自動車販売の差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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同じ車を同じ価格で売る事業で、差別化はどこに作れるのか

新車販売では、扱う商品が同じです。
同じブランドの販売会社どうしでは、車両そのものに差がありません。

価格も、メーカーの希望小売価格を起点に動きます。
動かせる範囲は条件の幅に限られ、そこで競うと粗利が削られます。

商品と価格で差が作れない以上、差別化は別の場所に置くことになります。

置ける場所は3つあります。
納車までの速さ、担当者に関する情報の開示、そして納車後の受け入れ体制です。

いずれも店舗の判断で決められ、他店がすぐには真似できません。

この3つのうち、顧客が事前に確認できる形になっているかが分かれ目です。

差別化が伝わる場所を先に決める

差別化の中身を作っても、伝わる場所がなければ選ばれません。
伝わるのは、来店の前に見られる場所です。

店舗のページ、地図サービスの情報、そして最初の連絡の内容です。

来店してから説明する内容は、差別化の材料になりません。
その時点では、すでに来店する店舗が決まっています。

値引きの幅で競うと、何が失われるのか

条件を緩めて成約を取ると、その場の台数は積み上がります。
失われるのは、車両の粗利だけではありません。

条件で選んだ顧客は、次も条件で選びます。
車検の見積もりで専業の工場と比較され、そこで離れます。

離れれば、納車後の継続の粗利も入りません。

1台あたりの利益を計算すると、条件で取った台数は想像より薄くなります。
薄い台数を積んでも、広告に使える上限は上がりません。

一方で、条件を一切使わない運用も現実的ではありません。
期末の調整や、競合との比較の場面では必要になります。

問題は、条件が最初の提案になっているかどうかです。

条件を提示する順番と、その後の違い

条件を出す前に、何を示すのか

条件の話に入る前に示すべきなのは、納期と納車後の内容です。
いつ乗れるのか、その後どう面倒を見るのかが、比較の軸になります。

この2つを先に示すと、比較の土俵が価格だけではなくなります。

示す内容は、口頭ではなく書面か画面で残してください。
残らない説明は、他店との比較の場で使われません。

納車までの速さは、差別化の材料になるのか

新車の購入で、納期は大きな判断の材料です。
現在の車の車検や、転居の時期に間に合うかが問われます。

この問いに、確定した日程で答えられる店舗は多くありません。
生産と輸送の状況で変わるため、幅を持った回答になりがちです。

幅のある回答は、顧客の側では比較できません。

在庫車や登録済みの未使用車を持っている場合、日程は確定できます。
確定した日程は、条件の差を超える判断の材料になります。

また、納期の幅そのものを事前に示すことも差別化になります。
車種ごとの目安を店舗のページに出している例は多くありません。

出すこと自体が、比較の段階での選択につながります。

納期の情報を出すときの注意

納期を出したあとに遅れると、信頼を失います。
公開する情報は、保守的な側に寄せてください。

更新の頻度も決めておく必要があります。

月に1回の更新でも、出していない状態より有効です。
更新の担当と時期を決めておかないと、古い情報が残り続けます。

担当者の情報を出すことは、選ばれる理由になるのか

新車の購入は、担当者との関係が長く続きます。
納車後の点検や車検でも、同じ担当者が窓口になります。

にもかかわらず、来店の前に誰が対応するかは分かりません。
分からないことが、店舗を選ぶ際の不安として残ります。

担当者の情報を出すと、この不安が減ります。

出す内容は、経歴と得意な車種、対応できる曜日で足ります。
写真があると、来店時の安心につながります。

指名で予約できる形にすると、さらに効きます。
指名された担当者は、初動も丁寧になります。

一方で、担当者の異動や退職への備えも必要です。

担当者の情報を出すときの項目と効き方

担当者に紐づくことの弱点

顧客が担当者に紐づくと、異動と退職で離れます。
離脱の最も多い場面が、この交代です。

紐づけを店舗にも残す運用を、同時に作ってください。

引き継ぎの連絡を、交代の前に本人から行う形にします。
交代の後に新任から連絡するよりも、関係が続きやすくなります。

納車後の体制を、どうやって比較の材料にするのか

車を買った後の不便は、購入の時点では想像されにくい部分です。
点検の予約が取れない、代車がない、待ち時間が長いといった内容です。

この領域を事前に示している店舗は多くありません。
示すこと自体が、比較の段階での差になります。

示す内容は、予約の取りやすさと代車の扱いが中心です。

土日の入庫枠がどれだけあるか、代車が無料か有料かは、実際の利便に直結します。
待ち時間の目安も、示せば判断の材料になります。

この情報は、整備の部門の協力がなければ出せません。
出すと決めた時点で、枠の確保も必要になります。

情報を出すことが、体制の改善につながる面もあります。

出せない項目を無理に作らない

体制が整っていない項目を、宣伝のために作るのは避けてください。
実際と違えば、納車後の不満として戻ります。

出せるのは、現状で確実に守れる内容だけです。

守れる内容が少ない場合は、先に体制を作ってください。
体制の改善は、入庫率の向上にもそのまま効きます。

法人の顧客に対しては、何で選ばれるのか

法人の顧客は、個人とは判断の軸が違います。
車両の好みではなく、業務が止まらないことが優先されます。

複数台を保有している場合、管理の手間が判断に効きます。
点検の時期の管理、代車の手配、故障時の対応の速さが問われます。

これらは、車両の価格とは別の評価軸です。

法人向けの提案では、この軸を前面に出す必要があります。
個人向けと同じ訴求では、価格の比較に落ちます。

窓口の体制も判断の材料になります。
担当者が不在のときに誰が対応するかが決まっていると、選ばれやすくなります。

法人と個人で、来店の前に示す情報を分けてください。

法人と個人で、判断の軸がどう違うか

法人向けの入口を分ける

法人からの相談を、個人と同じフォームで受けていることがあります。
同じ導線では、判断の軸に合った情報が届きません。

法人向けの入口を分けて、保有台数と用途を聞いてください。

聞いた内容によって、最初の提案の形が変わります。
分けた時点で、追客の優先順位も判断できます。

差別化の中身を、どうやって広告に載せるのか

差別化の中身を作っても、広告の訴求が条件のままでは伝わりません。
条件を先頭に置いた広告は、価格で比較される相手を集めます。

集まった相手は、条件でしか判断しません。
その後の提案で軸を変えるのは、難しくなります。

訴求の順番を変えるところから始めてください。

先に出すのは、納期の確定、担当者の情報、納車後の体制の3つです。
条件は、最後に触れる形にします。

この変更で、申し込みの件数は落ちることがあります。
落ちた分を補えるかは、試乗に進んだ比率と成約時の粗利で判断してください。

件数だけを見て元に戻すと、差別化の投資が無駄になります。

表現の制約を確認しておく

納期や体制に関する表現には、注意が要る部分があります。
最短や最速といった言い方は、実態と合っているかが問われます。

表現の可否については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

確認の担当を決めていないと、店舗ごとに表現が揺れます。
本部で型を持ち、店舗はそこから選ぶ運用にしてください。

新車販売の差別化は、何から手をつければいいのか

差別化の議論は、新しい取り組みの考案から始めがちです。
先に、すでに守れている内容を書き出してください。

土日の入庫枠、代車の有無、指名予約の可否は、多くの店舗ですでに運用されています。
運用されていても、来店の前に見える場所には出ていません。

出すだけで、比較の段階での材料になります。

次に、車種ごとの納期の目安を整理します。
保守的な側に寄せたうえで、月に1回の更新で構いません。

ここまでが終わってから、体制そのものの改善に入ってください。

新車販売の差別化を形にする順番

効果の判定に使う指標

訴求を変えると、申し込みの件数は落ちることがあります。
判定に使うのは件数ではなく、試乗到達率と成約時の粗利です。

この2つが上がっていれば、変更は成功しています。

判定の期間は3か月を取ってください。
新車は検討の期間が長いため、1か月では成約の側に出ません。

新車販売の差別化の作り方で判断に迷う場合は、無料相談で現状の訴求と体制を見てもらうところから始められます。
訴求の順番ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ