自動車販売の商談化率を上げる｜引き渡しの設計を変える

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

新車販売で、予約から商談にならない案件はどこで消えるのか

試乗や来店の予約が入っているのに商談にならない場合、原因は広告の外にあります。
予約を受け取ってから担当者が動くまでの経路に、抜けがあるためです。

新車販売の店舗では、予約の受け取り方が複数に分かれています。
本部のフォーム、店舗のメール、電話の転送、地図サービスの予約機能が並立していることがあります。

経路が分かれていると、どれが誰の担当かが決まりません。

決まっていない案件は、誰かが見ているだろうという状態で滞留します。
滞留した数時間のうちに、顧客は他店に連絡しています。

この滞留は、広告の管理画面には一切出てきません。

表面上はコンバージョンが記録されているため、運用の側からは成功に見えます。
店舗の側では、そもそも案件が届いていません。

経路を1本にまとめる前にやること

経路を1本にまとめるのが理想ですが、時間がかかります。
先にやるべきなのは、経路ごとの到着から初動までの時間を測ることです。

測れば、どの経路が滞留しているかがその場で分かります。

滞留している経路が1つだけなら、統合を待たずに対処できます。
その経路だけ担当を決めれば、翌週から商談化率は動きます。

Web予約を受けてから、最初の連絡までに何分かかっているのか

新車の購入では、同じブランドの複数店舗に相談することが起こります。
系列が違えば条件も納期も変わるため、比較の対象になります。

この状況では、最初に連絡した店舗が商談の主導権を持ちます。
後から連絡した店舗は、条件の比較対象として扱われます。

初動の速さは、条件の良さと同じかそれ以上に効きます。

にもかかわらず、初動までの時間を記録している店舗は多くありません。
記録がないと、遅れていること自体に気づけません。

測り方は難しくありません。
予約の到着時刻と、担当者が最初に発信した時刻を台帳に残すだけです。

2週間分たまれば、経路別と曜日別の傾向が見えます。

営業時間外に入った予約の扱い

Web経由の予約は、営業時間外に集中します。
夜間に入った案件を翌日の午後に処理していると、半日以上の遅れになります。

開店直後の30分を、前夜の予約の処理に充てる運用が効きます。

自動の返信で日程の候補を先に出す方法もあります。
人が動く前に接点を作っておけば、他店に流れる確率は下がります。

担当者の割り当ては、誰がどう決めているのか

Web予約の担当者を決める方法は、店舗によって違います。
店長が振り分ける形、順番で回す形、手の空いた人が取る形が混在しています。

手の空いた人が取る形は、閑散期には問題になりません。
繁忙期になると、全員に手が空かない時間帯が生まれます。

その時間帯に入った予約が、そのまま滞留します。

順番で回す形にも弱点があります。
担当者の得意な車種や顧客層と合わないと、商談の質が下がります。

現実的なのは、一次対応と商談の担当を分けることです。
一次対応は決まった人が全件を受け、日程を押さえてから担当者に渡します。

この分担にすると、繁忙期でも初動の時間が安定します。

予約の割り当て方と、繁忙期の挙動

一次対応を専任にするときの条件

一次対応の専任は、商談を持たない人が務めるのが前提です。
自分の商談を持っていると、繁忙期にそちらが優先されます。

受付や事務の担当者が兼務する形が現実的です。

専任が押さえるのは日程と車両だけで、条件の話には入りません。
役割を限定しておけば、引き継ぎの摩擦も起きません。

試乗車が押さえられないとき、商談はどうなるのか

試乗の予約が入っても、車両が確保できなければ日程は先に延びます。
延びた期間に他店の試乗が入れば、そちらで話が進みます。

新車販売では、試乗車の台数と車種が店舗ごとに限られています。
新型車の発表直後は、配備そのものが行き渡っていないこともあります。

この制約は、広告を増やしても解消しません。

むしろ広告を増やすほど、予約が取れない状態が増えます。
予約が取れない体験は、その店舗の評価を下げます。

制約がある車種は、広告の配分を抑える判断が必要になります。
配分の判断をするには、車種ごとの試乗枠の空き状況を運用側が知っている必要があります。

この情報を渡していない販売会社が多くあります。

試乗の枠と、広告配分の判断

枠の空き状況を運用側に渡す

試乗枠の空きは、週次で更新すれば足ります。
車種ごとに、空きが十分か逼迫しているかの2段階で構いません。

細かくすると更新が止まるため、粗い分類にしてください。

渡す相手は、自社の担当者でも代理店でも同じです。
渡していない状態で配分の判断を求めるのは、材料を欠いた依頼になります。

来店しなかった予約を、どこまで追うのか

予約が入っても来店しない案件は一定の割合で発生します。
追客の手を止めるか続けるかで、店舗ごとに対応が分かれています。

追い続けると、担当者の時間が新規の商談から奪われます。
早く切ると、日程が合わなかっただけの案件まで失います。

線の引き方は、接触の回数で決めるのが実務的です。

当日の確認と、翌営業日の再調整までは行います。
そこで反応がない場合は、定期の案内に切り替えてください。

切り替えた案件を消さないことも大事です。
車検やリースの満了が近づけば、同じ人が再び検討に入ります。

来店しなかった理由の記録は、入口の改善に使えます。

来店しない理由を、分類しておく

理由は大きく3つに分かれます。
日程が合わなかった場合、他店で決まった場合、そもそも検討が浅かった場合です。

日程が合わない案件が多い店舗は、予約の受け入れ枠に問題があります。

他店で決まった案件が多い場合は、初動の速さか条件の提示に原因があります。
検討が浅い案件が多い場合は、入口の設計を見直す対象になります。

商談化率を店舗別に比べるとき、何を補正するのか

商談化率を店舗別に並べると、差が大きく出ます。
差の一部は運営の違いですが、残りは条件の違いです。

最も効くのが、流入の構成です。
指名で来た人の比率が高い店舗は、何もしなくても商談化率が高く出ます。

新規と指名を分けずに比較すると、順位は立地で決まります。

次に効くのが、担当者の人数です。
1人あたりの受け持ち件数が多い店舗は、初動が遅れます。

この2つを補正したうえで並べると、運営の差が見えます。
見えた差は、優れた店舗の手順を他店に移す材料になります。

補正の手間を理由に比較をやめると、改善の起点がなくなります。

店舗別の商談化率を比べる前に揃えるもの

上位店舗の手順を、どう移すのか

上位の店舗が何をしているかは、数字からは分かりません。
初動の時間、一次対応の担当、日程の押さえ方を聞き取る必要があります。

聞き取った内容は、手順として文書にしてください。

文書にせず口頭で共有すると、担当者が交代した時点で消えます。
手順が残っていれば、新しい店舗の立ち上げにも使えます。

引き渡しの設計を変えると、広告の評価はどう変わるのか

引き渡しの設計は、広告の外側の話に見えます。
実際には、広告に使える金額を決める要素の1つです。

試乗予約から商談に進む比率が上がれば、同じ広告費で台数が増えます。
台数が増えれば、1件あたりに払える上限も上がります。

数字は説明のための仮の値です。
試乗予約の商談化率が50パーセントから65パーセントに上がれば、同じ件数で商談は3割増えます。

上限が上がると、これまで単価が高くて止めていた媒体が候補に戻ります。
候補が増えれば、獲得できる件数の天井も上がります。

つまり引き渡しの改善は、広告の選択肢を広げる投資になります。

この順序を経営に説明できると、予算の議論も通りやすくなります。

広告と引き渡しの、どちらを先に直すのか

予算に余裕がない場合は、引き渡しを先に直してください。
費用がかからないうえ、効果が出るまでの期間も短くなります。

初動の時間を半日から1時間に縮めるだけで、商談化率は動きます。

広告を先に増やすと、届く件数が増えて初動がさらに遅れます。
遅れた分だけ、追加の広告費は成果になりません。

新車販売の引き渡しの設計は、何から手をつければいいのか

引き渡しの改善は、仕組みを作る前に現状を測る作業から始まります。
測る対象は、到着から初動までの時間だけで足ります。

記録の方法は、台帳に2つの時刻を足すだけです。
専用の仕組みを作る必要はありません。

2週間分がたまれば、経路別と時間帯別の傾向が出ます。

次に、一次対応の担当を決めます。
商談を持たない人が全件を受け、日程と車両の確保までを担当します。

ここまでで、初動の時間は大きく縮みます。
仕組みの統合は、その後で構いません。

引き渡しの設計を直す順番

改善が定着したかを、どう確かめるのか

初動の時間は、改善した直後だけ縮んで元に戻ることがあります。
繁忙期に入ると、専任の担当者が別の業務に回されるためです。

月次で初動の時間の中央値を確認してください。

平均ではなく中央値を見る理由は、極端に遅い1件で数字が動くのを避けるためです。
中央値が戻っていれば、運用は維持できています。

新車販売の予約から商談までの流れで判断に迷う場合は、無料相談で現状の引き渡しを見てもらうところから始められます。
店舗の受け入れ体制ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ