ホテルのマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

客室数が上限にある事業で、件数を追う目標が合わなくなるのはなぜか

宿泊の売上は、売れた部屋の数と、その部屋がいくらで売れたかの掛け算です。
このうち部屋の数には物理的な上限があり、広告を増やしても上限は動きません。

上限のある側だけを目標に置くと、達成の手段は単価を下げることに寄ります。
満室になっても収入が前年を下回る月が出るのは、この構造から来ます。

一方で単価だけを目標に置くと、今度は空室が増えます。
空いた部屋は翌日に持ち越せないため、売り損ねた分はそのまま消えます。

この事業の目標は、片方だけでは成立しません。
稼働と単価は、必ず対で置く必要があります。

もう一つ、この業種に固有の事情があります。
予約が入る経路によって、同じ価格で売れても手元に残る額が変わることです。

予約サイト経由の販売には送客の手数料がかかります。
自社サイトからの予約には広告費がかかりますが、手数料はかかりません。

同じ一泊一万円の予約でも、経路によって粗利が変わります。
経路を区別しない件数目標は、この差を見えなくします。

日ごとに単価が動くことが、目標の置き方を難しくする

宿泊の単価は、曜日、季節、周辺の催事によって日ごとに動きます。
月の合計だけを見ていると、どの日が不調だったのかが分かりません。

月の平均単価が前年並みでも、中身が入れ替わっていることがあります。
需要の強い日に安く売り、弱い日に強気の価格を置いていた場合です。

この入れ替わりは、月次の数字だけを見ている限り表に出ません。
目標を置く単位を月より細かくしないと、原因の特定ができません。

稼働と単価を一つの目標にまとめるには、どの数字を使うのか

稼働と単価を別々の目標として並べると、現場は達成しやすいほうに寄ります。
二つを掛け合わせた一つの数字に束ねると、この逃げ道がなくなります。

束ねた数字は、販売できる部屋一室あたりの宿泊収入です。
稼働率と単価のどちらが動いても、この数字は動きます。

この形にすると、単価を下げて稼働を上げる判断の是非がその場で判定できます。
下げた分より稼働の増分が大きければ数字は上がり、小さければ下がります。

ただし、この数字だけでは経路の差が消えます。
手数料を差し引く前の売上で計算するためです。

そこで目標は二段にします。
一段目は一室あたりの宿泊収入、二段目は手数料と広告費を差し引いた後の一室あたりの粗利です。

二段目を置くと、直販を増やす動きに数字がついてきます。
一段目だけだと、手数料の高い経路で埋めても達成に見えます。

ホテルの目標を組み立てる段階

目標を一つに束ねても、内訳は毎週見る

束ねた数字は、経営に説明するための単位です。
現場が手を打つときに見るのは、稼働率と単価の内訳のほうです。

内訳を見ずに束ねた数字だけを追うと、どちらを動かすべきかが分かりません。
週次では内訳、月次では束ねた数字という使い分けにしてください。

内訳を見る単位も、平日と週末、繁忙の時期と閑散の時期に分けます。
分けないと、週末の好調が平日の不調を隠します。

予約サイトの手数料は、どの数字に含めて見るのか

手数料は、売上に対する一定の比率で発生します。
広告費は、獲得した件数に対して発生します。

発生の仕方が違うため、会計の上では別の勘定に入ります。
しかし集客の判断をするときは、同じ欄に並べる必要があります。

並べないと、直販を増やす投資の是非が判定できません。
直販一件を増やすために使ってよい広告費の上限は、その一件を予約サイト経由で取ったときに払う手数料だからです。

数字は説明のための仮の値です。
一泊二万円の予約に対する手数料の比率が一割であれば、その予約を直販で取るために使ってよい広告費の上限は二千円になります。

この上限を超えると、直販に切り替えるほど粗利が減ります。
上限の内側であれば、直販の比率を上げるほど粗利が増えます。

ここで注意が要るのは、直販の広告費には予約に至らなかった分も含まれることです。
表示や流入にかかった費用を合計して、予約一件あたりに割り戻します。

経路別の有利不利は、時期によって入れ替わる

需要の強い時期は、予約サイトに出さなくても部屋が埋まります。
この時期に手数料の高い経路へ在庫を多く出すと、粗利を捨てることになります。

需要の弱い時期は、直販だけでは埋まりません。
手数料を払ってでも埋めたほうが、空室のまま翌日を迎えるより手元に残ります。

経路の良し悪しは固定ではなく、その日の需要で変わります。
年間で一つの比率を決めるのではなく、時期ごとの上限を決める形にしてください。

日ごとに単価が動く事業で、目標値はどの単位で置くのか

月の目標だけを置くと、月末に数字が足りないときの打ち手が価格の引き下げに偏ります。
残りの日数で稼働を上げる手段が、そこしか残っていないためです。

区分を分けて目標を置くと、どの区分が不足しているかが月の途中で分かります。
不足しているのが平日なのか週末なのかで、打ち手は変わります。

区分の分け方は、需要の強さで三つか四つにします。
曜日と季節と催事の有無を組み合わせて、館ごとに線を引きます。

この線引きは、過去の実績から作ります。
どの日に何室が何日前までに埋まっていたかを並べると、区分は自然に分かれます。

区分ごとに置くのは、目標の単価と、その水準に届いているべき日と、その日までに埋まっているべき室数です。
三つ目が入っていると、価格を動かす判断の時期が決まります。

需要の区分ごとに置く目標の形

埋まる速さを見ると、価格の判断が早くなる

同じ稼働率でも、何日前に到達したかで意味が変わります。
一か月前に七割まで埋まっているなら、価格を上げる余地があります。

直前になって七割なら、残りの部屋は安くしても埋まらないことがあります。
稼働率の水準ではなく、そこへ至る速さを見る理由です。

速さの基準は、前年の同じ区分の日から作ります。
前年に催事があった日は、比較から外してください。

宿泊以外の売上は、集客の目標にどこまで含めるのか

宿泊の予約が取れても、館内での飲食や施設の利用がなければ一人あたりの収入は伸びません。
この部分は宿泊収入と別に管理されていることが多く、集客の数字と接続されていません。

接続すると、どの経路から来た客が館内でよく使うかが見えます。
経路ごとの粗利を比べるときに、この差は無視できません。

ただし、館内の利用を集客の目標に置くのは無理があります。
滞在中の案内や提供の質で決まる部分が大きく、集客側の判断では動かないからです。

集客側が持てるのは、予約の時点で館内の利用を選べるようにすることです。
食事を含む企画や、施設の利用を含む形で販売すると、予約の時点で決まります。

この形で販売した予約の比率であれば、集客の目標に置けます。
実際に使われたかどうかは、現場の数字として別に見ます。

団体と法人の予約は、別の管理にする

宴会や会議での利用、長期の滞在、団体での宿泊は、個人の予約と決まり方が違います。
問い合わせから確定までに日数がかかり、途中に複数の関与者が入ります。

この種の予約を個人の予約と同じ表で管理すると、件数の少なさに埋もれます。
一件あたりの金額が大きいため、件数では重みが表れません。

団体と法人は、件数ではなく確定した金額と確定までの日数で見てください。
問い合わせの件数を目標に置くと、規模の小さい案件で表が埋まります。

期の途中で価格を動かしたとき、未達をどう読むのか

価格を動かすと、稼働率と単価の両方が動きます。
このとき全体の数字だけを見ても、どちらの影響が出たのかが分かりません。

読み方の手順は決まっています。
まず価格を動かした区分だけを抜き出し、動かす前後で一室あたりの収入を比べます。

増えていれば、その判断は合っていたことになります。
減っていれば、下げ幅が大きすぎたか、下げても需要がなかったかのどちらかです。

次に、動かしていない区分の数字を見ます。
こちらが同時に落ちていれば、原因は価格ではなく集客か外部の環境にあります。

この二段の読み方をしないと、価格の判断と集客の成果が混ざります。
混ざったまま翌期の計画を作ると、同じ判断を繰り返します。

値下げを禁じ手にしない

価格を下げる判断そのものが悪いわけではありません。
空室のまま翌日を迎えるより、下げて埋めたほうが手元に残る日はあります。

困るのは、下げた事実と理由が記録に残らないことです。
残っていないと、翌年の同じ日に同じ判断ができません。

いつ、どの区分を、どこまで下げ、結果としてどうなったかを一行ずつ残してください。
この記録が、翌期の区分の線引きの材料になります。

運用を外部に預けるとき、目標として何を渡すのか

外部に渡す数字が予約件数とその獲得単価だけだと、判断の基準が件数に寄ります。
件数は増やせますが、手数料を払ったほうが安い経路と比べる根拠がありません。

渡すべきなのは、直販一件に使ってよい広告費の上限です。
この上限は、予約サイトに払う手数料の水準から決まります。

上限そのものを出せない事情がある場合でも、比率の形であれば渡せます。
宿泊料金に対する何割までなら使ってよいか、という形です。

もう一つ渡すのが、区分ごとの在庫の考え方です。
需要が強い日に広告を厚くしても、部屋がなければ費用だけが出ます。

在庫の状況を共有していない委託先は、需要の強い日にも同じ配分で出します。
週の単位で残室の状況を渡す仕組みを、契約の時点で決めてください。

外部に渡す情報と、渡さない場合に起きること

報告で見るのは件数ではなく手元に残った額

毎月の報告で件数と獲得単価だけを見ていると、直販が増えた月に粗利が減っていても気づけません。
手数料を引いた後の額を、経路ごとに並べて見てください。

取り消しの比率も、同じ表に入れます。
予約が入った時点で成果として数えると、取り消しの多い経路が良く見えます。

確定した宿泊で数え直すと、経路の順位が入れ替わることがあります。
確定の時点で数えることを、契約の文面に入れておいてください。

ホテルの集客の目標は、何から手をつければいいのか

最初にやるのは、指標を選ぶことではありません。
過去一年の予約を、経路別と区分別に並べ直すことです。

並べ直すと、どの経路がどの区分を埋めていたかが見えます。
ここまで来て初めて、動かせる数字と動かせない数字が分かれます。

次に、経路ごとの手数料と広告費を集めて、一件あたりの負担に直します。
この作業に時間がかかるのは、費用が複数の部署に分かれているためです。

負担が出たら、直販一件に使ってよい上限を決めます。
上限が決まると、広告の判断はその内側で行えばよくなります。

最後に、区分ごとの目標を置いて、未達のときに何を見直すかを先に決めます。
決めておかないと、未達のたびに価格を下げる判断へ戻ります。

ホテルの集客の目標を置くまでの順番

置いた後に見るのは、週次では区分ごとの埋まる速さ、月次では手数料を引いた後の一室あたりの粗利です。
四半期では、直販の比率と再訪の比率を見ます。

ホテルの集客の目標の置き方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
経路の構成ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ