インプラントのマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

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材料と技工の原価が乗る治療で、広告に出せる額はどこから出るか

広告予算を売上の何パーセントと決める習慣があります。
原価がほとんどかからない事業では、この置き方でも大きくは外れません。
人工の歯根を埋める治療は、この前提から外れます。

一件のなかに、埋め込む部品の費用、上に載せる歯を作る外部への委託費、画像診断にかかる費用、処置に使う時間の人件費が入っています。
売上の額面だけを見て広告費を決めると、粗利の薄い案件ほど赤字が深くなります。

粗利から逆算する道筋

一件の契約金額から、部品と技工と処置にかかる費用を引きます。
残った額が、広告費と固定費と利益に配分できる原資です。
このうち何割を広告に回すかを決めると、一件あたりに出せる上限が出ます。

一件の粗利から広告費の上限を出す道筋

本数によって上限が変わる

一本の案件と複数本の案件では、粗利の額が大きく違います。
平均で一つの上限を置くと、複数本の案件を取り逃がす設定になります。
入口ごとや訴求ごとに、取れている本数の平均を見ておきます。

仮の数字で置くときの注意

数字は説明のための仮の値です。
たとえば一人あたりの契約金額が60万円、直接費と処置の時間の費用の合計が24万円なら、一件の粗利は36万円です。
このうち三分の一を広告に配分すると、一件あたりの上限は12万円という並びになります。

上限は年に一度は引き直す

数か月先に入金される事業の予算を、資金の流れとどう合わせるか

広告費の支払いは、出稿した月かその翌月です。
入金は、治療が進んで初めて発生します。
この二つの間に、数か月の開きがあります。

期首に出した広告費が回収されるのはいつか

期の最初に出した分は、期の中盤に回収されます。
期の終わりに出した分は、次の期に回収されます。
だから期末の広告費を絞ると、次の期の立ち上がりが遅れます。

支出の時期と回収の時期のずれ

期末に絞ってはいけない理由を先に説明する

予算が残っていないという理由で期末に出稿を止める判断は、よく起きます。
その結果、翌期の最初の数か月に着手件数の谷ができます。
期をまたぐ効果があることを、予算を組む段階で経営に共有しておきます。

分割の支払いを使う場合の入金

高額な治療では、分割の仕組みを使う人が一定数います。
このとき、契約した時点で全額が入るのか、分けて入るのかで資金の見え方が変わります。
契約金額と入金額のどちらを予算の基準にするかを、経理と先に合わせます。

月ごとに同額を置かない

分院や診療圏ごとに予算を分けるとき、何を基準にするか

複数の拠点を持つ場合、予算の配分は院の間の力関係の問題になりがちです。
数字の基準を先に置くと、この議論が短くなります。

売上比で割ると格差が固定される

売上の大きい院に多く配分すると、その院がさらに伸びます。
新しく開けた院や、枠が空いている院には届きません。
結果として、法人全体の処置できる量のうち、使われない部分が残ります。

診療圏ごとに配分を決める基準

立ち上げ期の院は別枠にする

開けたばかりの院は、まだ名前が知られていません。
同じ基準で配分すると、いつまでも立ち上がりません。
立ち上げのための枠を別に取り、期限を決めて運用します。

商圏が重なっている場合

近い場所に複数の院があると、同じ人に両方の広告が出ます。
この重なりを放置すると、法人の中で費用を競り上げることになります。
重なる範囲では、どちらの院を前に出すかを決めておきます。

配分の見直しの頻度

設備への投資と広告の予算を、同じ会議でどう並べるか

この治療の事業では、画像を撮る装置、手術を行う部屋、加工の設備といった投資が先にあります。
設備の投資は数年で回収する計画として通り、広告は当期の経費として扱われます。
この扱いの違いが、予算の議論で不利に働きます。

回収の期間をそろえて並べる

設備の投資は、何年で回収するかを示します。
広告も、その期に獲得した患者が何か月かけて入金になるかを示せます。
同じ形式に揃えると、比較ができるようになります。

設備と広告を同じ形式で並べる項目

設備が空いているなら広告が先になる

高額な装置を入れたのに稼働が低いなら、需要が足りていません。
このとき、追加の設備投資より広告の優先順位が上がります。
逆に枠が埋まっているなら、広告より枠を増やす投資が先です。

稼働率を共通の言葉にする

設備の稼働率と、処置の枠の使用状況は同じことを別の角度から見た数字です。
この数字を会議の定位置に置くと、設備と広告のどちらを先に動かすかの議論が早く終わります。

人の採用も同じ列に置く

検証に回す枠を、年間のどこに置くか

新しい入口や新しい訴求を試す枠は、予算に先に組み込みます。
残ったら試すという置き方では、ほぼ実行されません。

検証の枠を置く時期を選ぶ

相談が集中する時期に試すと、既存の施策を削ることになります。
相談が落ちる時期に試すと、判断できる件数が集まりません。
その中間の、量が読める時期に置きます。

年間の予算を三つの用途に割り振るを、項目ごとに見ていきます。
成果が読めている入口については、割合の目安は六割から七割、判断の基準は前年の実績から着手件数が読める。
伸ばす余地のある入口については、割合の目安は二割、判断の基準は量を増やしたときの単価の変化を見る。
新しい試みについては、割合の目安は一割から二割、判断の基準は判断に必要な件数が集まるか。
予備については、割合の目安は数パーセント、判断の基準は競合の動きや急な変化への対応。

判断に必要な件数を先に計算する

試す前に、何件集まれば判断できるかを出しておきます。
月に三件しか来ない入口を三か月試しても、九件では判断できません。
必要な件数に届かない予算しか出せないなら、その検証は行いません。

撤退の条件を予算と一緒に決める

いつまでに何が起きなければやめるかを、始める前に書いておきます。
書いていないと、途中でやめる判断が個人の感覚になります。
撤退の条件は、件数と一件あたりの費用の二つで置きます。

検証の記録を残す場所を決める

稟議を通すときに、経営が最初に聞いてくる三つのこと

広告予算の稟議が通らない理由の多くは、金額の大きさではありません。
使った後に何が起きるかの説明が足りていないことです。

件数と金額を両方で示す

件数だけを示すと、粗利の薄い案件が増えるだけかもしれないと見られます。
金額だけを示すと、どうやってそこに届くのかが分かりません。
件数と一件あたりの金額を掛け算の形で示します。

経営から出る問いと、用意しておく答えを、項目ごとに見ていきます。
いくら使うのかについては、用意する答えは月額と年額の両方、根拠にする数字は過去の実績からの積み上げ。
何件増えるのかについては、用意する答えは申し込みと着手の両方の件数、根拠にする数字は段階ごとの通過率。
粗利はいくら増えるのかについては、用意する答えは着手件数に一件の粗利を掛けた額、根拠にする数字は原価を引いた後の数字。
いつ効果が出るのかについては、用意する答えは出稿から入金までの月数、根拠にする数字は申し込みから着手までの日数。
外れたらどうするのかについては、用意する答えはどの数字がどこまで下がったら止めるか、根拠にする数字は撤退の条件。
去年と何が違うのかについては、用意する答えは前年から変えた点と理由、根拠にする数字は前年の実績との比較。

未達の可能性を先に出す

うまくいく前提だけを並べた資料は、一度外れると次から信用されません。
どの通過率がどこまで下がると未達になるかを、先に書いておきます。
経営層が代理店への不満として挙げる項目では、費用が成果に見合わないという回答が多く、Testifyが2026年5月に実施した調査では56.3%でした。
費用と成果の関係を先に説明しておくことが、後の議論を軽くします。

役職によって知りたいことが違う

予算を使い切ったのに着手件数が増えないときの読み方

予算を増やしたのに結果が変わらないという相談は、原因が三つに分かれます。
入口で取れていないのか、来院までで消えているのか、来院の後で決まっていないのか。

まず申し込み件数が増えたかを見る

予算を増やして申し込みが増えていないなら、入口の問題です。
出している範囲が飽和しているか、単価が上がって同じ額で取れる量が減っています。

予算を増やしたのに着手が増えない場合の切り分けを、項目ごとに見ていきます。
増えていないについては、来院率は変わらず、着手率は変わらず、考えられることは商圏内で取り切っているか単価が上がった。
増えたについては、来院率は下がった、着手率は変わらず、考えられることは予約の枠が足りず待ち時間が延びた。
増えたについては、来院率は変わらず、着手率は下がった、考えられることは検討度の低い層が増えた。
増えたについては、来院率は変わらず、着手率は変わらず、考えられることは着手までの時間差でまだ出ていない。
増えたについては、来院率は下がった、着手率は下がった、考えられることは広く取りにいって層が変わった。

待ち時間が延びていないかを確認する

申し込みが増えても、予約が二か月先になれば途中で離脱します。
予算を増やす前に、受け入れられる枠があるかを確認します。
枠が埋まっているなら、予算ではなく枠を増やす判断になります。

時間差でまだ出ていないだけの場合

申し込みから着手まで数か月かかるため、増やした直後には結果が出ません。
この期間を知らずに三か月で判断すると、効いている施策を止めることになります。
判断の時期を、予算を決める段階で合意しておきます。

単価の上昇は外部の要因でも起きる

来期の予算をどの順で組み立てるか

予算を組む作業は、金額を決める作業ではありません。
何件取れば事業が成り立つかを先に出す作業です。

来期の予算を組む作業の並びを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは部品と外部委託と処置の費用を取り直す、着手する時期の目安は期末の四か月前。
2については、やることは一人あたりの契約金額と粗利を出す、着手する時期の目安は期末の四か月前。
3については、やることは段階ごとの通過率を前年から出す、着手する時期の目安は期末の三か月前。
4については、やることは処置に使える枠の来期の量を確認する、着手する時期の目安は期末の三か月前。
5については、やることは需要と枠のどちらが上限かを決める、着手する時期の目安は期末の三か月前。
6については、やることは月ごとの配分に季節の波を織り込む、着手する時期の目安は期末の二か月前。
7については、やることは検証の枠と撤退の条件を決める、着手する時期の目安は期末の二か月前。
8については、やることは稟議の資料を作って合意を取る、着手する時期の目安は期末の一か月前。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば年間の着手件数の目標を240件、一件の粗利を36万円と置くと、粗利の合計は8,640万円になります。
このうち三分の一を広告に配分すると、年間の広告予算は2,880万円という並びになります。

予算の使い方を点検する数字を、項目ごとに見ていきます。
月ごとの消化額については、見る頻度は毎月、見るときの観点は計画との差と、その理由。
一件あたりの獲得費用については、見る頻度は毎月、見るときの観点は上限に対してどこにいるか。
着手一件あたりの費用については、見る頻度は四半期、見るときの観点は通過率を織り込んだ実質の費用。
粗利に対する広告費の割合については、見る頻度は四半期、見るときの観点は配分の割合から外れていないか。
検証の枠の消化については、見る頻度は四半期、見るときの観点は使われずに残っていないか。
院ごとの配分と枠の使用については、見る頻度は四半期、見るときの観点は空いている院に届いているか。

期中に動かしてよい範囲を決めておく

総額を動かすのは期の途中では難しい判断です。
配分の組み替えは、決めた範囲の中で随時行えるようにしておきます。
どこまでを現場の判断で動かしてよいかを、稟議の段階で書いておきます。

前年の資料を残しておく

来期の予算を組むとき、前年に何を前提にしたかが分からないと、比較ができません。
前提として置いた通過率と、実際の結果を並べた記録を残します。
この記録が、翌年の稟議で最も強い根拠になります。

よくある質問

まとめ