自動車販売の新商材・新規事業の立ち上げ

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販売会社が新しい商材を始めるとき、なぜ既存の集客が流用できないのか

販売会社が新しい商材を立ち上げる場面は増えています。
サブスクリプション型の提供、リース、整備の専業化、周辺サービスの展開が該当します。

始める際に、既存の集客を流用する計画が置かれがちです。
同じ顧客層に売れるはずだ、という見立てです。

実際には、買う理由が違います。

新車を買う人と、月額で乗りたい人では、判断の基準が別です。
所有する前提がない相手に、既存の訴求は届きません。

検討の期間も変わります。
月額の契約は、購入よりも判断が速く進みます。

速い判断に合わせた導線が要るため、既存の申し込みの流れも使えません。

既存の名簿が効く範囲

既存の顧客名簿が無効なわけではありません。
効くのは、買い替えの時期に来ている層に限られます。

この層には、次の選択肢として提示する形が成立します。

一方で、まだ乗り始めたばかりの層に送っても反応しません。
名簿全体に一斉に送ると、反応率の低さから商材そのものの評価を誤ります。

立ち上げの初期に、何を検証するのか

立ち上げの初期に単価の目標を置くと、判断を誤ります。
まだ対象が定まっていないため、単価の良し悪しを評価できません。

最初に検証すべきなのは、誰が買うのかです。
年齢層、保有の状況、購入の動機を、初期の成約から拾います。

拾うには、件数が少なくても記録が要ります。

初期の数十件から、対象の輪郭は見えます。
輪郭が見えた時点で、配分と訴求の方向が決まります。

この段階で広く配信すると、学習の材料にならない件数が増えます。
増えた件数は、単価の平均を良く見せるだけです。

検証の期間を先に決めて、その間は単価で判断しないでください。

立ち上げの段階と、見る指標

検証の期間を守るための合意

検証の期間中は、単価の数字が悪く見えます。
悪く見える期間に説明を求められると、対象の探索が途中で止まります。

期間と見る指標を、着手の前に経営と合意してください。

合意がないと、3か月目の単価で継続の可否が判断されます。
判断されれば、どの商材も立ち上がりません。

既存の事業と、予算をどう分けるのか

新しい商材の予算を、既存の広告予算の中から出すことがあります。
この形だと、毎月の比較で既存の効率に負けます。

負ければ、配分は既存に戻されます。
戻された時点で、新しい商材の検証は終わります。

別枠にする理由は、評価の期間を分けるためです。

既存の事業は月次で評価し、新しい商材は四半期で評価します。
同じ会議で同じ指標を使うと、この違いが保てません。

枠の規模は、広告予算の1割前後が目安になります。
金額よりも、評価を分けることのほうが効きます。

枠を使い切る前提も、同時に決めてください。

枠の中で何を試すかを年初に決める

枠を確保しても、何を試すかが決まっていないと使われません。
使われないまま期末を迎え、翌期の枠が削られます。

年初に、試す商材と検証の順番を決めてください。

決まっていれば、四半期ごとの判断も速くなります。
判断が速いほど、1年で試せる回数も増えます。

サブスクリプションや月額の商材で、獲得の上限はどう決まるのか

月額で提供する商材では、1件の契約から得られる粗利が期間に依存します。
期間が読めないと、獲得に使える上限も決まりません。

立ち上げの時期は、この期間の実績がありません。
実績がないまま長い期間を前提にすると、上限が過大になります。

過大な上限で獲得を進めると、解約が出た時点で赤字が確定します。

保守的な置き方は、契約の最低期間だけを前提にすることです。
それ以上の継続は、実績が出てから上限に反映します。

数字は説明のための仮の値です。
月額の粗利が1万円、最低期間が12か月なら、まず12万円を前提に上限を置きます。

実績で平均の継続が24か月と分かってから、上限を引き上げてください。

月額の商材で上限を置くときの前提

解約の理由を記録する

解約率だけを見ていると、打ち手が出ません。
理由を記録しておくと、獲得の側の問題か提供の側の問題かが分かれます。

獲得の側の問題であれば、訴求の内容を直すことになります。

期待していた内容と違ったという理由が多い場合、広告の表現が原因です。
表現の可否については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

既存の店舗の人員で、新しい商材を扱えるのか

新しい商材を店舗で扱う場合、担当は既存の営業が兼ねることが多くなります。
兼務そのものは問題になりません。

問題になるのは、優先順位です。
既存の商談のほうが金額も大きく、評価にも直結します。

繁忙期には、新しい商材の提案が止まります。

止まった期間のデータは、検証の材料として使えません。
提案されていないのか、提案しても売れないのかが分からないためです。

対策は、提案の件数を記録することです。
成約だけでなく、提案した件数を残してください。

記録があれば、止まっている期間を特定できます。

専任を置くかどうかの判断

提案が止まる期間が長い場合、専任を置く判断になります。
専任の費用を正当化するには、提案あたりの成約率が要ります。

この率は、提案の件数を記録していないと出せません。

記録がない状態で専任を置くと、効果の説明ができません。
説明できなければ、専任の配置も1年で見直されます。

新しい商材の情報は、既存のサイトに載せるのか

新しい商材のページを、既存のサイトの一部として作ることがあります。
管理は楽になりますが、目的の違う訪問者が混ざります。

車を買う目的で来た人に、月額の商材を並べても判断を鈍らせるだけです。
逆に、月額を検討している人には、購入の情報が不要になります。

独立した場所を用意すると、計測も分けられます。

分けていないと、全体の数字の中に埋もれて検証ができません。
初期の数十件を拾うには、分離が前提になります。

一方で、完全に切り離す必要もありません。

既存の顧客が見つけられるよう、相互の導線は残してください。

新しい商材の情報を置く場所の選び方

相互の導線をどう置くか

独立させた場合でも、既存の顧客が到達できる経路は要ります。
買い替えの時期に来ている層には、選択肢として提示する価値があります。

導線は、既存サイトの目立たない位置で構いません。

目立つ位置に置くと、購入を検討している人の判断を鈍らせます。
置く位置は、検証の対象として扱ってください。

撤退の判断は、どこで下すのか

新しい商材の立ち上げは、すべてが成功するわけではありません。
止める判断を先に設計しておくと、次の試行が速くなります。

条件は、期間と数字の両方で置いてください。
期間だけだと、対象の探索の途中で切ることになります。

数字は、段階ごとに変えます。

初期は成約した人の属性が定まるかどうか、中期は経路別の成約率、後期は上限費用内の件数です。
段階ごとに違う数字で判定すると、早すぎる撤退を避けられます。

止めた場合の記録も残してください。
何を前提にして、どこで想定と外れたかを1枚に残します。

残していないと、数年後に同じ検証を繰り返します。

撤退しても残るもの

立ち上げで作った顧客の属性のデータと、訴求の検証結果は残ります。
別の商材を始める際に、そのまま使えます。

残すには、検証の記録を商材ごとに分けて保管してください。

保管の場所を決めていないと、担当者の手元に残って消えます。
決めた場所に置く運用を、着手の時点で作ってください。

販売会社の新しい商材の立ち上げは、何から手をつければいいのか

立ち上げの着手は、広告の出稿から始める必要はありません。
先に、検証の期間と見る指標を経営と合意してください。

合意の内容は、最初の2か月は単価で判断しないことと、何を見るかの2つです。
この合意があれば、初期の数字が悪くても検証が続きます。

次に、予算を別枠にして評価の期間を分けます。

同じ予算の中で配分すると、既存の効率に負けて止まります。
枠の規模は広告予算の1割前後で構いません。

ここまでが整ってから、情報を置く場所と導線を作ってください。

販売会社の新しい商材を立ち上げる順番

既存の顧客への案内をいつ出すか

既存の名簿への案内は、対象が定まってから出してください。
定まる前に一斉に送ると、反応率の低さで商材の評価を誤ります。

送る相手は、買い替えの時期に来ている層に絞ります。

絞るには、購入からの経過年数が台帳から出せる必要があります。
出せない場合は、名簿への案内より先に記録の整備が要ります。

自動車販売で新しい商材の立ち上げに迷う場合は、無料相談で現状の検証の進め方を見てもらうところから始められます。
立ち上げの設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ