インプラントのチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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広告を止めると相談が止まる状態は、どこから生まれるのか

広告への依存は、施策の良し悪しの問題ではありません。
入口の構成の問題です。

費用を払っている間だけ存在する入口と、払わなくても残る入口があります。
前者だけで組んでいると、支出を止めた翌週から相談が減ります。
この構造は、成果が出ている間ほど見えません。

入口を三つに分けて見る

払い続ける入口、一度作れば残る入口、人が連れてくる入口。
この三つの比率を出すと、今の状態が分かります。

入口の性質による分け方

依存の度合いを数字で出す

直近一年の来院のうち、払い続ける入口から来た割合を出します。
八割を超えているなら、支出の変動がそのまま事業の変動になります。

依存が悪いわけではない

高額な治療は検討の期間が長く、検索での接点が要ります。
依存の状態が問題なのは、他の入口を作る作業が始まっていない場合です。
比率を把握し、時間をかけて動かしていく話になります。

動かすには年単位かかる

駅と沿線で閉じる商圏で、実際に効く入口はどれか

この治療を受ける人は、通える場所を選びます。
複数回の来院が必要なので、遠い医院は候補から外れます。
つまり、競争相手は同じ範囲にある医院だけです。

範囲を絞ると費用が下がる

広い範囲に出すと、通わない人にも表示されます。
範囲を絞ると表示の総量は減りますが、来院につながる割合が上がります。
一件あたりの費用は、絞ったほうが下がることが多くあります。

商圏の単位ごとの考え方

地域名との組み合わせで探される

この治療を検討する人は、地域名を付けて検索します。
どの地域名が使われているかは、駅の名前か市区町村かで分かれます。
自院の商圏でどちらが使われているかを確認します。

範囲外への出稿を切る判断

範囲外から来た人の着手率を出します。
著しく低いなら切ります。
ただし勤務先が近い人などが含まれるので、一律には切りません。

商圏が重なる競合を把握する

地図上の情報を、入口としてどこまで使えるか

近くの医院を探すとき、地図の上で探す人が一定数います。
この経路は、費用を払わなくても存在します。
ただし、載る情報のすべてを自院で決められるわけではありません。

自分で決められる部分

医院の基本の情報、診療の時間、写真、掲載する説明の文章。
この範囲は自院で整えます。
古い情報のまま放置されている医院が多くあります。

地図上の情報で整える項目

書き込みへの対応を決めておく

評価の書き込みには、良いものも悪いものもあります。
返信するかしないか、誰が書くか、どういう内容にするかを決めておきます。
個別の治療の内容に触れる返信は避けます。
何を書いてよいかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

書き込みを依頼する場合の注意

書き込みを促す行為には、注意が必要な領域があります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
判断に迷う内容は、確認の工程を通してから行います。

経路からの来院を数える

他の医院からの紹介を、チャネルとして設計できるか

この治療を扱っていない医院が、患者から相談を受けることがあります。
そのとき、扱っている医院に紹介する流れが生まれます。
この経路は、費用のかからない入口です。

紹介が起きる条件

紹介する側にとって、患者が戻ってくることが前提になります。
治療の後に自院に戻すことが明確でないと、紹介は起きません。
ここを曖昧にしたままだと、関係が続きません。

紹介の経路を作る作業

紹介の後の報告を欠かさない

紹介した側は、その後どうなったかを知りたいと考えます。
報告が返らないと、次の紹介が起きません。
報告の形式を決めて、必ず返す運用にします。

この経路は件数の目標に置かない

紹介の件数は、相手の医院の事情で動きます。
目標に置くと、無理な働きかけになります。
結果として発生する件数を記録するにとどめます。

医院の外への働きかけの範囲

すでに通っている患者への案内を、入口に変える

他の治療で通っている患者は、すでに医院を信頼しています。
費用の大きい治療でも、比較せずに決めることがあります。
この層への働きかけが、最も費用のかからない入口です。

何人が該当するかを出す

通院中の患者のうち、この治療の対象になりうる人が何人いるか。
診療の記録から出せます。
出してみると、月の新規の申し込みより多いことがあります。

院内の患者への案内の形を、項目ごとに見ていきます。
待合での掲示については、届き方は来院した人に届く、注意する点は内容の確認が必要。
診療の中での説明については、届き方は医師が判断して伝える、注意する点は医療の判断が前提になる。
定期的な連絡については、届き方は通院が途切れた人にも届く、注意する点は頻度を上げすぎない。
装着後の人への別案内については、届き方は追加の可能性がある人、注意する点は必要のない勧めにしない。
家族への案内については、届き方は同居の家族が来ている場合、注意する点は本人の意向を前提にする。

医療の判断を前に出す

対象になるかどうかは医師が判断します。
集客の側が働きかけるのは、情報が届く状態を作るところまでです。
この線引きを守らないと、必要のない治療を勧める形になります。

案内の内容の確認

院内で出す掲示や配る資料も、外に出る文言と同じ扱いになる場合があります。
どこまでが確認の対象になるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

院内からの件数を独立で数える

掲載の場を、どの役目で残すか

医院を並べて比較できる場があります。
掲載している間は件数が入ります。
ただし、その場の運営の方針が変わると、件数が動きます。

依存の危うさ

掲載の順位や表示の形式は、運営側が決めます。
自院で制御できない要素に、件数の多くを預ける形になります。
掲載の費用が上がっても、抜ける判断がしにくくなります。

掲載の場の使い方の整理を、項目ごとに見ていきます。
主たる入口として使うについては、得られることは件数が安定して入る、抱えるものは条件の変更で事業が揺れる。
比較の段階の接点として使うについては、得られることは検討中の人に届く、抱えるものは件数は限定的になる。
新しい院の立ち上げに使うについては、得られることは認知のない時期を埋める、抱えるものは立ち上げ後の切り替えが要る。
特定の内容に絞って使うについては、得られることは狙った層に届く、抱えるものは全体の件数は増えない。
使わないについては、得られることは費用がかからない、抱えるものは比較の場に自院が出ない。

掲載からの着手率を出す

掲載の場から来た人の着手率を、他の入口と比べます。
件数は多くても着手率が低いなら、枠を消費しているだけの可能性があります。

抜けるときの手順

いきなり止めると、その分の件数が一気に減ります。
他の入口が育つのを待ってから、段階的に減らします。
減らす前に、何か月で何割まで下げるかの計画を作ります。

掲載の内容を自院で管理する

配分を動かす順序と、動かしてはいけない順序

配分の見直しは、順序を間違えると事業が止まります。
減らすのは最後です。

育つまでの時間が違う

医院の名前で探される状態は、作るのに年単位かかります。
地図上の情報は、整えれば数か月で効きます。
院内からの案内は、始めればその月から効きます。
時間の違いを踏まえて順序を決めます。

入口を育てる順序と時間を、項目ごとに見ていきます。
1については、取り組む入口は院内の患者への案内、効き始めるまではその月から。
2については、取り組む入口は地図上の情報の整備、効き始めるまでは一か月から三か月。
3については、取り組む入口は医院のページの内容の充実、効き始めるまでは三か月から半年。
4については、取り組む入口は他の医院との関係づくり、効き始めるまでは半年から一年。
5については、取り組む入口は医院の名前が知られる状態、効き始めるまでは一年以上。
6については、取り組む入口は払い続ける入口の削減、効き始めるまでは上が育ってから。

減らす前に置き換わりを確認する

新しい入口から来た件数が、減らす予定の入口の件数を上回っているか。
上回っていない段階で減らすと、総数が落ちます。
月ごとに入口別の件数を並べて確認します。

一度に減らす幅を決める

一度に半分にすると、影響が大きく元に戻せません。
三か月で二割ずつ減らすくらいの幅にします。
戻す判断ができる幅にとどめます。

季節の波と混ぜない

入口の組み替えを、どこから始めるか

配分の見直しは、現状の把握から始まります。
把握していない状態で新しい入口を足しても、比率は変わりません。

入口の組み替えに着手する順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは直近一年の来院を入口別に集計する、期間の目安は三週間。
2については、やることは入口ごとの着手率と契約金額を出す、期間の目安は二週間。
3については、やることは払い続ける入口への依存の割合を出す、期間の目安は一週間。
4については、やることは通院中の患者のうち対象になりうる人数を出す、期間の目安は二週間。
5については、やることは地図上の情報を整備する、期間の目安は一か月。
6については、やることは医院のページの内容を見直す、期間の目安は三か月。
7については、やることは新しい入口からの件数を月ごとに追う、期間の目安は継続。
8については、やることは置き換わりを確認してから減らす、期間の目安は一年目以降。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば年間の来院が840件、うち払い続ける入口から700件、地図から80件、院内と紹介から60件とします。
依存の割合は83%です。
院内からの案内を始めて月に10件増やせれば、年間で120件になり、依存の割合は73%まで下がります。

入口の状態を見る数字を、項目ごとに見ていきます。
入口別の来院件数については、見る頻度は毎月、見るときの観点は比率が動いているか。
払い続ける入口への依存の割合については、見る頻度は四半期、見るときの観点は下がっているか。
入口別の着手率については、見る頻度は四半期、見るときの観点は件数だけで判断していないか。
入口別の一人あたりの契約金額については、見る頻度は四半期、見るときの観点は質に差があるか。
医院の名前での検索の件数については、見る頻度は毎月、見るときの観点は認知が積み上がっているか。
院内からの申し込み件数については、見る頻度は毎月、見るときの観点は運用が続いているか。

目標は比率で置く

件数の目標だけを置くと、取りやすい入口に寄ります。
払い続ける入口への依存を何年で何割まで下げるか、という形で置きます。

記録を残して翌年につなぐ

どの入口をいつから育て始めたかを記録します。
効き始めるまでに時間がかかるため、記録がないと途中でやめる判断になります。
年に一度、記録と実績を並べて見直します。

よくある質問

まとめ