人材紹介のチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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人材紹介の集客チャネルは、求職者側と企業側で顔ぶれが違う

チャネルの議論を始めるとき、まず二つの表に分けます。
求職者を集める経路と、求人企業を獲得する経路です。
この二つは、単価の水準も成果が出るまでの期間も違います。

求職者側の経路

運用型広告、検索からの流入、外部の求人媒体やスカウト媒体、知人からの紹介、指名での再訪。
このうち広告と外部媒体が、費用の大半を占めることが多くなります。

求職者を集める経路の性質

企業側の経路

既存取引の深耕、紹介、展示会や催事、指名検索、営業のアウトバウンド。
広告からの件数は多くありませんが、指名検索の受け皿としては効きます。

二つの表を別々に管理する

外部媒体に依存すると、何が起きるのか

外部の求人媒体やスカウト媒体は、立ち上がりが速く、一定の件数が読めます。
依存が進むと、事業の根幹を他社の判断に預けることになります。

依存度は三つの数字で測る

全登録のうち外部媒体経由の割合。
全決定のうち外部媒体経由の割合。
集客費用のうち外部媒体への支払いの割合。
この三つを並べます。

外部媒体への依存度の目安と、取るべき構え

媒体の中でも一社に寄らない

同じ外部経路でも、複数の媒体に分けておくと影響を受けにくくなります。
一社に寄せると単価の交渉力は上がりますが、条件変更の影響を丸ごと受けます。
どちらを取るかは、事業の規模と交渉の力関係で決まります。

依存を減らす方向にだけ動かない

チャネルを役割で分けて並べる

チャネルを獲得単価の順に並べると、すぐに成果が出る経路だけが残ります。
その結果、数年後に効く投資が毎年削られます。

三つの役割に分ける

いま転職を考えている人を捕まえる経路。
まだ考えていない人に名前を覚えてもらう経路。
過去に接点のあった人を呼び戻す経路。

経路の役割と、それぞれに置く指標

需要を作る投資の評価方法を先に決める

指名検索数と直接の流入数を、投資の前後で比べます。
決定への寄与を直接測ろうとすると、いつまでも評価できません。
何をもって効いたとするかを、投資を決める時点で合意します。

役割ごとに予算の枠を分ける

自社で持てる経路を、どこまで育てるか

自社で制御できる経路は、費用が件数に比例しません。
一度作れば、追加の費用なしに件数が積み上がります。
その代わり、成果が出るまでに時間がかかります。

検索からの流入で狙う領域

求人の一覧そのもので大手と競うのは現実的ではありません。
職種ごとの転職の実情、選考の進み方、条件の考え方といった領域は、自社の面談で得た知見が活きます。
ここは検索の対象としても、生成AIの引用先としても機能します。

自社経路を育てるときの狙い所

専門性のある領域から始める

扱う職種が絞られているなら、そこから始めるのが最短です。
広い領域から始めると、大手と正面から当たります。
狭くて深い領域は、生成AIの回答にも引用されやすくなります。

書き手を社内に置く

大手比較サイトと同じ土俵で戦わない設計

人材紹介の検索結果は、大手の総合サービスと比較サイトが上位を占める領域が多くあります。
ここに正面から入ると、費用だけがかかります。

勝てる場所の条件

検索の母数は小さくても、決定につながる意図が明確な場所。
自社が扱う求人と一致している場所。
大手が個別に対応しきれない粒度の場所。

競合の顔ぶれと、当たり方を変える基準を、項目ごとに見ていきます。
大手の総合サービスについては、強い領域は職種を問わない検索、当たらない方法は職種と業界を絞る。
比較サイトについては、強い領域はサービスの比較、当たらない方法は自社の専門領域で指名を作る。
スカウト型の媒体については、強い領域は待ちの求職者、当たらない方法は相談したい層に寄せる。
特化型の同業については、強い領域は同じ職種、当たらない方法は地域か年収帯で差を作る。
求人のアグリゲーターについては、強い領域は求人の網羅、当たらない方法は求人以外の情報で入口を作る。

比較サイト経由の流入をどう扱うか

比較サイトからの流入は、すでに複数社を比べている状態で来ます。
接触の速さと、面談で何が得られるかの明示が効きます。
ここで差がつかないと、単価の勝負になります。

広告の表現で差をつける場合の注意

チャネルごとの評価を、決定ベースに統一する

チャネルの配分を決める根拠は、単価の比較です。
その単価をどの段階で出すかで、結論が変わります。

三つの段階で単価を出す

登録あたり、面談あたり、定着後の決定あたり。
この三つを並べると、どの経路がどこで落ちているかが見えます。

段階別の単価を並べて、経路の性質を読むを、項目ごとに見ていきます。
Aについては、登録単価は安い、面談単価は中くらい、決定単価は高い、読み取れることは噛み合わない層が多い。
Bについては、登録単価は高い、面談単価はやや高い、決定単価は安い、読み取れることは絞り込まれた層が来ている。
Cについては、登録単価は安い、面談単価は安い、決定単価は安い、読み取れることは効率の良い経路。
Dについては、登録単価は高い、面談単価は高い、決定単価は高い、読み取れることは費用に見合っていない。
Eについては、登録単価は安い、面談単価は中くらい、決定単価は中くらい、読み取れることは面談で落ちている。

遅れを織り込んで評価する

決定が出るまで数か月かかるので、当月の決定単価は直近の広告費と対応しません。
登録した月を基準に、後から決定を紐づけて計算します。
この集計ができるかどうかが、評価の精度を決めます。

評価の期間を経路ごとに変える

配分を動かすときの順序と、動かさない部分

ある経路の効率が良いと分かると、そこに寄せたくなります。
ただし、どの経路にも取れる件数の上限があります。
上限を超えて投下すると、単価が急に上がります。

一度に動かす幅を決めておく

四半期ごとに、全体の一割から二割の範囲で動かします。
それ以上を一度に動かすと、効果の検証ができません。
変化が大きすぎると、原因の特定もできません。

配分を動かすときの進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは経路ごとの決定単価を並べる、確認する数字は登録月基準の決定単価。
2については、やることは上限に近い経路を特定する、確認する数字は投下額を増やしたときの単価の動き。
3については、やることは動かす幅を全体の一割から二割に決める、確認する数字は前四半期との差。
4については、やることは動かした後の単価の変化を見る、確認する数字は二か月後の決定単価。
5については、やることは効果が出なければ元に戻す、確認する数字は三か月後の決定数。

動かさない枠を決める

需要を作る経路と、新しい領域を試す枠は、成果が悪くても維持します。
この二つを削ると、一年後に打つ手がなくなります。
全体の一定割合を固定枠として先に確保します。

季節の動きと施策の効果を混同しない

チャネル配分を、どの順で作り直すか

配分の見直しは、現状の把握から始めます。
特に、登録月を基準にした決定の紐づけができているかが分かれ目です。

チャネル配分を見直す進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは求職者側と企業側で経路の表を分ける、期間の目安は一週間。
2については、やることは登録月基準で経路別の決定単価を出す、期間の目安は三週間。
3については、やることは外部媒体への依存度を三つの数字で測る、期間の目安は一週間。
4については、やることは経路を役割で分けて枠を設定する、期間の目安は二週間。
5については、やることは自社で持てる経路の対象領域を決める、期間の目安は二週間。
6については、やることは四半期ごとに動かす幅の上限を決める、期間の目安は一週間。

依存度が高い場合は、期間を長く取る

外部媒体が決定の半分を超えている状態から抜けるには、年単位の時間がかかります。
急に減らすと、決定数がそのまま落ちます。
自社経路が立ち上がってから、少しずつ減らします。

チャネル配分の状態を確認する数字を、項目ごとに見ていきます。
経路別の決定単価については、見る頻度は毎月、判断の内容は配分を動かすかどうか。
外部媒体経由の決定割合については、見る頻度は四半期、判断の内容は依存度が下がっているか。
指名検索数と直接流入については、見る頻度は四半期、判断の内容は需要を作る投資が効いているか。
紹介経由の登録数については、見る頻度は半期、判断の内容は面談の体験が効いているか。
役割別の予算比率については、見る頻度は半期、判断の内容は枠の設定を見直すか。

全部を一度に変えない

経路の数だけ変数があります。
同時に動かすと、何が効いたか分かりません。
四半期に一つか二つに絞ります。

判断の記録を残す

なぜその配分にしたのか、何を見て動かしたのか。
記録がないと、担当が変わるたびに同じ議論をやり直します。

よくある質問

まとめ