自動車販売のマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

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新車販売の広告予算は、なぜ前年並みで落ち着いてしまうのか

販売会社の広告予算は、期初の会議で前年の実績を起点に置かれます。
台数目標が上がっていれば数パーセント増やす、という決め方が続きます。

この決め方が続く理由は、担当者の怠慢ではありません。
広告費と台数の関係を示す材料が、社内のどこにも残っていないからです。

新車販売では、来店の理由が複数に分かれます。
全国施策、新型車の発表、整備からの入庫、店頭の条件、そして自社の広告です。

このうち広告の寄与だけを取り出す仕組みがないと、予算の説明は前年比に戻ります。

もう1つの理由は、費用の出どころが一本化されていないことです。
メーカー側から来る販促費と、自社で出す広告費が別の帳簿で動いています。

合計いくら使っているのかが1枚で見えないと、増減の議論そのものが成立しません。

前年並みの予算が、どこで効かなくなるのか

前年並みで置いた予算は、市場が横ばいの間は問題になりません。
需要の構成が変わった期に、初めて足りないことが分かります。

電通の発表では、2025年のインターネット広告費は4兆459億円で前年比110.8パーセントでした。

出稿する側が増えれば、同じ露出を取る費用は上がる方向に動きます。
前年と同じ金額で前年と同じ件数が取れる前提は、毎年小さくなっています。

メーカーから来る販促費と、自社で出す広告費をどう分けるのか

販売会社が使う販促の費用には、複数の出どころがあります。
全国施策に連動して配分されるもの、車種ごとに紐づくもの、自社の営業利益から出すものが混在します。

これを使途で分類すると、テレビ、チラシ、Web広告といった並びになります。
この並びでは、どこを削れてどこを削れないかが分かりません。

分け方の基準は、配分の裁量が自社にあるかどうかです。

裁量のない費用は、額が大きくても予算の議論には乗りません。
使い道が決まっているため、増やすことも他に回すこともできないからです。

裁量のある費用だけを取り出すと、金額は想像より小さくなります。
小さくなった金額が、実際に判断できる範囲です。

この切り分けを1枚の表にしておくと、経営との会話が変わります。

販促費用を、裁量の有無で分けて並べる

裁量のない費用も、効果は測っておく

裁量がないからといって、効果を測らなくてよいわけではありません。
全国施策の期間に来店がどれだけ増えたかを記録しておくと、自社広告の評価が正確になります。

記録がないと、施策の月の伸びまで自社の成果に足してしまいます。

測り方は難しくありません。
施策の期間とその前後で、車種別の来店件数を並べるだけで傾向は見えます。

予算の総額は、台数目標から逆算できるのか

予算の総額を先に決めてから配分を考えると、根拠が前年比に戻ります。
順序を入れ替えて、必要な件数から総額を出してください。

出発点は、広告で取りにいく台数です。
全社の台数目標から、指名と整備からの入庫で積む分を引いた残りになります。

この残りが、広告に割り当てる台数です。

次に、試乗予約から成約までの率で割り戻します。
必要な試乗予約の件数が出たところで、1件あたりの上限費用を掛けます。

数字は説明のための仮の値です。
広告で取る台数が年360台、試乗からの成約率が30パーセントなら、必要な試乗予約は1200件になります。

1件あたりの上限が1万5千円なら、年間の広告予算は1800万円という計算です。

逆算した金額が、現状と大きく違うとき

逆算の結果が現在の予算の倍になることもあります。
そのときは、目標が過大か、途中の率を上げる必要があるかのどちらかです。

期初にこの差が見えること自体が、逆算の効用になります。

率を上げる余地があるなら、予算を増やす前に引き渡しの設計を直してください。
同じ件数で台数が増えれば、必要な予算はその分だけ下がります。

店舗ごとの配分は、何を基準に決めるのか

複数店舗を持つ販売会社では、総額よりも配分でもめます。
配分の基準が明文化されていないと、声の大きい店舗に寄るためです。

よく使われるのが、前期の台数実績による按分です。
この基準は分かりやすい一方で、条件を緩めて台数を積んだ店舗を優遇します。

配分の基準に置くべきなのは、需要の大きさと1台あたりの利益です。

商圏の規模は、人口と世帯あたりの保有台数で近似できます。
1台あたりの粗利は、車種構成と納車後の入庫率で店舗ごとに変わります。

この2つを掛けると、その店舗に投じた広告費が生む利益の見込みが出ます。
見込みの大きい順に配分すれば、全社の利益は最大になります。

店舗への配分基準と、それぞれの副作用

新しく出した店舗の扱い

出店直後の店舗は、実績がないため配分の計算に乗りません。
既存店と同じ基準で配ると、立ち上がりが遅れます。

新規出店は別枠にして、出店計画の投資として扱ってください。

別枠の期間は、初回車検の入庫が始まるまでが目安になります。
入庫が始まれば、既存店と同じ基準で評価できるようになります。

決算期に需要が寄る事業で、予算は月割りでよいのか

年間の予算を12で割って各月に置く方法は、管理は楽になります。
一方で、需要の動きとは合いません。

新車販売では、期末に向けて登録が寄る動きがあります。
その時期に広告を増やすと、単価の上がった局面で買うことになります。

検討が始まるのは、登録の山よりも前です。

初回の接触から成約までの平均日数が分かっていれば、逆算で厚く置く月が決まります。
平均日数が45日なら、山の1か月半前から配分を上げる形になります。

山の期間中は、広告よりも受け入れ側の制約が効きます。
試乗車の台数、担当者の商談枠、登録の事務が上限になるためです。

閑散期の扱いも先に決めてください。

閑散期に予算を絞るかどうか

閑散期は単価が下がるため、同じ金額でより多くの接触が取れます。
ここを絞ると、次の山に向けた検討層の積み上げが止まります。

閑散期は獲得の効率ではなく、検討層の母数で評価してください。

評価の指標を変えずに閑散期を運用すると、単価の悪化だけが目につきます。
その結果、最も安く接触できる時期に配信を止める判断になります。

車検と保険の収益を、予算の根拠にどう組み込むのか

広告予算の妥当性は、1台あたりにいくらまで使えるかで決まります。
この上限を車両の粗利だけで置くと、実態より小さくなります。

新車販売では、納車のあとに点検、車検、保険、部品の売上が続きます。
この継続分を含めて初めて、1人の顧客から得られる利益が出ます。

ただし、継続分をそのまま全額足すのは危険です。

入庫が続く保証はなく、他店や専業の工場に流れる分があります。
実績の入庫率を掛けたうえで足すのが、現実的な置き方になります。

回収の期間も同時に決めてください。
3年で回収する前提なら、単月の収支ではなく年単位で判断することになります。

この前提は、経営の稟議でも必ず論点になります。

資金繰りと回収期間の関係

回収期間を長く取るほど、1台あたりの上限は大きくなります。
上限が大きくなれば、獲得できる台数も増えます。

一方で、広告費の支払いは先に発生します。

回収を5年に置くと、手元の資金が先に細ります。
自社の資金繰りが許す範囲で期間を決め、その期間を超える粗利は上限に入れないでください。

予算を増やす稟議で、経営から必ず聞かれることは何か

広告予算の増額を求める場面で、経営が知りたいのは効果の因果です。
増やせば増えるのか、止めれば減るのかが分かれば判断できます。

この2つに答えるには、広告経由の来店を他の経路と分けて記録している必要があります。
記録がない状態で増額を求めると、説明が期待値だけになります。

答えられる状態を作るには、期の途中で止める期間を設けるのが早い方法です。

一部の店舗や一部の媒体で配信を止め、来店の減り方を見ます。
減らなければ、その配信は指名や別経路の需要を拾っていただけです。

止める判断そのものが、稟議の材料になります。
減った分が明確であれば、増やした場合の見込みも同じ根拠で説明できます。

説明の形も先に決めておいてください。

増額の稟議で用意しておく材料

外部の平均値を根拠にしない

他社がいくら使っているかは、稟議の場で必ず話題になります。
一方で、他社の金額は自社の粗利構造を反映していません。

同じ金額でも、入庫率が違えば妥当な水準は変わります。

外部の数字は、桁が合っているかを確かめる参照値として扱ってください。
可否を決める線は、自社の粗利から出した上限のほうです。

新車販売の広告予算は、何から組み立てればいいのか

予算を組む作業は、金額を決めることから始まりません。
今いくら使っていて、そのうちいくらが自社の判断で動くのかを確定させるのが先です。

出どころの違う費用が別々の帳簿にあると、この確定に時間がかかります。
経理と販促の担当を同じ場に呼んで、1枚にまとめてください。

次に、広告で取りにいく台数を切り出します。

全社の台数目標から、指名と入庫で積む分を引いた残りが対象です。
この切り出しには、来店経路の記録が要ります。

記録がない場合は、受付で経路を聞く運用を先に始めてください。
3か月分たまれば、おおよその構成比は出ます。

新車販売の広告予算を組む順番

稟議に間に合わせるための時期

この6工程は、着手から稟議までで10週間前後が目安になります。
来店経路の記録に3か月かかるため、最も早く始めるべきなのはそこです。

記録がたまる前でも、丸い数字で仮置きして計算は進められます。

仮置きの値は、文書に仮であると明記してください。
明記していない仮置き値は、半年後には確定値として扱われます。

新車販売の広告予算の立て方で判断に迷う場合は、無料相談で現状の費用構成を見てもらうところから始められます。
販促費の配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ