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商圏が狭い事業を外部に預けると、運用の余地はどこに残るか

広い商圏を持つ事業では、配信の対象を広げたり絞ったりする余地が大きくあります。
通える範囲でしか成立しない治療では、この余地が小さくなります。
最初から対象が限られているからです。

動かせる範囲が限られる

出す範囲は決まっています。
検索されている言葉も限られます。
一日に表示できる量にも上限があります。
運用で大きく変えられる部分が少ないということです。

商圏の広さによる運用の余地の違い

運用の技術だけでは差がつかない

同じ範囲に出している医院が数院なら、入札の調整で大きく変わりません。
それより、来院前に伝える情報と、予約の取りやすさのほうが効きます。
委託先を選ぶとき、この点を理解しているかを確認します。

委託先に求めるものが変わる

配信の調整を上手にやってくれる先より、伝える内容を一緒に考えられる先が要ります。
ただし、伝える内容には制約があります。
この制約を理解している先かどうかが分かれ目になります。

外部への委託は広く行われている

成果が数か月後に出る事業で、契約の期間をどう決めるか

申し込みから治療の着手まで数か月かかります。
その間、着手の件数は動きません。
契約の期間が短いと、成果が出る前に更新の判断を迫られます。

期間の決め方

申し込みから着手までの日数の中央値を出します。
そこに、判断に必要な件数が集まる期間を足します。
この合計が、最低限の契約の期間です。

契約の期間を決めるときの考え方

途中の指標で判断する仕組みを入れる

長い契約にする代わりに、途中で判断できる指標を決めておきます。
申し込みの件数、来院の率、来院後の着手の率。
この三つを月ごとに見る形にします。

途中で解約できる条件を書いておく

長い契約にすると、合わない先と長く付き合うことになります。
途中で見直せる条件を、契約の中に書いておきます。
どの数字がどこまで下回ったら協議するかを決めます。

立ち上げの期間を別に見る

表現の確認の責任は、どちらが負うのか

医療の広告には、書ける内容の制約があります。
外部の事業者が作った文言でも、出しているのは医院です。
確認の工程を外に任せる形にしても、責任は医院に残ります。

確認の工程を契約に書く

誰が一次の確認を行い、誰が最終の判断をするか。
これを契約の中に書いておきます。
書いていないと、問題が起きたときに押し付け合いになります。

確認の工程での役割の分け方

判断の記録を医院側に残す

過去にどう判断したかの記録を、医院側に持ちます。
委託先を変えたときに、記録がないと一から議論することになります。

制約を理解していない先の見分け方

提案の段階で、効果を断定する表現が入っているかを見ます。
入っているなら、この領域の制約を理解していません。
確認の工程を通す前提で話をしているかどうかも確認します。

基準は外部で確認する

提案を受けるときに、何を聞けば見分けられるか

提案の内容は、どこも似たような形になります。
見分けるには、この事業の固有の事情に踏み込んだ質問をします。

時間差の扱いを聞く

申し込みから着手まで数か月かかることを、成果の評価にどう反映するか。
この質問に、申し込みの件数だけで評価すると答える先は、実態を知りません。

提案の場で確認する項目

成果を約束する提案を警戒する

着手の件数や売上を約束する提案は、医院側の要素が大きく関わる数字です。
約束できないものを約束する先は、後で説明が破綻します。
約束の範囲は申し込みの件数までが現実的です。

過去の経験の聞き方

同じ領域の経験を聞くとき、具体的な医院名を求めるのは適切ではありません。
どういう難しさがあったか、どう対処したかを聞きます。
答えの具体性で、経験の有無が分かります。

担当する人を確認する

費用の形と、その内訳のどこを見るか

費用の形にはいくつかの型があります。
どの型を選ぶかで、委託先の動機が変わります。

割合の形の性質

出稿の費用に対する一定の割合を支払う形です。
分かりやすい一方、出稿を減らす提案が出にくくなります。
枠が埋まっているときに絞る判断が遅れる可能性があります。

費用の形と、それぞれの性質を、項目ごとに見ていきます。
出稿費用に対する割合については、計算は出稿の費用に一定の率、向いている状況は規模が大きく変動する。
固定の額については、計算は月ごとの定額、向いている状況は規模が安定している。
作業の量に応じるについては、計算は作業の内容ごとに積算、向いている状況は依頼する範囲が限られる。
成果に連動するについては、計算は申し込みの件数に応じる、向いている状況は成果の定義が明確な場合。
組み合わせについては、計算は固定と連動の併用、向いている状況は双方の動機を揃えたい。

内訳を出してもらう

月ごとの費用の中で、何にどれだけの時間が使われているかを出してもらいます。
出稿の調整、制作、報告の作成。
内訳が出ないと、費用が妥当かの判断ができません。

制作の費用の扱いを決める

文言や画像の制作を、月の費用に含めるか別にするか。
含める場合、何点までかを決めておきます。
決めていないと、追加のたびに費用の交渉が発生します。

費用が成果に見合わないという不満

報告で来院と着手まで出させるには、どう約束するか

委託先が出せるのは、媒体の中の数字だけです。
来院したかどうか、着手したかどうかは医院の中の記録にあります。
これを渡さない限り、報告は申し込みの件数までで止まります。

渡す数字と渡し方を決める

月ごとに、来院の件数と着手の件数を渡します。
入口ごとに分けて渡せると、配分の議論ができます。
情報の扱いには配慮が要るため、個人が特定される形では渡しません。

報告に含める数字と、出す側を、項目ごとに見ていきます。
出稿の費用と表示の量については、出す側は委託先、使い方は運用の状況の把握。
申し込みの件数については、出す側は委託先、使い方は入口ごとの量の比較。
来院の件数については、出す側は医院、使い方は入口ごとの質の比較。
着手の件数については、出す側は医院、使い方は採算の判断。
着手一件あたりの費用については、出す側は両方を突き合わせて算出、使い方は配分の根拠。
進まなかった理由の内訳については、出す側は医院、使い方は訴求の見直しの材料。

報告の場で何を議論するか

数字の報告だけの場にすると、三十分で終わります。
次に何を変えるか、何を試すかを決める場にします。
決めたことを記録に残し、次回に結果を確認します。

説明が不十分という不満

Testifyの調査では、マーケ責任者が挙げる不満の首位が、成果不振の説明が不十分という項目で53.1%でした。
数字が悪かったときに、何が原因と考えられるかを説明できる形を求めます。
原因の仮説と、次に試すことをセットで出してもらいます。

渡す情報の扱いを明確にする

併用にするか全面に任せるかの判断

全面に任せる形と、社内と併用する形があります。
Testifyの調査では、全面委託が37.2%、併用が54.4%でした。

全面に任せても残さなければならないもの

配分の判断、表現の確認、記録の集計。
この三つは、全面に任せる場合でも社内に残ります。
残していないと、委託先を変えるときに何も引き継げません。

委託の形と、社内に必要な体制を、項目ごとに見ていきます。
全面に任せるについては、社内に必要な役割は記録をつなぐ役割と確認の窓口、向いている状況は社内に運用の知見がない。
併用するについては、社内に必要な役割は上に加えて運用を見る人、向いている状況は社内で一部を持ちたい。
実務だけ任せるについては、社内に必要な役割は判断と設計を行う人、向いている状況は社内に方針がある。
複数に分けて任せるについては、社内に必要な役割は全体を束ねる人、向いている状況は領域ごとに得意先が違う。

併用の難しさ

社内と外部で同じ領域を触ると、どちらの成果か分かりません。
領域を分けるか、期間を分けるかで切り分けます。
切り分けていないと、評価の議論が毎月起きます。

内製への移行を考えている場合

Testifyの調査では、全面委託している企業の八割超が一年以内のインハウス化を計画または検討しており、決定と予定が52.9%、積極検討が32.8%でした。
移行を考えているなら、記録と手順を社内に残す形を契約に入れておきます。

判断は社内に残す

委託先を選ぶ作業の並べ方

選定の作業は、比較から始めるものではありません。
何を任せたいかを決めてから比較します。

委託先を選ぶ作業の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは社内に残す役割と外に出す範囲を決める、期間の目安は二週間。
2については、やることは渡せる数字と渡せない数字を整理する、期間の目安は二週間。
3については、やることは確認の工程の組み方を決める、期間の目安は二週間。
4については、やることは契約の期間と途中で見直す条件を決める、期間の目安は一週間。
5については、やることは複数の先から提案を受ける、期間の目安は一か月。
6については、やることは着手までの時間差と確認の工程について質問する、期間の目安は提案の場で。
7については、やることは費用の形と内訳の出し方を合意する、期間の目安は二週間。
8については、やることは立ち上げの期間を評価から外して開始する、期間の目安は一か月。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば月の出稿費用が200万円、委託の費用がその20%で40万円とします。
月の着手が16件なら、着手一件あたりの費用は15万円です。
委託の費用を含めない15万円と、含めた15万円の差を、どちらで評価するかを先に決めます。

委託先との関係を点検する数字を、項目ごとに見ていきます。
申し込みの件数と費用については、見る頻度は毎月、見るときの観点は計画との差。
来院の件数と入口別の内訳については、見る頻度は毎月、見るときの観点は質が動いていないか。
着手一件あたりの費用については、見る頻度は四半期、見るときの観点は上限に収まっているか。
報告での説明の内容については、見る頻度は毎月、見るときの観点は原因の仮説が出ているか。
確認の工程の所要日数については、見る頻度は毎月、見るときの観点は遅れの原因になっていないか。
記録の引き渡しの状態については、見る頻度は半年に一度、見るときの観点は社内に残っているか。

最初の三か月は立ち上げとして扱う

制作と確認の工程に時間がかかります。
最初の三か月の数字で判断すると、ほぼすべての先が不合格になります。
評価を始める時期を、契約のときに合意しておきます。

やめるときの手順を先に決める

記録をどの形で受け取るか。
運用していた資産をどう引き継ぐか。
始める前に書いておかないと、やめるときに交渉になります。

よくある質問

まとめ