存の維持に寄せる時期があります。
需給の状態と、上位取引先の構成比で決まります。
固定の比率を決めるより、四半期ごとに判断するほうが実態に合います。

既存への投資は、広告費以外の形になることが多い

LTVの計算を、どこから始めるか

LTVの計算が進まない原因の多くは、データの持ち方にあります。
過去に登録した人が再び登録したとき、同じ人と分からない状態では計算できません。

LTVを計算できる状態にする手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは求職者の同一人物判別のルールを決める、期間の目安は二週間。
2については、やることは求人企業の名寄せを行う、期間の目安は三週間。
3については、やることは過去三年の決定を人と企業に紐づける、期間の目安は三週間。
4については、やることは返戻の記録を決定に紐づける、期間の目安は二週間。
5については、やることは求職者側と企業側のLTVを別々に出す、期間の目安は二週間。
6については、やることは年収帯と職種で分けて上限を決める、期間の目安は二週間。

名寄せは、完璧を目指さない

求人企業の名寄せは、支社や部署単位で分かれていることがあります。
どこまでを一社と数えるかを決めて、そのルールで統一します。
精度を追い過ぎると、いつまでも計算が始まりません。

LTVの管理のために定期的に見る数字を、項目ごとに見ていきます。
実質の決定あたり獲得単価については、見る頻度は毎月、判断の内容は上限の範囲に収まっているか。
返戻率については、見る頻度は四半期、判断の内容はチャネル評価を見直すか。
上位取引先の売上構成比については、見る頻度は四半期、判断の内容は依存が集中していないか。
既存からの決定の割合については、見る頻度は四半期、判断の内容は新規獲得への依存度。
再利用と紹介の件数については、見る頻度は半期、判断の内容はLTVの前提が変わっていないか。

LTVは固定の数字ではない

扱う職種や年収帯が変われば、LTVも変わります。
半期に一度は計算し直します。
古い数字で上限を決め続けると、機会を逃すか使いすぎるかのどちらかになります。

上限の根拠を文書にする

なぜこの獲得単価を上限にしたのか。
その根拠を残しておかないと、期ごとに同じ議論を繰り返します。
計算の前提と、見直す条件を一緒に書いておきます。

よくある質問

まとめ