自動車販売のチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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新車販売の集客は、なぜ広告への依存が続くのか

販売会社の集客を分解すると、広告の比率が高いことがあります。
店舗の保有顧客は多いのに、そこからの相談が少ない状態です。

この構造が続く理由は、納車後の接点が販売に接続していないことにあります。
点検と車検の入庫は整備の業務として扱われ、次の車の相談には結びついていません。

接点があるのに使われていない状態です。

もう1つの理由が、比較の入口が外部に移っていることです。
車種の比較も価格の相場も、店舗の外で完結するようになりました。

外で比較が終わってから来店されるため、自社の接点が効く場面が減ります。

減った分を広告で埋めると、費用は毎年上がります。

依存の度合いを、数字で持つ

依存から抜ける議論を始める前に、現状の比率を出してください。
来店の経路別の構成が分からないと、どこを増やすかも決まりません。

構成は、受付での1問と台帳への記録で出せます。

3か月分がたまれば、広告、指名、入庫、紹介の比率が見えます。
見えた比率が、チャネルの設計の出発点になります。

メーカーのサイトから来る客は、自社のチャネルなのか

全国のサイトから店舗に送客される導線があります。
この経路からの来店は、件数としては無視できない規模になります。

一方で、この導線は自社の判断では動きません。
表示の順序も、掲載の内容も、決めているのは自社ではないからです。

動かせない経路は、チャネルの設計の対象になりません。

扱い方としては、前提の数字として置いてください。
毎月一定の来店があると見込んだうえで、残りをどう埋めるかを考えます。

ただし、送客された顧客への対応は自社の領域です。
初動の速さと店舗ページの情報の充実は、成約率に直接効きます。

動かせない部分と動かせる部分を、先に分けてください。

集客の経路と、自社で動かせる範囲

前提として置いた数字が減ったとき

前提の数字は、外部の事情で減ることがあります。
減ったときに気づけるよう、経路別の件数を月次で見てください。

減少に気づかないと、自社の広告の評価まで歪みます。

減った場合の打ち手は、広告の増額だけではありません。
店舗ページの情報を整えることで、同じ表示から来る件数が変わることもあります。

点検と車検の入庫は、集客チャネルとして数えられるのか

入庫は整備の業務として扱われることが多くあります。
一方で、顧客と対面する機会としては、店舗で最も多い接点です。

この接点で次の車の話をしているかどうかは、店舗によって差があります。
差が出るのは、仕組みがなく担当者の判断に任されているためです。

仕組み化の入口は、入庫の予約時点での情報の共有です。

その顧客の購入からの経過年数と、代替のサイクル上の位置を、受け入れの担当が知っている状態を作ります。
知っていれば、車検の見積もりと一緒に代替の提案が出せます。

この提案から生まれた商談は、広告費がかかっていません。

数を記録しておくと、チャネルとしての規模が見えます。

整備の担当に販売の話をさせるかどうか

整備の担当に販売の提案までを求めると、負担と抵抗が生まれます。
求めるのは、情報の受け渡しまでで足ります。

代替の時期に来ている顧客が入庫したことを、販売側に知らせる仕組みです。

知らせる手段は、台帳の印でも構いません。
提案そのものは販売の担当が行う形にすれば、役割の摩擦は起きません。

地図と店舗ページは、どこまで効くのか

車種の比較が外部で終わったあと、次に決まるのは店舗です。
この段階で参照されるのが、地図サービスの情報と店舗のページです。

営業時間、試乗車の有無、担当者の情報、駐車場の状況が確認されます。
確認できない項目があると、別の店舗が選ばれます。

つまりこの領域は、獲得ではなく取りこぼしの防止に効きます。

整備すべき項目は多くありません。
営業時間、扱う車種、試乗の可否、予約の方法、店舗までの経路が中心です。

写真の内容も効きます。
店内の様子と、展示されている車両が分かる写真が求められます。

店舗数が多い販売会社では、この整備が店舗ごとに揃っていないことがあります。

店舗ページで確認される項目と、欠けたときの影響

店舗ごとの更新が止まる理由

店舗ページの更新は、店舗に任せると止まります。
日々の業務に追われ、更新の締め切りがないためです。

本部で四半期ごとに点検する運用にしてください。

点検の対象は5項目程度に絞ります。
項目が多いと点検自体が負担になり、続きません。

広告を止めたときに残る流入は、どう測るのか

広告への依存を減らす議論では、止めたら何が残るかが焦点になります。
この問いに答えるには、実際に止めてみるしかありません。

全社で同時に止めると、季節の要因と区別できません。
商圏の条件が近い店舗を2つ選び、片方だけ止める形にしてください。

期間は4週間が目安です。

短すぎると検討中の層が残っているため、減少が出ません。
長すぎると、指名の蓄積まで削ってしまいます。

見るのは来店の総数ではなく、新規の来店です。
指名と入庫からの相談は、広告を止めても減りません。

この検証の結果は、予算の稟議でそのまま材料になります。

止める対象を、媒体で選ぶか商圏で選ぶか

媒体単位で止めると、他の媒体に需要が移ります。
移った分だけ、減少が小さく見えます。

依存の度合いを測るなら、商圏単位で全媒体を止めてください。

媒体ごとの貢献を見たい場合は、別の検証になります。
目的を混ぜると、どちらの答えも出ません。

チャネルごとの上限費用は、同じでよいのか

上限費用を全チャネル共通で置くと、判断を誤ります。
経路によって、その後の成約率と入庫率が違うためです。

紹介から来た顧客は、成約率も入庫率も高くなります。
広告から来た顧客は、比較の途中であるため成約率が下がります。

同じ1件でも、生む利益が違います。

上限費用は、経路ごとの成約率と入庫率を掛けて出してください。
掛け算の結果、経路によって上限は数倍の差になります。

この差を無視して配分すると、利益の薄い経路に費用が寄ります。

経路別の率が出ていない場合は、まず記録から始めることになります。

経路ごとに上限費用が変わる理由

率が出るまでの暫定の置き方

経路別の率が出ていない段階では、全社の平均で仮置きしてください。
仮置きであることを文書に明記し、3か月後に置き直します。

明記していない仮置き値は、確定値として扱われます。

暫定の期間中は、経路別の記録を最優先で進めてください。
率が出た時点で、配分は自動的に決まります。

新しいチャネルを試す枠を、どれくらい持つのか

既存のチャネルだけで運用すると、効率は安定しますが天井が動きません。
天井を上げるには、試す枠が要ります。

枠を確保していないと、新しい取り組みは既存の予算から出すことになります。
既存の予算から出すと、同じ指標で毎月評価されます。

同じ指標で評価された新しいチャネルは、立ち上がる前に止まります。

確保する規模は、広告予算の1割前後が目安です。
金額よりも、評価の期間を分けることのほうが効きます。

試す枠の評価は、四半期単位にしてください。
月次で判断すると、学習が終わる前に結論が出ます。

枠の中で何を試すかは、年初に決めておく必要があります。

試した結果を、どう残すのか

試したチャネルの結果は、うまくいかなかった場合ほど記録に残りません。
残っていないと、数年後に同じ検証を繰り返します。

止めた理由と、そのときの前提を1枚に残してください。

前提が変われば、同じチャネルを再び試す判断もあります。
記録があれば、再開の判断も早くなります。

新車販売のチャネルの配分は、何から手をつければいいのか

配分の見直しは、記録から始まります。
現状の構成比が分からないと、どこを増やすかも決まりません。

記録は受付での1問で足ります。
来店のきっかけを選択式で聞き、台帳に残す運用を決めてください。

3か月分がたまれば、構成比が出ます。

次に、経路ごとの成約率と入庫率を出します。
この2つがあれば、経路ごとの上限費用が計算できます。

上限が出た時点で、配分の判断は自動的に決まります。

新車販売のチャネル配分を組み直す順番

依存を減らす順番

広告の比率を下げる順番は、安い経路から手をつけることです。
最も安いのは、すでに接点のある保有顧客からの相談です。

入庫からの経路を作れば、広告に頼る件数は減ります。

指名検索と紹介は、伸びるまでに時間がかかります。
時間のかかる経路を待つ間、広告を止めないでください。

新車販売の集客チャネルの配分で判断に迷う場合は、無料相談で現状の経路の構成を見てもらうところから始められます。
納車後の接点ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ