インプラントのマーケと営業の連携｜対立が起きる理由と解き方

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集客の担当と、説明を担う現場が噛み合わなくなる構造

広告を担当する側は、申し込みの件数と獲得の費用で評価されます。
説明を担当する側は、一日に受けられる人数が決まっています。
この二つは、そもそも見ている世界が違います。

件数を増やすほど良いとされる側と、件数が増えると一件あたりの時間が削られる側。
どちらも自分の仕事をしているのに、結果として利害がぶつかります。

対立は個人の問題ではない

現場が非協力的だという話にされることがあります。
集客が数だけを追っているという話にされることもあります。
どちらも、評価の設計がそうさせています。

二者が見ている数字の違い

対立が表に出る場面

相談の枠が埋まって新規が入らないとき。
着手率が下がったとき。
この二つの場面で、どちらの責任かという話になります。

先に決めておくべきこと

処置を担う医師が一人のとき、何が制約になるか

この治療は、誰でも担当できるものではありません。
担当できる医師が院内に一人しかいない医院は珍しくありません。
その場合、時間の使い方が事業の形を決めます。

医師の時間の使い道は三つある

説明に使う時間、処置に使う時間、その他の診療に使う時間。
このうちどれを増やすかで、月の売上が変わります。

医師の時間の配分と、売上への効き方

説明を医師から切り離せるか

医学的な内容は医師が話す必要があります。
費用と期間と支払いの方法は、別の担当者が話せます。
この切り分けができると、医師の時間が処置に回ります。

切り離しには準備が要る

説明を担う人が育っていない段階で切り離すと、着手率が下がります。
医師が同席する期間を置き、資料と話す順番を揃えてから移します。
移行の期間は数か月を見込みます。

上限に達したときの選択肢

説明を担う担当者の育成を、どちらの仕事にするか

説明を担当する人の育成は、現場の仕事とされることが多いものです。
ただし、来院前にどういう情報を見て、何を期待して来ているかは、広告を出している側が知っています。
この情報が渡らないと、説明の前提が合いません。

来院前に見た情報を共有する

どの入口から来たか、どの訴求を見たか、どの記事を読んだか。
この情報が説明の担当者に渡ると、話の入り方が変わります。
渡さないと、全員に同じ説明をすることになります。

集客から現場へ渡す情報

現場から集客へ返す情報

進まなかった理由、当日に出た質問、比較された医院の名前。
これが返ってこないと、広告の訴求が現実から離れます。
月に一度、両方向で共有する場を作ります。

育成の教材を共同で作る

説明の資料と、広告で出している内容は同じ方向を向いている必要があります。
別々に作ると、来院した人が違う話を聞くことになります。
資料の原型は共同で作り、確認の工程を通してから使います。

確認の工程を共通にする

現場が持っている断られた理由を、集客側にどう戻すか

進まなかった理由は、現場の頭の中にあります。
これが数字にならない限り、広告の出し方は変わりません。

入力されない理由を先に潰す

入力の画面が診療の記録と別だと、二度手間になり入りません。
項目が多いと、後回しにされます。
一件あたり三十秒以内で終わる形にします。

理由を戻す仕組みの要素

返し方が続くかどうかを決める

集めた情報を、現場に意味のある形で返します。
どの入口から来た人が決まりやすいか、どの説明の順番が効いているか。
自分たちの仕事が変わる情報として返ると、入力が続きます。

理由の分類を四半期ごとに見直す

その他が増えていたら、選択肢が実態に合っていません。
四半期に一度、内訳を見て組み替えます。
変えたときは、変更の日付と理由を残します。

個人の評価に使わない

共通で見る数字を、どの段階に置くか

共有する指標は、両者が動かせる場所に置きます。
片方しか動かせない数字を共有にすると、形だけの共有になります。

来院件数を共通にする理由

申し込みの量は集客が動かします。
予約の枠と連絡の仕方は現場が動かします。
来院件数は、この二つの掛け算です。

共通で見る数字と、それぞれの持ち分を、項目ごとに見ていきます。
来院件数については、集客側の持ち分は申し込みの量と質、現場側の持ち分は枠の取り方と連絡の確実さ。
同意件数については、集客側の持ち分は来院前の情報の整え方、現場側の持ち分は説明の順番と資料。
一人あたりの契約金額については、集客側の持ち分は訴求の内容と対象、現場側の持ち分は提案の内容。
着手までの日数については、集客側の持ち分は検討の材料の提供、現場側の持ち分は日程の確保。
枠の使用状況については、集客側の持ち分は獲得の量の調整、現場側の持ち分は枠の提供量。

目標は法人の数字で置く

集客の目標と現場の目標を別々に置くと、合計が法人の目標にならないことがあります。
先に法人の目標を置き、そこから二つに分けます。
分けた後の数字を足すと元に戻る形にします。

会議の頻度と参加者を決める

月に一度、この二つの数字だけを見る場を作ります。
参加するのは集客の担当と、受付の責任者と、説明を担当する人の代表です。
医師が毎回入る必要はありませんが、四半期に一度は入る形にします。

数字が動かないときの決まりを置く

集客を止める判断を、誰がどの数字で出すか

枠が埋まっているのに広告を出し続けると、待ち時間が延びて離脱が増えます。
広告費だけが増える形になります。
この判断を誰が出すかを決めておきます。

現場からの申し出を待たない

現場が限界を感じて申し出るのは、すでに手遅れの段階です。
予約が三週間先になってから止めても、その間に申し込んだ人は戻りません。
先行する数字で自動的に判断する形にします。

集客の量を調整する判断の基準を、項目ごとに見ていきます。
今後二週間の予約の埋まり方については、水準は八割を超えた、取る行動は新規の出稿を絞る。
申し込みから来院予定日までの日数については、水準は十日を超えた、取る行動は絞る。
未来院の率については、水準は上がり始めた、取る行動は待ち時間を疑う。
枠の使用状況については、水準は九割を超えた、取る行動は枠を増やす判断を経営に上げる。
枠の空きについては、水準は六割を下回った、取る行動は出稿を戻す。

絞るときに何から絞るか

全体を一律に減らすと、質の高い入口も削られます。
着手率の低い入口から順に絞ります。
このために、入口ごとの着手率を平時から持っておきます。

止めた期間の記録を残す

いつからいつまで絞ったかを記録します。
記録がないと、翌年に同じ時期の数字を見たときに理由が分かりません。
季節の波と、絞った判断が混ざって見えます。

枠を増やす判断は経営に上げる

評価の仕組みを、どう組み替えるか

評価が分かれている限り、行動は揃いません。
仕組みの側を変える必要があります。

評価に入れる数字の割合

集客の評価に来院件数と同意件数を一部入れます。
現場の評価に、入力の実施率を一部入れます。
入れる割合は二割から三割が現実的です。

評価に組み込む数字の配分を、項目ごとに見ていきます。
集客の担当については、主となる数字は申し込みの件数と獲得費用、加える数字は来院件数と同意件数、加える割合の目安は三割。
受付については、主となる数字は予約の処理、加える数字は来院率と連絡の到達、加える割合の目安は二割。
説明を担当する人については、主となる数字は同意件数、加える数字は入力の実施率、加える割合の目安は二割。
医師については、主となる数字は処置の実施、加える数字は枠の使用状況、加える割合の目安は評価には入れない。
法人全体については、主となる数字は着手件数と粗利、加える数字は共通の数字、加える割合の目安は主に見る。

医師の評価に集客の数字を入れない

医療の判断に数値目標を被せる形になります。
枠の使用状況は共有しますが、評価には使いません。
ここを混ぜると、医療の判断が歪みます。

変える前に数字を揃える

評価に使う数字が正確でない段階で仕組みを変えると、不信が生まれます。
先に一四半期、記録だけを取ります。
数字が安定してから評価に組み込みます。

変更の理由を説明する

噛み合わせを直す取り組みの並び

この問題は、話し合いでは解けません。
数字と仕組みを変える作業になります。

噛み合わせを直す作業の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは来院件数と同意件数の記録を揃える、期間の目安は三週間。
2については、やることは進まなかった理由の入力を始める、期間の目安は一か月。
3については、やることは集客から現場へ渡す情報の形を決める、期間の目安は二週間。
4については、やることは月に一度の共有の場を作る、期間の目安は二週間。
5については、やることは集客を絞る判断の基準を決める、期間の目安は二週間。
6については、やることは説明の資料と確認の窓口を一本化する、期間の目安は一か月。
7については、やることは評価に加える数字と割合を決める、期間の目安は一か月。
8については、やることは一四半期運用して基準を見直す、期間の目安は三か月。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば月の申し込みが100件、来院が70件、同意が25件とします。
枠の使用状況が九割を超えている月に申し込みを120件に増やしても、来院は70件のままで、獲得費用だけが増えます。

両者で毎月確認する数字を、項目ごとに見ていきます。
来院件数については、見る頻度は毎月、議題にする条件は二か月続けて計画を下回ったとき。
同意件数については、見る頻度は毎月、議題にする条件は二か月続けて計画を下回ったとき。
枠の使用状況については、見る頻度は毎月、議題にする条件は八割を超えたか六割を下回ったとき。
申し込みから来院予定日までの日数については、見る頻度は毎月、議題にする条件は十日を超えたとき。
入力の実施率については、見る頻度は毎月、議題にする条件は八割を下回ったとき。
入口ごとの着手率については、見る頻度は四半期、議題にする条件は配分を変えるとき。

最初の三か月は評価に使わない

記録を取り始めた直後は、入力の精度が安定しません。
最初の三か月は観測にとどめます。
早く評価に使うと、入力そのものが歪みます。

決めたことを文書に残す

誰がどの数字を持つか、絞る基準はどこか、会議に誰が出るか。
文書にしておかないと、担当が変わったときに元に戻ります。
変更するときは、変更の日付と理由も一緒に残します。

よくある質問

まとめ