ホテルの差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

価格と写真だけで比べられるのは、どういう構造からか

宿泊先を選ぶ人の多くは、一覧の画面で候補を絞ります。
一覧に並ぶのは、価格、写真、評価、立地、部屋の広さといった項目です。

この画面に出ない要素は、絞り込みの段階では見られません。
どれだけ提供に工夫があっても、一覧の外にあれば伝わりません。

一覧の項目は、どの館でも同じ形で並びます。
同じ形で並ぶ項目のうち、数字で比べられるものが最初に使われます。

価格は、最も比べやすい数字です。
そのため、絞り込みの初期段階では価格が主な軸になります。

この構造は、館の側では変えられません。
変えられるのは、一覧を抜けた後に何を見せるかです。

絞り込みの段階と選ぶ段階を分ける

比較には二つの段階があります。
候補を数館に絞る段階と、その中から一つを選ぶ段階です。

絞り込みの段階では、価格と写真と評価が効きます。
選ぶ段階では、過ごし方や提供の中身が効きます。

違いを作れるのは、二つ目の段階です。
一つ目で落ちない水準を保ったうえで、二つ目に材料を置く形になります。

比較の場に並ぶ項目のうち、違いを作れるのはどれか

一覧に並ぶ項目を、動かせるかどうかで分けてみます。
立地は動かせません。

価格は動かせますが、下げる方向にしか動かせません。
下げて作った違いは、追随されれば消えます。

評価は、滞在中の提供の結果として後から付きます。
直接は動かせない項目です。

動かせるのは、写真と部屋の説明と、過ごし方の記述です。
この三つは、館の側の判断で変えられます。

三つとも、他館との差が出やすい項目でもあります。
同じ設備でも、見せ方で受け取られ方が変わります。

比較の場に並ぶ項目と、違いの作りやすさ

写真で示すものを決める

写真は最も見られる要素ですが、何を写すかが決まっていないことが多いものです。
部屋の全景ばかりが並ぶと、どの館も似た印象になります。

決めるべきなのは、何を伝えるかです。
朝の時間の過ごし方を伝えるのか、部屋からの眺めを伝えるのかで、撮る対象が変わります。

伝える内容を先に決めてから、必要な写真を並べてください。
逆の順序で撮ると、枚数だけが増えます。

立地は違いになるのか

立地は動かせない条件です。
そのため、立地の良さを訴えても他館と同じ主張になります。

同じ地域にある館は、同じ立地の良さを言います。
言い方が同じなら、比較の材料になりません。

違いになるのは、その立地が誰の何に向いているかです。
朝の移動が早い人に向くのか、周辺を歩く時間がある人に向くのかで、伝える内容が変わります。

この言い方をするには、実際に泊まっている人の目的を知る必要があります。
目的を知らないまま書くと、一般的な紹介文になります。

目的は、予約の時点の聞き取りと、現場での会話から集まります。
集めた目的のうち、多いものから順に書いてください。

周辺の情報をどこまで書くか

周辺の観光や飲食の情報を書く館は多いものです。
ただし、どの館も同じ場所を紹介していると、情報としての価値が下がります。

書くなら、館からの動き方まで含めてください。
何時に出れば何ができるかという形にすると、他館と内容が分かれます。

この形の情報は、滞在の計画に使われます。
使われる情報は、候補に残る理由になります。

過ごし方の提案を、違いとして作れるのか

過ごし方の提案は、真似されにくい違いになります。
設備ではなく、時間の使い方を示すためです。

同じ設備を持つ館でも、どう使うかの提案は分かれます。
提案が具体的なほど、選ぶ段階での材料になります。

ただし、提案した内容が実際に提供されないと、評価に跳ね返ります。
書ける範囲は、現場が毎日実行できる範囲までです。

この確認を飛ばすと、訴求と提供の差が評価として残ります。
残った評価は、次の比較で不利に働きます。

提案を作るときは、現場の責任者と一緒に作ってください。
作った後に確認する形だと、実行できない内容が残ります。

過ごし方の提案を作るときの確認

提案を絞る

過ごし方の提案を増やすと、どれも印象に残りません。
館ごとに二つか三つに絞ってください。

絞る基準は、実行のしやすさと、他館との差の大きさです。
両方を満たすものから順に選びます。

絞った提案は、写真と説明の両方で一貫させます。
一貫していないと、比較の場で軸として認識されません。

自社が選ばれている理由を、どこから拾うのか

差別化の軸を社内で決めると、館の側が自慢したい点が並びます。
その点が、実際に選ばれている理由とは限りません。

選ばれている理由を知る方法は二つあります。
泊まった人に聞くことと、現場での会話を集めることです。

聞く時期は、滞在中か出発の直後です。
時間が経つと、理由の記憶があいまいになります。

聞く内容は二つで足ります。
他にどこと比べたかと、最後に何で決めたかです。

この二つがあると、比較された相手と決め手が同時に分かります。
相手が分かると、どの項目で勝ったのかも見えます。

決め手が価格だった場合の読み方

決め手として価格が挙がる比率は、区分によって違います。
需要の弱い区分で価格が多いのは、自然なことです。

需要の強い区分でも価格が多い場合、他の軸が伝わっていない可能性があります。
伝わっていないのか、そもそも無いのかを切り分けてください。

切り分けは、比較された相手との違いを並べると付きます。
違いがあるのに価格で決まっているなら、伝え方の問題です。

評価と口コミへの向き合い方は、どう決めるのか

評価の点数は、比較の場で大きく効きます。
ただし、点数そのものを目標に置くと、運営が受け身になります。

評価は、提供の結果として後から付く数字です。
先に動かせるのは、提供の中身のほうです。

見るべきなのは、点数ではなく内容の傾向です。
同じ内容が繰り返し出ているなら、それは運営の課題です。

一件ごとの内容に反応すると、対応が細かくなりすぎます。
月に一度、繰り返し出た内容だけを抜き出してください。

抜き出した内容は、現場の手順に反映します。
返信の文面を整えるより、手順を直すほうが点数に効きます。

低い評価をどこまで気にするか

低い評価が一定の比率で出るのは避けられません。
気にするべきなのは、比率ではなく内容の重なりです。

同じ内容の低い評価が続いている場合、そこに構造的な課題があります。
ばらばらの内容であれば、個別の事情によるものです。

この判定は、内容を分類しないとできません。
分類の項目を五つ程度決めて、毎月集計してください。

決めた軸を、現場と同じ言葉で共有するには何が要るのか

差別化の軸を決めても、現場に伝わらなければ提供は変わりません。
伝わらない原因は、言葉が抽象的なことにあります。

軸は一文にしてください。
誰の、どういう時間のための館かを言い切る形です。

一文にしたら、提供の場面と結びつけます。
受付、部屋、朝食、出発のそれぞれで、何をするかまで落とします。

落とさないと、現場は自分の仕事との関係を見つけられません。
関係が見えない言葉は、掲示されても使われません。

落とし込みの作業は、現場の責任者と一緒に行います。
本社だけで作ると、実行できない内容が混ざります。

軸を提供の場面に落とす形

軸を変える頻度を決める

軸を頻繁に変えると、現場の提供が定着しません。
変える間隔を、年に一度と決めておいてください。

期中に変えるのは、立地の条件が変わった場合や、競合の構成が大きく変わった場合だけです。
それ以外は、伝え方の調整にとどめます。

変えた場合は、提供の場面への落とし込みもやり直します。
軸だけ変えて場面をそのままにすると、食い違いが残ります。

価格以外で選ばれる状態は、どう作っていくのか

差別化の作業は、軸を決めることから始まりません。
いま何で選ばれているかを集めることから始まります。

最初にやるのは、泊まった人への聞き取りです。
比べた相手と決め手の二つを、区分ごとに集めます。

集まったら、比較された相手を一覧にします。
相手が分かると、どの項目で並ばれているかが見えます。

次に、動かせる項目を三つに絞ります。
写真、部屋の説明、過ごし方の記述です。

そのうえで、軸を一文にして提供の場面に落とします。
最後に、評価の内容を分類して毎月見る運用を入れます。

価格以外の軸を作る順番

置いた後に見るのは、四半期では決め手の内訳と比較された相手の変化です。
月次では、評価の内容の分類を見ます。

評価の点数そのものを目標に置かないでください。
点数は結果であり、下がった月に打てる手がありません。

価格以外で選ばれる状態の作り方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
訴求と提供の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ