自動車販売のリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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新車販売で、リードの件数目標は店舗に何をもたらすのか

Web経由の申し込みに件数目標を置くと、最初の数か月は数字が伸びます。
入口を増やし、申し込みの手間を減らせば、件数はすぐに動くためです。

問題は、その先で起きます。
店舗に渡る件数が増えても、商談の数が同じであれば、現場の見方が変わります。

追っても商談にならない件数が続くと、担当者は優先順位を下げます。
下げた結果として初動が遅れ、本来なら商談になった案件まで落ちます。

この状態は、件数の数字には表れません。

表面上は申し込みが増え続けているため、本部からは順調に見えます。
現場では追客が止まっているという、乖離が生まれます。

乖離が出た時点で、件数目標は機能を失っています。

質の定義がないまま件数を増やすと何が起きるか

質の定義がないと、媒体の評価も件数だけで行われます。
件数の安い媒体に配分が寄り、検討の浅い層が増えます。

配分が寄るほど、店舗に渡る案件の平均的な確度は下がります。

現場の不信が定着すると、定義を直しても回復に時間がかかります。
件数を増やす前に、何をもって質とするかを決めてください。

質の高いリードとは、この事業では何を指すのか

質の定義を抽象的に置くと、現場で使えません。
新車販売では、判定に使える条件が2つあります。

1つは、車種が絞られているかどうかです。
複数の候補を比較している段階でも、ブランドの中で2車種までに絞れていれば商談に進みます。

もう1つは、購入の時期です。
車検の残り、リースの満了、転居や家族構成の変化が、時期を決めています。

この2つが揃った申し込みは、条件と納期の話だけが残ります。

逆に、どちらも決まっていない申し込みは、情報収集の段階です。
悪いリードではなく、追客の対象として別に扱うべきものです。

車種と時期の組み合わせで見た、リードの扱い

判定を店舗の感覚に任せない

この2条件は、申し込みのフォームでほぼ確認できます。
検討中の車種と、購入を考えている時期を選択式で聞くだけで足ります。

聞く項目を増やすと件数が落ちるため、2つに絞ってください。

店舗の感覚で判定すると、担当者によって基準が変わります。
基準が変わると、媒体ごとの比較ができなくなります。

下取り査定の申し込みは、質の高いリードなのか

下取り査定は、件数が取りやすい入口です。
金額を知りたいだけの人にも動機があるため、申し込みの敷居が低くなります。

この入口から来る件数を、そのまま購入の見込みとして数えると評価が歪みます。
査定額を知りたいだけの相談が混ざっているためです。

一方で、買い替えを前提にした査定の申し込みは、確度の高い商談になります。

同じ導線に2種類の人が入ってくることが、この入口の扱いにくさです。
分離するには、申し込みの時点で次の車の検討状況を聞く必要があります。

聞き方を誤ると件数が落ちるため、必須項目にはしないでください。

分離しないまま件数を追うと、査定の依頼だけが積み上がります。

査定額の伝え方で気をつけること

査定の金額に関する表示は、後から条件が変わると不信につながります。
実車を見る前の金額は、あくまで概算であることが伝わる形にしてください。

金額の表示については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

伝え方の基準を店舗ごとに変えると、同じ会社で違う説明が出ます。
本部で文面の型を持ち、店舗はそこから選ぶ運用にしてください。

店舗が追わないリードは、なぜ生まれるのか

追客されないリードの原因は、担当者の意欲ではありません。
渡されている情報の量と、渡されるまでの時間で決まります。

氏名と電話番号だけが渡された案件は、連絡して初めて内容が分かります。
内容の分からない連絡は、1件あたりの時間が読めません。

読めない仕事は、確実に売上になる商談の後に回されます。

一方で、車種と時期が分かっている案件は、準備してから連絡できます。
在庫と納期を確認したうえで電話すれば、その場で日程が決まります。

もう1つの要因が、渡るまでの時間です。
申し込みから半日以上たった案件は、他店に先を越されている可能性があります。

先を越された経験が積み重なると、初動の優先度はさらに下がります。

情報を増やすことと、件数を減らすことの折り合い

フォームの項目を増やせば、渡せる情報は増えます。
同時に、申し込みの件数は落ちます。

折り合いの付け方は、項目の性質で分けることです。

車種と時期は選択式にして、記述の負担を減らしてください。
自由記述の欄は1つに絞り、任意にしておけば件数への影響は小さくなります。

リードの質を、媒体ごとにどう比べるのか

媒体の評価を件数と単価だけで行うと、安い媒体が上位に並びます。
その媒体から来た案件が商談になっているかは、この2つでは分かりません。

比較に使う指標は、申し込みから試乗に進んだ比率です。
この率を媒体ごとに出すと、順位は入れ替わります。

試乗到達率が分かれば、試乗1件あたりの実質費用も計算できます。

数字は説明のための仮の値です。
申し込み単価が5千円で試乗到達率が40パーセントなら、試乗1件あたりは1万2千5百円になります。

単価が8千円でも到達率が80パーセントなら、試乗1件あたりは1万円です。
申し込みの単価では劣る媒体のほうが、実質では安いという結果になります。

この計算をするには、申し込みの経路が店舗の台帳まで残っている必要があります。

媒体を比べるときに見る順番

到達率が低い媒体を、すぐ止めてよいか

到達率が低いという理由だけで止めると、母数が足りなくなります。
検討の浅い層に届く媒体は、将来の商談を作る役割を持っています。

止める前に、その媒体の役割を決めてください。

役割が母数の確保であれば、評価の指標も到達率ではなく件数になります。
役割を決めずに1つの指標で並べると、入口が指名の周辺だけに縮みます。

質を上げるために、入口の設計をどう変えるのか

質を上げる手段は、追客の強化だけではありません。
入口の設計を変えるほうが、効果が出るまでの時間は短くなります。

新車販売のサイトでは、問い合わせの入口が1つにまとめられていることがあります。
この形だと、どの段階の人も同じフォームに入ってきます。

段階ごとに入口を分けると、申し込みの時点で分類が済みます。

車種が決まっている人には、その車種のページから試乗の予約に進む導線を置きます。
決まっていない人には、条件から絞り込む導線を置きます。

分けることで、それぞれの件数と到達率が別に測れるようになります。

測れれば、広告の配分も段階ごとに調整できます。

入口を分けると件数が減るという懸念

入口を分けると、迷った人が離脱するという懸念が出ます。
実際には、入口の数より、選ぶ基準が示されているかで離脱は決まります。

車種が決まっていない人向けの導線を必ず用意してください。

その導線の先で条件を絞る体験を作れば、離脱ではなく分類になります。
分類された件数は、店舗側の初動も変わります。

質の低下を、誰がいつ気づくのか

リードの質が落ちるとき、最初に気づくのは店舗の担当者です。
連絡しても話が進まない案件が増えた、という体感が先に出ます。

この体感が本部に上がる経路がないと、数字に出るまで放置されます。
数字に出るのは、成約率が下がった四半期の終わりです。

その時点では、すでに2か月分の広告費が使われています。

早く気づくには、試乗到達率を週次で見る必要があります。
件数と単価だけを週次で見ていると、質の変化は見えません。

もう1つ有効なのが、店舗からの定性の報告です。
数値になる前の違和感を、決まった場で拾う仕組みを作ってください。

拾う場は、月次の会議では遅すぎます。

質の変化に気づくための確認の頻度

しきい値を先に決めておく理由

しきい値がないと、数字の変動は毎回議論になります。
議論のたびに判断が変わると、対応の速さが安定しません。

前月平均から何ポイント外れたら確認する、という線を先に引いてください。

線を引いておけば、報告の形式も固まります。
固まった形式は、担当者が交代しても引き継げます。

リードの質の定義は、何から手をつければいいのか

質の定義は、議論から始めると決まりません。
判定に使う情報を取る仕組みを先に作ってください。

新車販売の場合、必要な情報は車種と購入時期の2つです。
どちらも選択式にすれば、申し込みの件数への影響は小さく収まります。

次に、その情報が店舗の台帳まで残る経路を作ります。

経路が途切れていると、集計のたびに手作業の突き合わせが発生します。
突き合わせが発生する集計は、数か月で止まります。

情報が残り始めたら、媒体別の試乗到達率を出してください。
3か月分あれば、媒体間の差は見えます。

リードの質の定義を置くまでの順番

定義を変えたあとの比較の扱い

質の定義を途中で変えると、前後の比較ができなくなります。
変える場合は、過去のデータも新しい定義で数え直してください。

数え直さずに定義だけ変えると、率の変化が施策の成果に見えます。

数え直しが難しい場合は、変更の時期を記録に残してください。
記録があれば、比較の範囲を限定する判断ができます。

新車販売のリードの質の見極めで判断に迷う場合は、無料相談で現状の申し込みの中身を見てもらうところから始められます。
入口の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ