インプラントのマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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相談から装着まで数か月かかる事業で、月次の数字が噛み合わなくなる理由

広告の成果を月次で締める習慣は、購入がその場で終わる事業から来ています。
出稿した月に申し込みがあり、同じ月に入金がある。
この前提があるから、月の広告費を月の売上で割る計算に意味が出ます。

歯を失った部分に人工の歯根を埋める治療は、この前提から外れます。
最初の相談があり、画像診断があり、治療計画の説明があり、同意があって、ようやく処置に進みます。
処置の後も、骨と結合するのを待つ期間があり、上に被せる歯を装着してはじめて治療が完了します。
相談の申し込みから完了までに、季節が変わるだけの時間が入ります。

同じ月の広告費と売上を割ってはいけない

今月の売上を作った患者は、数か月前に相談を申し込んだ人です。
今月の広告費が作ったのは、数か月後に売上になる相談です。
この二つを割り算すると、広告を止めた翌月ほど数字が良く見えるという逆立ちが起きます。

申し込みから完了までの段階と、数字が動く時点

段階ごとに、離脱の理由が違う

申し込んだのに来院しない人と、来院したが診断に進まない人と、診断を受けたが着手しない人は、別々の理由で止まっています。
まとめて成約率として見ると、どこに手を入れるべきかが分かりません。
段階を分けて記録するところから始めます。

費用の大きさが検討の速度を決める

獲得した月と売上が立つ月がずれることを、指標でどう処理するか

ずれを消そうとする必要はありません。
ずれたまま、二つの見方を両方持つほうが判断に使えます。

申し込みの月でまとめる見方

ある月に申し込んだ人たちが、その後どこまで進んだかを追いかけます。
この見方だと、広告の質が直接見えます。
ただし結果が出そろうのに数か月かかるので、途中経過として読むことになります。

売上の月でまとめる見方

その月に入金があった分を集めます。
経営が見るのはこちらです。
ただし広告の評価には使えません。

二つの集計の使い分け

途中の指標を先行指標として置く

売上が確定するのを待っていると、対処が数か月遅れます。
申し込み件数、来院率、診断に進んだ率の三つを先に見ておくと、悪化の兆しがその月のうちに出ます。
この三つは月次で見て、金額の指標は四半期で見るという分け方が現実的です。

期末の締めをどちらで行うかを先に決める

診断の段階で治療に進めない人が出ることを、どの数字で見るか

相談に来た人の全員が治療できるわけではありません。
骨の状態、全身の状態、口の中のほかの問題。
医学的に見て、そのまま進めない場合があります。

断られた件数は、広告の失敗ではない

適応の判断は医療側の領域で、広告で動かせる数字ではありません。
ただし、どういう層から相談が来ているかは広告で動きます。
進めなかった理由を並べると、そのどちらの話なのかが分かれます。

治療に進まなかった理由の分け方

費用と期間のずれは、事前の情報で減らせる

費用が想定と違ったという理由が多いなら、申し込み前の情報が足りていません。
金額の幅と、何が含まれて何が別になるのかを、来院前に読める場所に置いておきます。
表現の制約がある領域なので、書ける範囲は掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

理由の記録を誰が入れるかを決める

理由の分類は、現場の担当者が入力しないと溜まりません。
入力の手間を減らすため、選択肢を六つ程度に固定します。
自由記述だけにすると、集計できない文章が溜まります。

この数字を目標にはしない

商圏が駅と地域で閉じる事業の目標値は、どこから決まるか

通院を伴う治療は、住んでいる場所か働いている場所の近くが選ばれます。
沿線が違うだけで候補から外れます。
目標の設計は、この範囲の内側で組み立てます。

上限は需要側と供給側の二つある

一つは、通える範囲にいる人のうち、この治療を検討する人の数です。
もう一つは、医師の人数と処置に使える時間です。
どちらか小さいほうが、その医院の上限になります。

目標値を組み立てる順番

枠が上限になっている場合の目標

処置に使える時間が埋まっているなら、申し込みを増やしても待ち時間が伸びるだけです。
このときの目標は件数ではなく、一枠あたりの金額に移ります。
複数本をまとめて扱う案件や、難度の高い案件をどう扱うかという配分の話になります。

需要が上限になっている場合の目標

通える範囲で検討している人をすでに取りきっているなら、件数の目標を上げても達成できません。
このときは、商圏を広げるか、分院を出すかという事業側の判断に移ります。
広告の工夫で解ける問題ではないことを、先に経営と共有しておきます。

前年比だけで目標を置かない

表現に制約がある領域で、指標を言葉にするときに気をつけること

医療の広告には、書ける内容の制約があります。
何が書けて何が書けないかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
ここで扱うのは、その制約が指標の設計にどう効くかという話です。

成果を表す言葉が、そのまま外に出ることがある

社内資料で使っていた表現が、いつのまにか広告の文言や掲載ページに流れることがあります。
指標の名前に評価を含む言葉を入れておくと、この流出が起きやすくなります。
社内で使う略称は、事実を指す言葉だけにしておきます。

社内の呼び方と、外に出す文言の切り分けを、項目ごとに見ていきます。
社内のダッシュボードについては、使う言葉の性質は段階の名前だけを使う、確認の担当はマーケティング。
経営への報告資料については、使う言葉の性質は金額と件数で表す、確認の担当はマーケティングと経理。
広告の文言については、使う言葉の性質は掲載できる範囲に限る、確認の担当は確認の工程を通す。
医院の掲載ページについては、使う言葉の性質は掲載できる範囲に限る、確認の担当は確認の工程を通す。
現場の説明資料については、使う言葉の性質は医療側が管理する、確認の担当は医療側。

確認の工程を、指標の一つとして持つ

出稿前の確認にどれくらい日数がかかっているかは、施策の速度を決める数字です。
確認待ちで止まっている件数と、平均の所要日数を記録します。
この二つを見ていないと、施策が遅れた原因が確認の工程にあるのか、制作にあるのかが分かりません。

実績や体験の扱いは判断せずに確認に回す

治療の前後の様子、患者の声、実績の件数。
これらを出してよいかどうかは、この記事では判断しません。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

誰が最終的に判断するかを決めておく

相談件数を達成しても売上が動かないときに、どこを開けて見るか

申し込みの件数は達成しているのに、数か月後の売上が伸びない。
この形は、量の指標だけで組んだときに必ず起きます。

通過率を四つに分けて並べる

申し込みから来院、来院から診断、診断から着手、着手から完了。
この四つの率を並べると、落ちた場所が一目で分かります。

通過率の動きから読み取れることを、項目ごとに見ていきます。
維持については、着手率は維持、起きていることは件数の増加が売上に反映されるのを待つ段階。
低下については、着手率は維持、起きていることは申し込む層が変わった可能性がある。
維持については、着手率は低下、起きていることは説明の内容か、費用の伝え方が合っていない。
低下については、着手率は低下、起きていることは広く取りにいって、検討度の低い層が増えた。
上昇については、着手率は低下、起きていることは来院の意欲はあるが、条件が合っていない。

来院率が落ちたときに見る場所

申し込みから来院までの間に、何日空いているかを見ます。
数が伸びた月に予約が先まで埋まり、待ち時間が延びていることがあります。
広告を増やす前に、受け入れられる予約枠があるかを確認します。

着手率が落ちたときに見る場所

説明を担当する人が増えていないか、担当者ごとの数字に差がないかを見ます。
広告で伝えた内容と、来院時の説明の内容がずれていることもあります。
どちらが原因かは、進まなかった理由の記録から読み取れます。

単価が落ちている場合

一本あたりか一人あたりか、単価の数え方をどう決めるか

この治療は、本数によって金額が大きく変わります。
数え方を決めないまま議論すると、同じ数字を別の意味で使うことになります。

広告の採算は人単位でしか出せない

一件の申し込みは一人です。
その一人が一本なのか複数本なのかは、診断の後に決まります。
広告費を割る分母は、人でなければ計算が合いません。

単価の数え方と、それぞれの使いどころを、項目ごとに見ていきます。
一人あたりの契約金額については、求め方は期間の契約金額 ÷ 契約した人数、主な使いどころは広告費の上限を決める。
一本あたりの価格については、求め方は提示している単価、主な使いどころは価格の比較と改定の議論。
一枠あたりの金額については、求め方は期間の契約金額 ÷ 使った枠数、主な使いどころは枠が埋まったときの配分。
一件の申し込みあたりの金額については、求め方は期間の契約金額 ÷ 申し込み件数、主な使いどころは入口ごとの質の比較。
完了までの総額については、求め方は装着までに発生する費用の合計、主な使いどころは患者への説明と予算計画。

入口ごとに一件あたりの金額を出す

同じ申し込み件数でも、入口によって最終的な金額が変わります。
比較の場から来た人と、医院の名前で探して来た人では、決め方も本数も違うことがあります。
入口ごとに一件あたりの金額を出すと、単価の安い入口に寄せる判断の誤りを防げます。

金額の内訳を三つに分けて持つ

処置そのものの費用と、その前後に必要になる処置の費用と、上に載せる歯の費用。
この三つを分けて記録しておくと、どこで金額差が出ているかが見えます。
患者への説明で食い違いが起きるのも、この境目です。

分割の支払いを使う場合の数え方

最初の四半期で、どの数字から揃えるか

指標を設計する作業の大半は、今どうなっているかを測ることです。
測れていない状態で先に目標だけを置くと、達成も未達も説明できません。

最初の三か月で手をつける順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去一年の申し込みと来院の件数を揃える、期間の目安は二週間。
2については、やることは診断と着手の件数を診療の記録から拾う、期間の目安は三週間。
3については、やることは段階ごとの通過率を出す、期間の目安は一週間。
4については、やることは申し込みから着手までの日数の中央値を出す、期間の目安は一週間。
5については、やることは進まなかった理由の分類を決めて入力を始める、期間の目安は二週間。
6については、やることは枠の提供量と使用状況を出す、期間の目安は二週間。
7については、やることは目標に置く三つの数字を決めて合意する、期間の目安は二週間。

見る数字を絞る

数字は説明のための仮の値です。
たとえば、期の売上目標を1億2,000万円、一人あたりの契約金額を60万円と置くと、必要な契約人数は200人になります。
着手率が40%なら診断が500件、来院率が60%なら申し込みが約834件という並びになります。

月ごとと四半期ごとに追う数字の置き場を、項目ごとに見ていきます。
申し込み件数については、見る頻度は毎月、見るときの観点は目標の進捗に対して足りているか。
来院率については、見る頻度は毎月、見るときの観点は申し込む層が変わっていないか。
着手率については、見る頻度は毎月、見るときの観点は説明と条件が合っているか。
一人あたりの契約金額については、見る頻度は四半期、見るときの観点は扱う内容が変わっていないか。
申し込みから着手までの日数については、見る頻度は四半期、見るときの観点は検討の時間が延びていないか。
枠の使用状況については、見る頻度は毎月、見るときの観点は受け入れの余地があるか。

週次では件数だけを見る

率と金額の指標は、週単位では母数が足りず大きく振れます。
週次で見るのは申し込み件数と予約の入り方だけにします。
振れる数字を週次で追うと、原因のない対処が増えます。

定義を文書にして残す

申し込みとは何を指すのか、着手はどの時点なのか。
文書にしておかないと、担当が変わったときに同じ名前の数字が別の意味になります。
定義を変えるときは、過去の数字も同じ定義で集計し直します。

よくある質問

まとめ