自動車販売の指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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自動車販売で、社名の指名検索はなぜ増えないのか

新車を買った人に、どこで買ったかを尋ねると、ブランド名が返ることがあります。
販売会社の名前は、意識されていないことが多くあります。

この構造は、認知の作られ方から生まれています。
商品の認知は全国の施策で作られ、販売会社は受け手の側にいます。

受け手の側にいるかぎり、社名は覚えられません。

店舗との接点も、担当者に紐づいています。
顧客が覚えているのは会社ではなく、対応した人の名前です。

担当者が異動すれば、その接点も切れます。

社名での検索が増えないのは、覚える理由が提供されていないためです。

指名が増えないことの実害

社名の指名検索が少ないと、獲得の費用は下がりません。
すべての来店を、広告か地図の検索から取ることになります。

費用が下がらないだけでなく、外部の変化に弱くなります。

比較の段階での接触が減る局面では、指名の比率が高い事業者ほど影響を受けません。
指名が少ないと、流入の変動がそのまま来店の変動になります。

覚えてもらう単位は、社名なのか店舗名なのか

指名を増やす対象を社名に置くと、効果が出るまでに時間がかかります。
全社の認知を広げる投資が必要になるためです。

一方で、顧客が探しているのは通える場所にある店です。
地名と組み合わせた店舗の名前が、実際に検索される単位になります。

この単位であれば、投資の規模も小さくなります。

店舗名で覚えてもらうには、その店舗が地域で認識されている必要があります。
看板、地域のイベント、既存客の口コミがここに効きます。

社名の認知は、複数の店舗名が積み上がった結果として後から付いてきます。

順序を逆にすると、費用も期間も大きくなります。

指名を作る単位と、必要な投資の違い

担当者名での指名をどう扱うか

担当者名での指名は、最も早く生まれます。
一方で、異動や退職で消えます。

消える前に、店舗名への紐づけを作ってください。

担当者のページを店舗のページの下に置き、交代時も同じ場所に残す形にします。
場所が残っていれば、指名の一部は店舗に引き継がれます。

既存客との接点は、指名にどう効くのか

指名を作る手段のうち、最も確実なのは既存客との接点です。
新しい認知を広げるより、既に取引のある顧客を維持するほうが安く済みます。

新車販売では、点検と車検で年に数回の来店があります。
この機会が続いているかぎり、店舗の名前は忘れられません。

逆に、入庫が途切れた顧客は、次の代替で他店に流れます。

つまり入庫率は、納車後の利益だけでなく指名の量にも効いています。
入庫率の低い店舗は、広告への依存も高くなります。

この関係を数字で確認してください。

店舗別の入庫率と、指名での来店の比率を並べると、相関が見えます。

接点の質を上げる余地

来店の機会があっても、名前が残るとはかぎりません。
待ち時間が長く、対応が事務的であれば、記憶には残りません。

残るのは、担当者と話した内容です。

入庫の際に次の車の話をしているかどうかで、代替時の想起が変わります。
話す内容の設計を、整備の受け入れの手順に組み込んでください。

地域での認知は、どういう手段で作るのか

地域での認知を広告で作ろうとすると、費用がかかります。
商圏が限られているため、同じ人に繰り返し届く形にしないと効きません。

効くのは、生活の動線上に繰り返し出ることです。
通勤の経路、買い物の場所、子どもの活動の場が該当します。

この領域は、広告の管理画面では扱えません。

看板の位置、地域のイベントへの関与、近隣の事業者との関係が手段になります。
いずれも即効性はなく、数年単位で効きます。

Web側でできるのは、地名と結びついた情報の整備です。

店舗のページに地域の情報を載せると、その地域の検索で見つかりやすくなります。

地域での認知を作る手段と、効く時間

測れない手段をどう判断するか

看板や地域の関与は、効果を数字で切り出しにくい領域です。
測れないという理由で削ると、指名の土台が失われます。

判断の材料は、来店時の聞き取りです。

どこで知ったかを選択式で聞き、台帳に残してください。
精度は低くても、傾向は見えます。

紹介を増やす仕組みは、どう作るのか

紹介からの来店は、成約率も入庫率も高くなります。
にもかかわらず、仕組みとして設計されていないことが多くあります。

多くの店舗では、紹介は担当者の裁量に任されています。
任されている結果として、依頼の時期も相手も揃っていません。

設計の起点は、依頼する時期を決めることです。

満足度が最も高いのは、納車の直後と、初回点検を終えた時点です。
この2つの時期に依頼する運用にすると、紹介の件数は変わります。

相手の選び方も決めてください。
すべての顧客に一律で依頼すると、関係が悪くなる場合があります。

入庫が続いている顧客に絞る形が、実務では扱いやすくなります。

紹介の記録を残す

紹介から来た顧客を、記録に残していない店舗があります。
残っていないと、紹介の規模も効果も分かりません。

来店経路の記録に、紹介の区分を入れてください。

区分があれば、紹介からの成約率と入庫率も出せます。
出れば、紹介の仕組みに投じる費用の判断もできます。

紹介した側への謝礼を設ける場合は、表示の仕方に注意が要ります。
条件の書き方については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

指名の広告は、どこまで出すべきなのか

店舗名での検索に広告を出すかどうかは、判断が分かれます。
出稿すれば確実に表示されますが、費用が発生します。

判断の基準は、その検索語に他社が出稿しているかどうかです。
他社の出稿がなければ、広告を止めても流入は大きく変わりません。

止めたときに減る分だけが、広告の効果です。

検証の方法は、一定期間だけ止めて流入と来店を比較することです。
1か月程度で判断できます。

他社が出稿している場合は、止めると流入が奪われます。
この場合は、出稿を続ける判断になります。

アカウント全体の単価を見る際も、指名は分けてください。

指名の広告を出すかどうかの判断

指名を全体の平均に混ぜない

指名の広告を含めたままアカウント全体の単価を見ると、実態より良く見えます。
指名は既に自社を知っている人の検索だからです。

新規の獲得だけの単価を、別に出してください。

分けていないアカウントでは、新規獲得の実態が想像より悪いことがあります。
上限費用の判断も、分けた数字で行ってください。

認知への投資を、どうやって社内で正当化するのか

認知への投資は、短期の獲得の数字には出ません。
出ないため、予算の見直しで最初に削られます。

削られないためには、記録が要ります。
記録すべきなのは、指名での来店の比率です。

この比率が上がっていれば、認知の投資は機能しています。

比率は、来店経路の記録から出せます。
店名を知っていて来た人と、比較の途中で来た人を分けるだけで足ります。

同時に、獲得の単価との関係も示してください。
指名の比率が高い店舗ほど、新規獲得の単価は下がります。

この関係が見えると、認知の投資が獲得の費用に効くことが説明できます。

説明に使う期間の取り方

認知の効果は、四半期では見えません。
比較には、年単位の推移を使ってください。

年単位で見ると、季節の要因も相殺されます。

説明の相手が経営であれば、指名の比率と新規獲得の単価を並べた1枚で足ります。
細かい施策の説明は、判断には使われません。

自動車販売の指名検索を増やす取り組みは、何から手をつければいいのか

指名を増やす取り組みは、施策の検討から始める必要はありません。
先に、現状の比率を記録してください。

記録は受付での1問で足ります。
店名を知っていたか、紹介か、比較の途中かを選択式で聞くだけです。

3か月分たまれば、店舗ごとの比率が出ます。

次に、店舗別の入庫率と指名の比率を並べてください。
相関が見えれば、入庫の改善が指名に効くことが社内で共有できます。

紹介の依頼の時期を決めるのは、その後で構いません。

自動車販売で指名を増やす取り組みの順番

効果が出るまでの期間を共有する

指名の比率は、施策を始めてもすぐには動きません。
紹介の仕組みで半年、地域の認知で1年前後かかります。

この時差を、着手の前に経営と共有してください。

共有していないと、四半期の数字で取り組みの是非が判断されます。
判断されると、効果が出る前に予算が止まります。

自動車販売で指名検索を増やす進め方に迷う場合は、無料相談で現状の来店経路の構成を見てもらうところから始められます。
認知と獲得の配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ