Instagram広告でCVが取れない原因と改善手順｜どこから切り分けるか

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Instagram広告でCVが取れないときはどこから確認すればよいですか

Instagram広告でCVが取れない状態では、CPAだけを見ても原因は分かりません。
CVが0件であれば、CPAは計算できないか、極端に悪い数字として表示されるだけです。
まず見るべきなのは、広告が表示された後に利用者がどこまで進んでいるかです。

Instagramでは、広告への反応とサイトへの移動を分けて考える必要があります。
いいね、保存、コメント、プロフィール訪問が発生していても、LPへ移動しているとは限りません。
一般的なWeb広告よりも、広告を見た後にInstagram内で行動が完結しやすいからです。

CVまでの流れを一段ずつ分けます

最初に、インプレッションが十分に発生しているかを確認します。
そもそも広告がほとんど表示されていない場合は、クリエイティブやLPより前に、予算、入札、オーディエンス、審査状況などを見る必要があります。

表示されている場合は、次に広告への反応を確認します。
ここで見る反応には、リンククリックだけでなく、いいね、保存、プロフィール訪問などがあります。

広告への反応はあるのにリンククリックが少ないなら、広告は興味を引いているものの、サイトを見る理由を作れていない可能性があります。
一方でリンククリックは発生しているのにLP到達が少ない場合は、読み込み速度やアプリ内ブラウザでの表示を確認します。

LPには十分到達しているのにCVが出ない場合は、LPの内容、フォーム、価格や条件、広告との一貫性を確認します。

Instagram広告でCVが取れないときの切り分け順

この順番で見ると、原因が広告なのかLPなのかを分けやすくなります。
最初からターゲティング、広告文、クリエイティブ、LPをまとめて変更すると、何が悪かったのか分からなくなります。

Instagram広告でCVが取れない場合は、広告管理画面にある数字だけではなく、Instagram内の行動とWebサイト上の行動をつなげて確認することが必要です。

いいねや保存が増えているのにリンククリックが少ないのはなぜですか

Instagram広告では、反応が良い広告とCVを取れる広告が一致しないことがあります。
特に注意したいのが、いいねや保存は増えているのにリンククリックが少ない状態です。

この状態で、反応が取れているからもう少し配信すればCVも増えると判断するのは危険です。
利用者が広告を見て面白い、美しい、参考になると感じることと、広告主のサイトへ移動することには距離があります。

広告の中だけで情報が完結していないかを確認します

Instagramでは、投稿を見ること自体が目的になっています。
そのため、広告の中で内容が完結していれば、保存やいいねをした後、そのまま次の投稿へ移動できます。

例えば、サービスのメリットを画像や動画の中ですべて説明し終えている場合です。
利用者は内容を理解できても、サイトへ行かなければ分からない情報が残っていません。

逆に、広告からLPへ移動する理由が明確であれば、反応数がそれほど多くなくてもリンククリックにつながる場合があります。

詳しくはこちらと書くだけでは、移動する理由として弱いことがあります。
LPで確認できる内容を具体的に示した方が判断しやすくなります。

料金を確認できる、導入条件を確認できる、詳しい事例を読める、自分が対象か確認できるなど、広告の続きがLPにある状態を作ります。

プロフィール訪問もサイト訪問と分けて見ます

Instagramでは、広告を見た利用者がすぐリンクを押さず、アカウントのプロフィールを見る場合があります。
広告主がどのような情報を発信しているのか、普段の投稿に違和感がないかを確認してから行動するためです。

そのため、プロフィール訪問が増えている場合は、広告に興味を持たれていないとは言えません。
ただし、プロフィール訪問後に何も起きていないのであれば、プロフィール側で判断材料が不足している可能性があります。

プロフィール文、固定投稿、直近の投稿、プロフィールからのリンク先まで含めて広告導線として確認します。

広告だけ整っていても、プロフィールを開いた瞬間に何の会社なのか分からなければ離脱されます。
反対に、プロフィール内に広告と同じテーマの投稿しかなく、サイトを見る必要がなくなるケースもあります。

Instagram広告では、エンゲージメントが多いこと自体を成果とせず、リンククリックやLP到達との比率を見ながら判断する必要があります。

フィードとリールとストーリーズでCVの出方が違う場合はどう見ればよいですか

Instagram広告は、同じ広告セットの中でもフィード、リール、ストーリーズなど複数の配置に表示されます。
同じ予算、同じオーディエンスでも、配置によって広告の見られ方は大きく変わります。

全体でCVが取れていないときに平均値だけを見ると、一部の配置で起きている問題を見落とします。

配置ごとに広告を見る状況が違います

フィードでは、通常の投稿の間に広告が表示されます。
静止画やカルーセルでも比較的情報を読んでもらいやすく、文字情報を一定量載せることができます。

リールでは、短い動画を連続して見る行動の中に広告が入ります。
広告だと認識された直後にスワイプされるため、動画冒頭で何を見せるかの影響が大きくなります。

ストーリーズも画面をタップしながら次々と見る使い方が多いため、情報を理解してもらえる時間は長くありません。
画面いっぱいの縦型表示になるため、横長素材やフィード用の正方形画像をそのまま使用すると、情報が小さくなる場合もあります。

そのため、Instagram広告でCTRが低いという見方では粗すぎます。
どの配置で表示され、その配置では何が起きているかまで分けます。

Instagramの配置別に確認したい内容

例えば、説明のための仮の値として、フィードのリンクCTRが1.2パーセント、リールが0.3パーセントだったとします。
Instagram全体のリンクCTRだけを見ると、その差が平均化されます。

ただし、CTRだけでフィードを残し、リールを止めればよいとは限りません。
クリック単価、LP到達率、CVRまで確認します。

リールはクリック率が低くても、クリックした利用者のCVRが高い場合があります。
反対に、クリック率は高いものの、興味本位のクリックが多くCVにつながらない配置もあります。

配置を評価するときは、表示からCVまでを通して見ます。
そのうえで、配置そのものが悪いのか、配置に合った素材を用意できていないのかを分ける必要があります。

リールやストーリーズでは最初の1秒に何を見せればよいですか

リールやストーリーズでは、動画を最後まで見てもらうことを前提に作ると失敗しやすくなります。
会社名、ロゴ、ブランドムービーのような導入から始めると、本題に入る前に次のコンテンツへ移動される可能性があります。

縦型動画では、最初の1秒から広告を見る理由を作ります。

前置きではなく対象者か課題から始めます

広告の対象が特定の人であれば、その人が自分向けだと分かる情報を最初に出します。
対象を言葉で説明する方法もあれば、利用場面や悩みが伝わる映像を最初に出す方法もあります。

例えば、業務効率化を扱う商材であれば、抽象的なブランドイメージを見せてから機能紹介へ移るより、実際に発生している面倒な作業や時間のかかる場面から見せた方が対象者を判別しやすくなります。

消費者向け商材でも同じです。
商品をきれいに回転させた映像から始めるだけでは、誰のどの問題を解決するのかが分からないことがあります。

ただし、冒頭を刺激的にすればよいわけではありません。
動画の続きを見てもらうためだけに広告内容と関係のない映像を使うと、再生数は増えてもリンククリックやCVにつながりません。

無音でも内容が分かるようにします

利用者が常に音声を聞いているとは限りません。
音声でしか商品名やメリットが分からない動画は、無音で見たときに情報が欠けます。

字幕や画面内テキストで主要な内容を理解できるようにします。
ただし、縦型画面に長い文章を詰め込むと読まれません。

一画面で一つの情報を伝え、次の画面へ進む設計の方が理解されやすくなります。

また、画面の上下にはInstagram側の表示要素が重なることがあります。
価格やCTAなどの重要情報を端に置きすぎると、視認しにくくなる可能性があります。

最初の1秒を見るときは、再生維持だけを評価しません。
冒頭を変更した後にリンククリックが増えたか、LPに来た利用者の質が変わっていないかまで確認します。

再生される動画ではなく、次の行動につながる動画を作るという視点が必要です。

広告をクリックされているのにCVが取れない場合はLPの何を確認すればよいですか

リンククリックが発生しているのにCVが取れない場合は、クリエイティブだけを作り直しても改善しない可能性があります。
広告から先の体験を確認する必要があります。

特にInstagram経由では、スマートフォンのアプリ内ブラウザでLPを見る状況を前提にします。
パソコンでLPを確認しただけでは問題に気づけないことがあります。

クリック後の最初の画面を確認します

広告をタップした直後、利用者はLPのファーストビューを見ます。
ここで広告と違う印象を受けると、内容を読む前に戻る可能性があります。

広告では洗練された世界観を見せているのに、LPを開くと突然、長い説明文や強い販売表現が並ぶケースがあります。
反対に、広告では具体的な機能や料金を訴求しているのに、LPではブランドメッセージばかりで詳細が見つからない場合もあります。

どちらも広告からLPへの期待が切れています。

広告とLPを完全に同じデザインにする必要はありません。
ただし、広告で興味を持った理由がLPの最初の画面でも確認できる状態にはします。

アプリ内ブラウザでフォームまで操作します

ページが表示されるだけでは十分ではありません。
実際にInstagramから広告のリンクを開く状況に近い形で、ページ下部までスクロールし、CTAを押し、フォームを入力します。

固定CTAが他の表示要素と重なっていないかを確認します。
入力欄を押したときにキーボードで重要部分が隠れないかも見ます。

フォーム送信後にエラーが起きていないかも確認が必要です。
特定のブラウザでだけ動かない処理があれば、広告管理画面上ではクリックが取れているのにCVは発生しません。

ページの表示速度も確認します。
リンクを押した後、ページが開くまで長く待たされれば、到達前に閉じられる可能性があります。

クリック数とLPビューに差が大きい場合は、この部分を疑います。

広告運用担当者がLPを確認するときは、デザインデータやパソコン画面を見るだけでは不十分です。
実際にInstagramを利用する人と同じスマートフォン環境で、一連の操作を試す必要があります。

広告の世界観とLPの内容が違うとCVが取れなくなるのはなぜですか

Instagramでは画像や動画の完成度が広告成果に影響します。
そのため、クリエイティブ制作では写真、映像、背景、文字組みなどの世界観に意識が向きやすくなります。

一方、CVを取るためには世界観だけでは足りません。
広告で作った期待をLPで回収する必要があります。

広告で約束した内容をLPで最初に答えます

広告で簡単さを訴求したなら、LPでは何が簡単なのかを説明します。
広告で価格を訴求したなら、LPでも価格や料金条件を見つけやすくします。
広告で特定の利用場面を見せたなら、その利用場面についてLPでも説明します。

広告とLPを別々の制作物として考えると、この接続が切れます。

特にInstagramでは、広告のビジュアルを魅力的にするため、商品の一部だけを切り取った訴求になりやすい傾向があります。
クリック後に初めて条件や制約を知ると、広告を見たときの期待との差が大きくなります。

価格や条件を隠すほどクリック後の離脱が増える場合があります

価格が高い商材では、広告内に価格を出すとクリック率が下がることがあります。
そのため価格を隠してクリック数を増やしたくなることがあります。

しかし、CVが目的であればクリック率だけで判断できません。

説明のための仮の値として、価格を出さない広告で100クリック、価格を出した広告で60クリックだったとします。
100クリックのうちCVが1件、60クリックのうちCVが4件であれば、クリック数だけを増やした広告が優れているとは言えません。

価格を出すことで、条件に合わない人がクリック前に離れる場合があります。
これは無駄なクリックを減らす働きにもなります。

同じ考え方は、利用条件、対象地域、契約期間、応募条件などにも使えます。

広告に価格や条件を出すか判断するときの見方

Instagram広告でCVが取れないときは、クリック率を最大化することが目的ではありません。
広告の段階でどこまで判断材料を渡すと、CVする可能性のある利用者をLPへ送れるかを考えます。

プロフィールを見られてから離脱している場合は何を直せばよいですか

Instagram広告では、広告から直接LPへ進む人だけを想定すると実際の行動を見落とします。
広告を見て興味を持った後、アカウント名をタップしてプロフィールを見る人もいます。

これは広告が失敗しているとは限りません。
購入や問い合わせの前に、誰が発信している情報なのかを確認する行動です。

プロフィールを広告後の中間ページとして見ます

プロフィールを開いた利用者が最初に見るのは、アカウント名、プロフィール画像、紹介文、投稿一覧などです。
そこで広告とのつながりを確認します。

広告では特定の商品を大きく訴求しているのに、プロフィールを開いてもその商品についての投稿が見つからない場合があります。
広告の内容が本当に公式なものなのか判断しづらくなります。

反対に、広告で初めてブランドを知った利用者に対して、プロフィール内の投稿が専門用語ばかりでも理解しにくくなります。

固定投稿などを使い、何を提供しているのか、誰向けなのか、どのような特徴があるのかを短時間で理解できるようにします。

投稿の更新状況も判断材料になります

広告だけが頻繁に表示され、アカウントの通常投稿が長期間更新されていない状態では、利用者が不安を感じる場合があります。

毎日投稿しなければならないという意味ではありません。
広告をきっかけにプロフィールを確認されたとき、現在も活動していることが伝わる状態を作ります。

ただし、プロフィールを整えることと、フォロワー数を増やすことは別です。
CV目的の広告であれば、プロフィールの評価指標もフォロワー増加だけに置きません。

プロフィール訪問者がその後サイトへ移動しているか、固定投稿を見ているか、広告経由のCVにつながっているかを確認します。

Instagram広告では、広告、プロフィール、LPという三つの接点が発生する可能性があります。
広告とLPだけを改善しても、その間にあるプロフィールで利用者が離脱していればCVは増えません。

興味関心ターゲティングを細かくすればCVは取りやすくなりますか

Instagram広告でCVが取れないと、ターゲットが広すぎるのではないかと考え、興味関心を追加してオーディエンスを狭くすることがあります。
しかし、最初からCVが取れていない状態でターゲティングだけを細かくするのは慎重に行う必要があります。

Instagram上の興味関心と、実際に商品を購入したり問い合わせたりする条件は必ずしも一致しません。

商品に興味がある人と購入する人は同じではありません

あるテーマについて日常的に投稿を見ている人が、その関連商品を購入するとは限りません。
逆に、そのテーマの投稿をほとんど見ていなくても、生活上の必要から商品を探している場合があります。

興味関心を細かく指定しすぎると、広告主が想像している理想の顧客像に近い人だけを残し、実際には購入する可能性のある人を除外することがあります。

ターゲティングを設計するときは、精度だけではなく配信可能な母数も考えます。

ターゲットより前に広告とLPの問題を除外します

CTRが極端に低い場合は、対象者がずれている可能性があります。
しかし、リンククリックは十分に発生しているのにCVが0件なら、LPやオファーの問題を先に疑う余地があります。

ターゲティングを変更する前に、どこで数字が止まっているかを確認します。

広告表示からリンククリックまでが弱いのか。
リンククリックからLP到達までが弱いのか。
LP到達後にCVしていないのか。

ここを分けずに興味関心を追加しても、LPの問題は解消されません。

Meta広告では、配信結果をもとにシステム側でも配信先が調整されます。
そのため、人が細かく条件を指定することが常に最善とは限りません。

最初からCVが取れていない場合は、一度に多くのターゲティング条件を変更せず、オーディエンスの広さとクリエイティブの訴求を切り分けて検証します。

Instagram広告でCVが取れない原因は、ターゲットが悪いという一言では片づけられません。
表示、反応、リンククリック、LP到達、LP内行動を順に確認し、そのうえでターゲティングを見直した方が修正箇所を判断しやすくなります。

よくある質問

まとめ