インプラントの差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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一本いくらという比べ方に引き込まれるのは、なぜか

この治療を検討する人は、複数の医院の情報を見ます。
そのとき、どの医院も同じ形で示している情報が価格です。
他の違いは、専門の内容なので比較のしようがありません。

比べられる軸が一つしかない状態

医師の経験の差、診断の丁寧さ、使う材料の違い。
どれも検討している人には評価できません。
評価できない情報は、判断の材料になりません。

検討する人から見える情報と、見えない情報

価格を下げても差が付かない

同じ範囲の医院が全部下げれば、順位は変わりません。
下げた分だけ粗利が減ります。
価格での競争は、先に体力のない側から抜けられなくなります。

来院してからしか伝わらない情報がある

価格の内訳が医院ごとに違うことを、どう扱うか

表示されている価格に何が含まれるかは、医院ごとに違います。
診断にかかる費用、前に必要になる処置、上に載せる歯。
どこまでを含めて表示しているかが揃っていません。

比べられない数字を比べている状態

検討している人は、表示された数字を並べます。
含まれる範囲が違うことに気づかないまま、安い順に並べます。
来院して総額を聞いたときに、話が違うとなります。

価格の内訳で医院ごとに差が出る項目

明確に示すことが違いになる

何が含まれて何が別になるかを、来院の前に読める形で示します。
これを示している医院は多くありません。
価格を下げずに、検討している人の不安を減らせます。

示し方の確認

金額の示し方には、注意が必要な領域があります。
何をどう書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
書ける形に整えてから出します。

総額で提示する形にするか

不安の中身を分解すると、何が判断を決めているか

検討している人が持っている不安は一つではありません。
分解すると、対応の仕方が変わります。

三つの不安を分けて見る

費用については、総額と支払いの方法の話です。
痛みについては、処置の内容と当日の流れの話です。
後の不安については、問題が起きたときにどうなるかの話です。

不安の種類と、それに対して置ける情報

どの不安が強いかは商圏で違う

働いている人が多い範囲では、期間と通いやすさが効きます。
高齢の人が多い範囲では、後の問題と費用が効きます。
自院の商圏で何が強いかは、来院した人への聞き取りで分かります。

治療の効果や安全性の説明には制約がある

不安に答えようとして、効果や安全性の説明に踏み込むことがあります。
この領域には制約があります。
何をどこまで書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

答えられない不安は正直に扱う

診断と計画の丁寧さを、外から分かる形にできるか

診断の質は、検討している人には評価できません。
ただし、どういう手順で、どれだけの時間をかけているかは伝えられます。

手順と時間は事実として示せる

初回に何を行うか。
どれだけの時間を取っているか。
説明にどれだけの時間を使うか。
これらは効果の話ではなく、運営の事実です。

来院前に示せる運営の事実

効果や安全性の説明に踏み込まない

手順を説明しようとして、治療の効果や安全性の話に入ることがあります。
この境目は分かりにくいため、確認の工程を通します。
何が制約の対象になるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

実際の運営と合っているかを確認する

示した内容と、実際の来院時の対応が違うと、逆に不信になります。
示す前に、現場で本当にその時間が取れるかを確認します。
取れないなら、示す内容を変えるか、運営を変えるかのどちらかです。

来院後の満足と結びつける

通う回数と期間を、選ばれる理由にできるか

この治療は、完了までに複数回の来院が必要です。
働いている人にとって、平日の昼に何度も通うことは大きな負担です。
ここを解決できる医院は、価格とは別の軸で選ばれます。

回数を減らす形と、通いやすくする形

来院の回数そのものを減らす形と、来やすい時間に枠を作る形があります。
前者は医療の判断が関わります。
後者は運営の判断です。

時間の制約への対応の選択肢を、項目ごとに見ていきます。
夕方以降の枠を作るについては、負担は人員の配置が要る、効く相手は勤務している人。
土曜や休日の枠を作るについては、負担は人員の配置が要る、効く相手は平日に来られない人。
一回の来院で複数の工程を行うについては、負担は枠を長く取る必要がある、効く相手は遠方から通う人。
予約の変更をしやすくするについては、負担は運用の設計が要る、効く相手は予定が変わりやすい人。
待ち時間を短くするについては、負担は予約の管理が要る、効く相手は全般。

枠を作るには人が要る

夕方や休日の枠は、人員の配置の問題です。
広告で訴えても、実際に枠がなければ予約が取れません。
訴求する前に、枠の提供量を確認します。

提供できない条件を訴えない

枠がないのに通いやすさを訴えると、予約の段階で失望が生まれます。
この失望は、来院しなかった人にも残ります。
訴求の内容と、実際の枠を必ず突き合わせます。

効果の話にしない

保証と装着後の付き合い方を、違いとして置けるか

この治療を検討している人が最も気にすることの一つが、後で問題が起きたときです。
ここへの答えが明確な医院は多くありません。

条件を明確にすることが違いになる

保証の期間だけを長くしても、条件が曖昧なら安心にはなりません。
何が対象で、何が対象外か。
どういう条件で受けられるか。
この明確さが違いになります。

装着後の付き合い方で示せることを、項目ごとに見ていきます。
定期的な確認の頻度については、示せる内容は何か月ごとに来るか、検討している人への効き方は続く関係が見える。
確認にかかる費用については、示せる内容は一回あたりの目安、検討している人への効き方は後の負担が読める。
保証の条件については、示せる内容は何が対象で何が条件か、検討している人への効き方は不安が減る。
不具合が出たときの流れについては、示せる内容はどこに連絡してどうなるか、検討している人への効き方は対応が見える。
転居した場合の扱いについては、示せる内容は引き継ぎができるか、検討している人への効き方は長期の不安が減る。

保証の期間を競争にしない

期間を延ばす競争になると、負担だけが増えます。
期間ではなく、条件の明確さと対応の速さで違いを作ります。

保証の内容の書き方

保証の内容を外に出すとき、書ける範囲には注意が必要です。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
書ける形に整えてから出します。

対応にかかる費用を原価に入れる

決めた方針を、価格の話が出たときにどう使うか

差別化の方針を決めても、来院の場面で価格の話が出ます。
そのときどう受けるかを決めていないと、結局は値引きで受けることになります。

三つの受け方がある

値引きで受ける。
含まれる範囲の違いとして受ける。
提供する内容の違いとして受ける。
どれを取るかを医院として決めます。

価格の話への受け方と、その後に起きることを、項目ごとに見ていきます。
値引きで受けるについては、その場で起きることは決まりやすくなる、後に起きることは次の案件にも期待が付く。
含まれる範囲の違いを説明するについては、その場で起きることは比較の前提が揃う、後に起きることは総額で判断される。
提供する内容の違いを説明するについては、その場で起きることは判断の軸が増える、後に起きることは説明の力量に左右される。
決められた範囲で条件を調整するについては、その場で起きることは一定の余地が残る、後に起きることは範囲を超えない運用が要る。
受けないについては、その場で起きることは一部は他院に行く、後に起きることは価格の基準が守られる。

調整できる範囲を先に決める

まったく調整しないと決めると、現場が苦しくなります。
どこまでなら調整してよいかの範囲を決めて、その中で運用します。
範囲を超えるときは、誰の判断が要るかも決めておきます。

現場と同じ言葉で共有する

方針を集客の側だけが持っていても機能しません。
説明を担当する人が同じ言葉で話せる状態にします。
資料を共通にして、話す順番を揃えます。

決めた方針を記録に残す

価格以外の軸を作る作業の進め方

違いを作る作業は、新しいものを作る作業ではありません。
すでにある違いを見つけて、伝わる形にする作業です。

価格以外の軸を作る作業の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは着手した人に選んだ理由を聞き取る、期間の目安は一か月。
2については、やることは他院と比較していた人の比較の軸を集める、期間の目安は一か月。
3については、やることは自院で実際に取れている時間と枠を確認する、期間の目安は二週間。
4については、やることは価格の内訳のうち何が含まれているかを整理する、期間の目安は二週間。
5については、やることは装着後の付き合い方の条件を明確にする、期間の目安は一か月。
6については、やることは来院前に示す情報と来院後に伝える情報を分ける、期間の目安は三週間。
7については、やることは確認の工程を通して外に出す、期間の目安は一か月。
8については、やることは価格の話への受け方を医院として決める、期間の目安は二週間。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば着手した100人のうち、通いやすさを理由に挙げた人が35人、後の対応を挙げた人が25人、価格を挙げた人が20人とします。
このとき投資すべきは、枠の作り方と装着後の条件の明確化です。
価格を下げる判断には根拠が弱いことが分かります。

価格以外の軸が効いているかを見る数字を、項目ごとに見ていきます。
選んだ理由の分布については、見る頻度は四半期、見るときの観点は価格以外が増えているか。
値引きを行った件数の割合については、見る頻度は毎月、見るときの観点は方針が守られているか。
一人あたりの契約金額については、見る頻度は毎月、見るときの観点は下がっていないか。
他院と比較していた人の着手率については、見る頻度は四半期、見るときの観点は説明が効いているか。
夕方や休日の枠の予約率については、見る頻度は毎月、見るときの観点は作った枠が使われているか。
装着後の継続率については、見る頻度は四半期、見るときの観点は関係が続いているか。

一度に多くの軸を立てない

違いを三つ以上並べると、どれも伝わりません。
自院の商圏で最も効く軸を一つか二つに絞ります。
絞った結果が外れていたら、四半期ごとに入れ替えます。

決めたことを文書にして残す

どの軸で戦うか、価格の話にどう答えるか。
文書にしておかないと、担当や現場が変わったときに元に戻ります。
変更するときは、変更の日付と理由も一緒に残します。

よくある質問

まとめ