自動車販売のLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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新車販売のLTVは、どこまでを1人の顧客として数えるのか

新車販売でLTVを計算しようとすると、最初に単位の問題に当たります。
契約者を単位にすると、家族の2台目や名義の変更で流れが切れます。

実際の取引は、世帯の単位で続いていることが多くあります。
同じ家の中で2台目が増え、子の初めての車が同じ店で買われます。

契約者を単位にした計算は、この連続を取りこぼします。

もう1つの論点が、期間の取り方です。
車両の代替は数年に一度のため、1年で切ると継続の実態が見えません。

最低でも1回の代替を含む期間、つまり代替サイクルの1周分で見てください。

この期間の中に、点検、車検、保険、部品、そして次の車両が入ります。

世帯で数えるための最低限の記録

世帯単位の把握には、完全な家族情報は必要ありません。
住所と電話番号の一致で、おおよその紐づけはできます。

紐づけの精度を上げるより、紐づけがある状態を早く作るほうが先です。

紐づいた顧客の取引を並べると、2台目の発生する時期が見えます。
時期が見えれば、接触の設計もそこに合わせられます。

代替のサイクルは、何年で見ればよいのか

代替の間隔は、車種と顧客層によって大きく変わります。
法人の利用、通勤の距離、家族構成の変化が、買い替えの時期を決めています。

このため、外から持ってきた年数を使うと計算が合いません。
自社の顧客が実際に何年で買い替えているかを、台帳から出してください。

出し方は、同じ世帯の2回目以降の購入日の差を取るだけです。

5年分の台帳があれば、おおよその分布は出ます。
平均ではなく分布で見ることが大事です。

分布が二山になっている場合、顧客層が2つに分かれています。
その場合は、層ごとに別のサイクルで計算してください。

1本の平均で計算すると、どちらの層にも当てはまらない数字になります。

代替サイクルを出すときに分けて見る軸

サイクルが読めない層をどう扱うか

買い替えの記録が1回もない顧客が、台帳の大半を占めることがあります。
他店で買い替えたのか、まだ乗っているのかが区別できません。

区別するには、点検や車検の入庫の記録を重ねます。

入庫が止まっている顧客は、他店に移っている可能性が高くなります。
この層をLTVの計算から外すと、数字は実態に近づきます。

初回車検までの入庫が、なぜ分かれ目になるのか

納車のあと、顧客との接点は点検と車検で作られます。
この接点が続いている間は、次の車の相談も同じ店に来ます。

逆に、最初の車検を他店で受けた顧客は、そのまま離れることが多くなります。
接点が消えれば、次の代替の時期に声をかける機会もありません。

つまり初回車検までの入庫率が、LTVの大半を決めています。

この事実は、獲得の側にも効きます。
入庫率の低い店舗では、1台あたりに使える広告費の上限が小さくなるためです。

広告を増やす前に入庫の導線を直すべき店舗が、ここで特定できます。

入庫率は店舗ごとに差が出るため、全社平均では判断できません。

入庫が途切れる時期を特定する

途切れる時期は、納車後の何回目の接点かで見てください。
初回点検、1年点検、2年点検、初回車検の4つが主な節目です。

どの節目で脱落が起きているかで、打ち手が変わります。

初回点検の時点で落ちているなら、納車時の案内に原因があります。
初回車検で落ちているなら、費用の提示か他店の訴求に負けています。

保険の継続を、LTVに入れてよいのか

保険の取り扱いは、販売会社の収益の一部を占めます。
継続すれば毎年の収入になるため、LTVに入れる対象になります。

一方で、契約が毎年更新される保証はありません。
他社への切り替えや、保有そのものの終了で失われます。

そのため、満額をLTVに足すのは危険です。

過去の継続率を掛けたうえで、回収期間の分だけ足してください。
継続率が分からない場合は、期間を短く取って保守的に置きます。

数字は説明のための仮の値です。
年間の保険関連の粗利が2万円、継続率が80パーセント、3年で回収するなら、足せるのはおよそ4万8千円になります。

この計算を店舗ごとに行うと、差が見えます。

納車後の収益をLTVに足すときの扱い

回収期間を超える収益は足さない

LTVを長く取るほど、1台あたりの上限費用は大きくなります。
上限が大きくなれば、獲得できる台数も増えます。

一方で、広告費の支払いは先に発生します。

回収を5年に置くと、手元の資金が先に細ります。
資金繰りが許す期間を先に決め、それを超える粗利は上限に入れないでください。

顧客が離れる瞬間は、どこにあるのか

顧客が店舗から離れる場面は、いくつかの型に分かれます。
最も多いのが、担当者が異動または退職したときです。

新車販売では、顧客との関係が担当者に紐づいています。
担当が代わると、連絡そのものが止まることがあります。

止まった時点で、次の入庫も代替も他店に流れます。

もう1つが、車検の費用を提示した場面です。
専業の整備工場との価格差が大きいと、そこで比較が始まります。

比較が始まること自体は避けられません。
価格だけで並べられない材料を、提示の時点で添えられるかで結果が変わります。

どちらの場面も、記録に残りません。

離脱を記録に残す仕組み

離脱を数えるには、入庫の予定日を過ぎても来ていない顧客を抽出する必要があります。
抽出の仕組みがないと、気づくのは次の車検の時期になります。

抽出は月次で足ります。

抽出した顧客に連絡を入れるかどうかは、店舗の判断で構いません。
数として把握しておくだけでも、離脱の傾向は見えます。

回収の期間を何年に置くと、資金繰りが合うのか

回収期間の設定は、マーケティングの判断ではなく財務の判断です。
期間を長く取れば上限費用が上がり、獲得できる台数は増えます。

同時に、広告費の先出しの金額も増えます。
台数が増えるほど、回収までの資金の谷が深くなります。

この谷を吸収できるかどうかが、期間の上限を決めます。

判断の材料は、月あたりの広告費と、回収までの月数の掛け算です。
この金額が、常に立て替えている状態になります。

数字は説明のための仮の値です。
月の広告費が300万円、回収に24か月かかるなら、最大で7200万円を立て替える形になります。

この金額を許容できるかを、財務と先に確認してください。

回収期間を決めるときに確認すること

期間を短くしたときの副作用

回収期間を短く置くと、上限費用は小さくなります。
小さい上限では、単価の高い媒体が使えなくなります。

結果として、獲得できる件数の天井が下がります。

期間の設定は、安全側に寄せれば良いという話ではありません。
資金の余裕がある局面では、期間を延ばして台数を取る判断もあります。

LTVの数字を、店舗の運営にどう使うのか

LTVを計算しても、使い道が決まっていなければ更新されません。
使い道は2つに絞ってください。

1つ目は、1台あたりの上限費用の算出です。
LTVから逆算した上限が、媒体の取捨選択を自動的に決めます。

2つ目は、店舗ごとの改善の優先順位です。

入庫率の低い店舗では、獲得を増やしても後半の利益が付いてきません。
この店舗は、広告の増額より納車後の導線の改善が先になります。

逆に入庫率の高い店舗は、獲得を増やすほど利益が伸びます。
配分を厚くする判断が、数字で説明できます。

この2つに使えば、LTVの更新は業務の一部になります。

店舗にLTVをどう説明するか

LTVという言葉のまま店舗に出すと、他人事になります。
1台あたりいくらまで広告に使えるか、という形に直してください。

この形なら、店舗の判断にそのまま使えます。

入庫率が上がれば上限が上がる関係も、あわせて示します。
納車後の導線の改善が、集客の余力につながることが伝わります。

新車販売のLTVの設計は、何から手をつければいいのか

LTVの計算で最初に詰まるのは、データの分断です。
販売の台帳と整備の台帳で顧客番号が別だと、納車後の入庫が追えません。

全面的な統合を待つ必要はありません。
車台番号で年に1回突き合わせるだけでも、入庫率は出ます。

次に、世帯の紐づけを行います。

住所と電話番号の一致で、おおよその紐づけはできます。
紐づけができれば、代替のサイクルも台帳から出せます。

ここまでで、LTVの計算に必要な材料は揃います。

新車販売のLTVを出すまでの順番

精度より先に、置き直す前提を決める

初回の計算は、精度が低くて構いません。
仮置きの値を含んでいても、上限費用の桁は決まります。

大事なのは、置き直す時期を先に決めておくことです。

半期ごとに更新すると決めておけば、精度は自然に上がります。
更新の時期を決めないと、初回の数字が確定値として残ります。

新車販売のLTVの見積もりで判断に迷う場合は、無料相談で現状の入庫と代替の状況を見てもらうところから始められます。
納車後の接点ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ