インハウス化｜判断の基準と、確認すること

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インハウス化はどのような状態なら検討すべきですか

インハウス化は、広告代理店へ支払っている手数料を削減するためだけに判断すると失敗しやすい取り組みです。
広告運用を社内へ移すことで得られる最大の変化は、広告に関する意思決定とデータが社内に蓄積されることです。

広告代理店へ運用を依頼している場合でも、広告管理画面のデータ自体は確認できます。
しかし、なぜ予算を変更したのか、なぜ特定のクリエイティブを停止したのか、どのような仮説でターゲティングを変更したのかといった判断過程まで社内に残っている企業は多くありません。

インハウス化すると、この判断過程を自社の資産として蓄積できます。
商品や顧客に関する社内情報と広告データを組み合わせながら改善できるため、マーケティング全体の判断速度も上げやすくなります。

一方で、広告運用を担当する人材がいなければ成立しません。
広告媒体の管理画面を操作できることと、広告運用を継続的に改善できることは別です。
計測、クリエイティブ、LP、予算配分、媒体選択まで考えられる体制が必要です。

インハウス化する目的を先に決める

まず確認したいのは、なぜインハウス化したいのかです。

代理店手数料を減らしたいのか、施策のスピードを上げたいのか、社内に知見を残したいのか、顧客データと広告を密接に連携させたいのかによって、必要な体制は変わります。

目的が曖昧なまま「代理店を使わず自社で広告を運用すること」をゴールにすると、担当者だけが業務を抱える状態になりやすいです。

広告運用を内製すること自体には価値がありません。
事業成長につながる意思決定を自社で行いやすくなることに価値があります。

インハウス化を検討しやすい状況

これらすべてを満たす必要はありません。
ただし、担当者と改善時間を確保できない状態で完全なインハウス化を目指すと、広告運用の品質が低下する可能性があります。

広告費はいくらあればインハウス化を考えられますか

インハウス化を検討するときに「月額広告費がいくらなら内製すべきか」という基準を求めるケースがあります。
しかし、広告費だけでは適切な判断はできません。

同じ月額300万円の広告予算でも、検索広告だけを運用する企業と、検索広告、SNS広告、動画広告を複数展開する企業では必要な工数が大きく違います。

商品数やLP数、配信地域、媒体数、クリエイティブ制作本数によっても運用負荷は変わります。

判断するときは、現在支払っている代理店費用と、インハウス化した場合の人件費を比較します。

たとえば説明のための仮の値として、月額広告費が500万円で代理店手数料が広告費の20％なら、運用費は月100万円です。
年間では1,200万円になります。

この金額だけを見ると、広告担当者を採用した方が安いように見える場合があります。
しかし、実際には採用費、人件費、教育費、広告運用ツール、制作費、マネジメント工数まで考える必要があります。

一人の担当者だけで広告戦略、入稿、レポート、バナー制作、動画制作、LP改善まで担当することは現実的ではないケースもあります。

手数料ではなく総コストで比較する

インハウス化によって代理店手数料がなくなっても、運用コストがゼロになるわけではありません。

担当者の給与だけではなく、広告データを分析する時間やクリエイティブを制作する人員も必要です。

さらに、運用担当者が退職した場合には採用や教育をやり直す必要があります。
特定の担当者だけに広告運用の知識が集中すると、インハウス化しているにもかかわらず知識が社内資産にならない場合があります。

広告費が大きいからインハウス化するのではなく、必要な専門性を社内で維持するコストと外部へ委託するコストを比較することが大切です。

代理店費用を削減できるならインハウス化した方がよいですか

インハウス化の相談でよく出るのが、代理店手数料を削減したいという理由です。

広告費に対して一定割合の手数料を支払う契約では、予算が増えるほど支払額も大きくなります。
そのため、経営側から見ると内製化によるコスト削減効果が大きく見えます。

ただし、比較すべきなのは代理店手数料ではなく事業利益です。

説明のための仮の値として、広告費1,000万円に対して代理店手数料が200万円かかっているとします。
インハウス化によって200万円を削減できても、広告運用の悪化によって売上や粗利がそれ以上減少すれば、経営上のメリットはありません。

広告代理店が提供している価値は、管理画面を操作する作業だけではありません。

複数企業の広告運用を通じて得られる媒体知識、計測トラブルへの対応、クリエイティブ改善、競合環境の把握、媒体担当者との情報交換なども含まれています。

これらを自社で再現する必要があるため、単純な費用比較では判断できません。

手数料削減より改善速度を見る

インハウス化によるメリットが出やすいのは、改善速度が事業成果に直結する企業です。

広告データを確認したその日に訴求を変更したり、営業部門から得た顧客情報を翌週の広告クリエイティブへ反映したりできれば、内製化による意思決定速度の価値が高まります。

逆に、広告施策を変更するために社内承認が何段階も必要で、LP変更にも数か月かかる企業では、インハウス化しても改善速度はそれほど上がりません。

広告代理店とのコミュニケーションが遅いことを理由にインハウス化する場合もあります。
その場合は、内製化する前に報告方法や権限設計を変更するだけで解決できないか確認した方がよいです。

インハウス化は組織変更でもあります。
単なる外注費削減施策として扱わない方が判断しやすくなります。

インハウス化にはどのような人材が必要ですか

インハウス化で最も大きな壁になりやすいのが人材です。

広告媒体の管理画面は以前より自動化されています。
入札単価の調整や配信先の最適化など、以前は運用者が細かく設定していた業務を広告媒体側の機械学習が担う場面も増えています。

その一方で、運用担当者に求められる業務範囲は広がっています。

どの顧客を狙うのかを決め、どの訴求を広告にするのかを考え、クリック後のLPを改善し、最終的な商談や購入まで確認する必要があります。

管理画面だけを見てCPAを下げる人ではなく、事業数字から広告を考えられる人が必要です。

一人ですべてを担当させない

インハウス化するときに起きやすいのが、一人の広告担当者へ業務が集中することです。

広告戦略を考え、入稿を行い、日々の数値を確認し、週次レポートを作成し、バナー案を考え、動画制作を依頼し、LP改善案を出す状態になると、改善施策を考える時間がなくなります。

その結果、社内運用へ変更したにもかかわらず、広告管理画面を維持するだけの状態になることがあります。

広告運用、制作、分析、意思決定を誰が担当するのかを分けておく必要があります。

インハウス広告運用で必要になる主な役割

すべてを正社員で用意する必要はありません。
広告運用は社内で行い、クリエイティブ制作だけ外部へ依頼する方法もあります。

重要なのは業務をインハウス化することではなく、意思決定をどこまで社内へ持つかを決めることです。

完全にインハウス化する必要はありますか

インハウス化という言葉から、広告代理店との契約を終了し、すべての業務を社内へ移す状態を想像することがあります。

実際には、内製と外注を組み合わせる方法があります。

広告アカウントの管理や予算配分を社内で行い、クリエイティブ制作だけ制作会社へ依頼する方法があります。
逆に、マーケティング戦略や広告クリエイティブは社内で決めながら、媒体運用だけ専門会社へ委託することもできます。

このような体制では、自社に蓄積したい知識と外部の専門性を使い分けられます。

広告媒体は変化が速いため、すべての媒体について最新情報を社内だけで追い続けることにはコストがかかります。

特に新しい媒体へ参入するときや、大規模な計測環境を構築するときは、外部の専門家を利用した方が早い場合があります。

意思決定を社内へ残す

外部パートナーを利用するとしても、誰が最終的な意思決定をするのかは明確にしておく必要があります。

広告代理店から「このキャンペーンを停止します」と報告を受けるだけでは、判断基準が社内に残りません。

なぜ停止するのか。
どの指標を見たのか。
どこまで数値が悪化すれば停止するのか。
次に何を試すのか。

これらを社内担当者が理解していれば、外部へ運用を委託していても知識は蓄積できます。

そのため、インハウス化には段階があります。

最初から完全内製を目指すのではなく、広告レポートの読み方を社内で習得し、次に予算配分を社内で決め、その後に一部媒体の運用を移す方法もあります。

段階的に進めれば、広告成果を大きく落とすリスクを抑えながら社内運用へ移行できます。

インハウス化すると広告成果は改善しますか

インハウス化は広告成果を改善する手段の一つですが、内製化そのものがCPAやROASを改善するわけではありません。

広告代理店から社内運用へ切り替えても、同じ広告、同じLP、同じターゲティングを使い続ければ、成果が大きく変わらないこともあります。

インハウス化の優位性が出るのは、企業内部の情報を広告運用へ活用できる場合です。

たとえば営業担当者は、商談化しやすい顧客と商談化しにくい顧客の違いを知っています。
カスタマーサポートは、顧客が商品購入前に不安を感じる点を把握しています。
商品担当者は、競合商品との細かな違いを理解しています。

こうした情報を広告クリエイティブやLPへ素早く反映できれば、社内運用のメリットが生まれます。

広告指標だけで評価しない

インハウス化した後もCPAだけを追い続けると、広告運用が局所的になります。

BtoBであれば、リード獲得後の商談率や受注率まで確認する必要があります。
ECであれば、初回購入だけでなくリピート率や粗利まで確認した方が事業判断をしやすくなります。

説明のための仮の値として、広告AのCPLが8,000円、広告BのCPLが12,000円だったとします。
CPLだけなら広告Aの方が良く見えます。

しかし、広告Aから獲得したリードの商談率が5％で、広告Bが20％なら、営業成果まで含めた評価は変わります。

社内には広告代理店が持っていない売上や顧客情報があります。
そのデータを広告運用へ接続できることが、インハウス化の大きな利点です。

広告管理画面を操作できるようになることより、広告と事業データを一体で判断できる状態を作ることが成果につながります。

インハウス化で失敗しやすいのはどのような場合ですか

インハウス化で起きやすい失敗は、広告運用の担当者を決めただけで移行を始めてしまうことです。

広告代理店が担当していた業務を書き出してみると、想定以上に多い場合があります。

媒体への入稿、予算調整、広告審査への対応、コンバージョン計測、レポート作成、クリエイティブディレクション、LP改善、媒体からの情報収集などがあります。

これらを誰が担当するのか決めずに代理店との契約を終了すると、社内担当者の業務負荷が急激に増えます。

もう一つ注意したいのが、担当者の属人化です。

社内に一人だけ広告運用ができる人がいる状態では、その人が休職や退職をした瞬間に運用できなくなる可能性があります。

インハウス化では、人を採用するだけでなく運用方法を組織に残す必要があります。

運用ルールを文章で残す

どの数値を毎日確認するのか。
予算を変更するときに何を見るのか。
CPAが悪化した場合にどの順番で原因を確認するのか。
広告クリエイティブをどの頻度で追加するのか。

こうした判断基準を文章として残します。

広告媒体の管理画面操作については、媒体の仕様変更によって内容が変わります。
一方で、自社として何を基準に広告投資を判断するかは社内ルールとして蓄積できます。

インハウス化で事前に決めておきたい管理項目

インハウス化によって担当者へ仕事を移すのではなく、会社として広告を運用できる仕組みへ変える必要があります。

担当者が変わっても一定水準の運用を続けられる状態であれば、知見が組織に蓄積していると言えます。

インハウス化するかどうかは何を基準に最終判断すればよいですか

インハウス化するかどうかを一つの指標で決めることはできません。

広告費が大きくても、社内に運用担当者を置く必要性が低い企業もあります。
広告費がそれほど大きくなくても、広告から得られる顧客情報が事業戦略に大きく影響する企業では、社内で運用する価値があります。

判断するときは、まず現在の広告運用で何が問題なのかを整理します。

代理店手数料が高いのか。
改善提案が遅いのか。
商品情報が広告へ反映されないのか。
社内に広告の知識が残らないのか。
代理店とのコミュニケーションに時間がかかっているのか。

問題によって解決方法は変わります。

手数料が問題なら契約条件を変更する方法があります。
改善速度が問題なら代理店へ一定範囲の意思決定権を渡す方法があります。
知識が残らないことが問題なら、定例会で施策の判断理由まで共有してもらう方法があります。

つまり、現在の問題を解決するために本当にインハウス化が必要なのかを確認する必要があります。

完全内製と外注の二択にしない

判断しやすい方法は、業務を分解することです。

広告戦略、媒体運用、データ分析、クリエイティブ制作、LP改善、計測環境構築などに分け、それぞれを社内と外部のどちらが担当する方が合理的か考えます。

自社の商品理解や顧客理解が強く影響する広告戦略やクリエイティブ企画は社内へ置きやすい領域です。

媒体ごとの高度な運用や技術的な計測環境構築は、外部の専門性を活用した方が合理的な場合があります。

インハウス化の成否は、外注をなくせたかどうかでは測れません。

広告から得られた情報が社内に残り、その情報を使って次の広告施策を改善できているか。
広告担当者だけではなく、営業、商品、経営が同じ数字を見ながら意思決定できているか。
担当者が変わっても運用方針を引き継げるか。

これらが実現できる体制であれば、インハウス化による価値を得やすくなります。

逆に、広告代理店を外した結果として社内担当者の作業が増えただけなら、インハウス化によって組織の生産性が下がっている可能性があります。

広告運用は専門業務であると同時に、顧客を理解するためのマーケティング活動です。
どの業務を自社の競争力として持ち、どの専門性を外部から調達するのかという視点で判断すると、自社に適した体制を設計しやすくなります。

よくある質問

まとめ