インプラントのLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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一度で終わると思われている治療に、その後の収益はあるのか

人工の歯根を埋める治療は、一度きりの高額な支払いとして扱われがちです。
支払いの大半が最初に集中するのは事実です。
ただし、そこで関係が終わるわけではありません。

装着した後も、状態を確認するために定期的に通います。
歯を失った箇所が一つで済むとは限らず、数年後に別の箇所で同じ治療を選ぶ人がいます。
費用の大きい治療を経験した人は、周囲から相談を受ける立場になります。

三つの流れを分けて数える

定期的な確認の収入、追加の治療、紹介。
この三つは発生する時期も金額も違います。
まとめて生涯価値として扱うと、どれに投資すべきかが分かりません。

装着の後に発生する収益の種類

通い続けている人の割合を先に出す

装着した人のうち、一年後も通っている人が何割いるか。
この数字が出ていない医院が多くあります。
出してみると、想定より低いことが普通です。

通わなくなる理由は費用ではない

装着した後のメンテナンスを、収益としてどう数えるか

定期的な確認の収入は、一回あたりは大きくありません。
ただし年に複数回、長期間続きます。
この積み上げを数字にします。

三つの数字で組み立てる

一回あたりの金額。
年間の来院の回数。
一年後、三年後、五年後に通い続けている割合。
この三つが出れば計算できます。

装着後の収入を積み上げる計算

実績のない年数を推定しない

開院から五年の医院で、十年分の収入を見込むのは推定です。
実績のある年数までで計算します。
足りない分は、後から伸ばす余地として扱います。

通い続ける割合を上げる手当て

案内の連絡を出しているかどうかで、割合が大きく変わります。
予約を次回分まで取ってから帰ってもらう形にすると、さらに変わります。
どちらも費用のかからない施策です。

定期的な確認を収益の柱にしない

追加の本数が発生するまでの期間を、どう見るか

歯を失う原因は一度で終わりません。
最初の治療から数年後に、別の箇所で同じ判断をする人がいます。
このとき、前回と同じ医院を選ぶかどうかが分かれ目になります。

同じ医院を選ぶ条件

前回の経過に問題がないこと。
その間も通い続けていて、関係が切れていないこと。
この二つが揃っていれば、比較せずに戻ります。

追加の治療が発生する経路

装着した年ごとに追いかける

その年に装着した人が、翌年、三年後、五年後にどれだけ追加の治療をしているか。
年ごとにまとめて追うと、傾向が見えます。
全体を平均すると、この動きは消えます。

追加を促す働きかけの線引き

必要のない治療を勧める形になってはいけません。
医療の判断は医師が行います。
集客の側ができるのは、来院の機会を保つところまでです。
案内の内容については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

記録が残っていないと計算できない

保証の設計が、後の収益にどう効くか

費用の大きい治療では、後の保証をどう設計するかが検討の材料になります。
同時に、装着した後の通院を続ける理由にもなります。

保証の条件が通院を作る

定期的な確認を受けていることを保証の条件にすると、通う理由ができます。
条件がない保証だと、通わなくても保証が続きます。
どちらを選ぶかは経営の判断です。

保証の設計と、その後の通院への効き方

保証の内容の伝え方

保証の内容は、患者への説明の中で伝えます。
外に出す文言としてどこまで書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
書ける範囲の中で、条件を明確にしておきます。

保証にかかる費用を原価に入れる

保証の対応にかかる費用は、後から発生します。
一件の粗利を計算するとき、この分を見込んでおかないと採算が実態より良く見えます。
過去の対応の実績から、一件あたりの見込み額を出します。

保証を価格競争の道具にしない

紹介から来た人を、どこまで価値に含めるか

費用の大きい治療を受けた人は、周囲から相談を受けます。
実際に紹介で来る人がいます。
この分をどう扱うかで、計算が変わります。

足すと上限が膨らむ

一人が平均で何人紹介するかを出して、それを生涯価値に足す形にすると、数字が大きく動きます。
紹介は起きるとは限らず、平均で見ると振れが大きい数字です。
上限の計算に含めると、過剰な獲得費用を正当化してしまいます。

紹介を扱うときの三つの置き方を、項目ごとに見ていきます。
生涯価値に足すについては、計算は一人あたりの紹介人数を掛ける、使い道は推奨しない。
別の指標として持つについては、計算は紹介からの来院件数を独立で見る、使い道は施策の評価に使う。
獲得費用の実績として反映については、計算は紹介の分を含めた全体の獲得費用、使い道は実績の把握に使う。
紹介元を記録するについては、計算は誰からの紹介かを残す、使い道は関係の強い人を把握する。

紹介の件数を独立で追う

月にどれだけ紹介での来院があったかを数えます。
この数字が伸びているかどうかで、患者との関係の状態が分かります。
生涯価値の計算に混ぜず、独立した指標として見ます。

紹介を促す働きかけの注意

紹介に対する見返りをどう扱うかは、注意が必要な領域です。
何ができて何ができないかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
判断に迷う内容は、確認の工程を通してから行います。

紹介元の記録を残す

一人の獲得にいくらまで出せるかを、どの実績から導くか

獲得の上限をどこに置くかが、この事業の採算を決めます。
基準の置き方には二つの考え方があります。

最初の粗利だけで置く

一件の契約から直接の費用を引いた粗利を基準にします。
最も安全な置き方です。
後の収益はすべて上乗せになります。

後の収益を織り込んで置く

定期的な確認と追加の治療を含めて基準にします。
上限が広がり、より積極的に獲得できます。
ただし、通い続ける割合が想定を下回ると回収できません。

獲得の上限の置き方の比較を、項目ごとに見ていきます。
最初の粗利だけについては、含める収益は最初の契約の粗利、向いている状況は継続率の実績がまだない。
継続率を織り込むについては、含める収益は最初の粗利と定期的な確認の収入、向いている状況は一年後の継続率の実績がある。
追加まで織り込むについては、含める収益は上に加えて追加の治療、向いている状況は三年以上の実績がある。
紹介まで織り込むについては、含める収益は上に加えて紹介、向いている状況は推奨しない。

段階的に広げる

最初は安全な置き方から始めます。
継続率の実績が溜まったら、その分だけ上限を広げます。
実績のない部分を先に織り込むと、後で戻せません。

上限を超えたときの扱い

一時的に上限を超える月があります。
三か月の平均で見て判断する形にすると、月ごとの振れに振り回されません。
連続して超えているなら、獲得の方法か上限の置き方のどちらかを見直します。

入口ごとに上限を変えるか

長期の価値を経営に説明するときの落とし穴

長期の価値を根拠に獲得費用を引き上げる提案は、経営から見ると先送りに見えます。
今期の数字が悪化し、良くなるのは数年後という説明になるからです。

今期と将来を分けて示す

今期に確定する粗利と、将来に回収される見込みを分けます。
分けないと、将来の数字で今期の悪化を覆い隠していると受け取られます。

経営に示すときの数字の並べ方を、項目ごとに見ていきます。
獲得の費用については、今期に確定する分は全額が今期に出る、将来に回収される分はなし。
最初の治療の粗利については、今期に確定する分は今期に確定する、将来に回収される分はなし。
定期的な確認の収入については、今期に確定する分は一部、将来に回収される分は数年にわたる。
追加の治療については、今期に確定する分はほとんどなし、将来に回収される分は数年後。
差引の収支については、今期に確定する分は今期の実額、将来に回収される分は累積での見込み。

見込みの前提を明示する

継続率を何パーセントで見込んだか。
何年分を計算に入れたか。
この二つを必ず書きます。
書かないと、数字の根拠を問われたときに答えられません。

前提が外れたときの扱いを先に決める

継続率が想定を下回った場合に、獲得の上限をどう戻すかを決めておきます。
決めていないと、外れたときに議論が長引きます。

実績で置き換えていく

長期の価値を測る仕組みの立ち上げ方

長期の価値の測定は、集計の方法を変える作業です。
新しい仕組みを入れる前に、集計の単位を変えます。

長期の価値を測る立ち上げの順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは装着した年ごとに患者の一覧を作る、期間の目安は三週間。
2については、やることは各年の一年後の来院の状況を出す、期間の目安は二週間。
3については、やることは三年後まで追える年があれば出す、期間の目安は二週間。
4については、やることは一回あたりの確認の金額の平均を出す、期間の目安は一週間。
5については、やることは追加の治療が発生した件数を年ごとに出す、期間の目安は三週間。
6については、やることは入口の情報を診療の記録に残す運用を始める、期間の目安は一か月。
7については、やることは継続率を織り込んだ獲得の上限を計算する、期間の目安は二週間。
8については、やることは四半期ごとに実績で置き換える運用を作る、期間の目安は継続。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば最初の契約の粗利が36万円、装着後の確認が年2回で一回8千円、一年後の継続率が60%、三年後が35%とします。
三年分を見込むと、確認の収入は約2万7千円になり、最初の粗利と合わせて38万7千円という並びになります。

長期の価値を見る数字を、項目ごとに見ていきます。
装着から一年後の継続率については、見る頻度は四半期、見るときの観点は案内の連絡が効いているか。
装着から三年後の継続率については、見る頻度は年に一度、見るときの観点は関係が続いているか。
一回あたりの確認の金額については、見る頻度は年に一度、見るときの観点は内容が変わっていないか。
追加の治療の発生件数については、見る頻度は年に一度、見るときの観点は年ごとの傾向が出ているか。
紹介からの来院件数については、見る頻度は四半期、見るときの観点は独立した指標として見る。
獲得の上限と実績の差については、見る頻度は毎月、見るときの観点は三か月平均で超えていないか。

次回の予約をその日に取る

装着の日に、次の確認の予約を入れます。
この一つの運用だけで、一年後の継続率が変わります。
仕組みを作る前に、これを先に始めます。

定義を文書にして残す

継続とはどの状態を指すのか、何か月以内の来院を通院中とするか。
文書にしておかないと、集計するたびに数字が変わります。
変更するときは、過去の分も同じ定義で数え直します。

よくある質問

まとめ