ホテルの指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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館の名前で探される状態は、この事業で何を意味するのか

館の名前で検索されるということは、候補として名前が残っている状態です。
この状態にある館だけが、比較の場を通らずに予約を取れます。

比較の場を通らない予約には、手数料がかかりません。
同じ宿泊料金でも、手元に残る額が変わります。

指名の量は、直販で取れる予約の上限を決めます。
名前で探される量を超えて直販を増やすことは、構造上できません。

このため、指名の量は広告の指標ではなく事業の指標です。
四半期に一度、量そのものを見てください。

量が増えていなければ、直販の比率を上げる余地も増えていません。
比率だけを追うと、この前提を見落とします。

指名が増えるまでの時間

指名の量は、広告を出した月には増えません。
名前を覚えるまでに、複数回の接触が要ります。

この時間差があるため、指名を増やす取り組みは期内では評価できません。
評価の期間を、最初から四半期か半年で置いてください。

期内で評価しようとすると、途中で止まります。
止まると、それまでの投入も回収されません。

指名の検索を、泊まった人と泊まっていない人でどう分けるのか

館の名前で検索する人には、二つの層があります。
過去に泊まった人と、まだ泊まっていない人です。

この二つは、意味がまったく違います。
前者は再訪の動きで、後者は認知が広がった結果です。

分けずに合計だけを見ていると、読み違えが起きます。
再訪が増えただけなのに、認知が広がったと判断することがあります。

分ける方法は、予約に至った人の側から辿ることです。
指名で来た予約のうち、過去の宿泊の記録がある人の比率を出します。

比率が出れば、指名の量を二つに割り振れます。
完全ではありませんが、傾向は読めます。

指名の二つの層と、増やす手段

指名の量の測り方

指名の量は、館の名前を含む検索からの流入と、直接の訪問の合計で見ます。
この二つは、どちらも候補に入っている人の動きです。

館の名前が一般的な語と重なる場合、流入に別の意図が混ざります。
その場合は、直接の訪問の推移を主に見てください。

季節の影響も受けます。
前年の同じ時期と比べる形にすると、季節の影響が消えます。

認知への投資と直販の獲得を、どう並べて置くのか

認知への投資と、獲得の広告は回収の時期が違います。
同じ枠で管理すると、月ごとの評価で認知の側が常に劣ります。

劣った側は、配分を削られます。
削られると、指名の量が増えず、直販の上限も広がりません。

このため、枠を分けてください。
分けたうえで、評価の期間も別にします。

獲得の広告は月次、認知への投資は四半期か半年で評価します。
評価の周期を変えるだけで、配分の議論が変わります。

枠の比率は、指名の量の推移で決めます。
量が減っている場合は、認知の側を厚くします。

認知への投資の効き方を確かめる

認知への投資が効いているかは、指名の量の推移で確かめます。
投じた月ではなく、数か月後の推移を見ます。

確かめ方を先に決めておかないと、期中に成果を問われます。
何か月後にどの数字を見るかを、稟議の時点で書いてください。

書いた時期に動かなかった場合の扱いも決めます。
決めておくと、続けるか止めるかの判断が速くなります。

泊まった人が館の名前を伝える状態は、どう作るのか

泊まった人が他の人に館を勧める場面は、会話の中にあります。
このとき、館の名前と一緒に伝えられる内容が要ります。

内容がないと、良かったとしか言えません。
良かったという言葉だけでは、名前は覚えられません。

伝えやすい材料とは、一言で言える具体的な内容です。
どういう時間が過ごせるか、何ができるかを短く言える形です。

この材料は、館の側で用意できます。
過ごし方の提案を絞って一貫させると、そのまま材料になります。

材料は、滞在中に触れる場所に置きます。
部屋の案内や、出発の場面での一言が機会になります。

伝えやすい材料になる要素

勧める行動を促しすぎない

勧めることを依頼する仕組みを作ると、短期には件数が出ます。
一方で、勧められた側の受け取り方が変わります。

依頼して勧められた内容は、割り引いて受け取られます。
依頼せずに伝わった内容のほうが、指名につながります。

作るべきなのは、依頼の仕組みより材料のほうです。
材料があれば、依頼しなくても伝わります。

指名で来た人が予約サイトに流れるのは、なぜか

館の名前を知っている人が、予約サイトで予約することがあります。
名前は自社に向かっているのに、予約は他社の経路に入ります。

理由の一つは、手続きの慣れです。
同じ画面で何度も予約している人は、そちらのほうが速く終わります。

もう一つは、たまっている特典です。
使う予定がある人にとって、これは価格の差と同じ意味を持ちます。

この二つに対して、価格で対抗すると消耗します。
下げた価格は、比較の場でも同じように見られます。

対抗できるのは、手続きの手数と扱いの違いです。
どちらも、原価が軽く続けやすい形です。

手数を減らす具体の場所

自社の予約の手続きで、手数が多い場所は決まっています。
日付の選択、料金の内訳の表示、入力の項目、支払いの方法です。

このうち、入力の項目は最も減らしやすい場所です。
使われていない項目を外すだけで、離脱が変わります。

支払いの方法は、選べる数が少ないと離脱します。
追加の費用がかかるため、必要な範囲で判断してください。

生成された回答は、候補に挙がることにどう関わるのか

生成された回答が影響するのは、探す過程の前半です。
どこへ行くか、何をするかを決める段階になります。

この段階で候補として名前が挙がれば、その後の指名の検索につながります。
挙がるかどうかは、材料として使われる情報が置かれているかで変わります。

材料として使われるのは、確かめられる条件が具体的に書かれた情報です。
雰囲気を伝える文章は、候補の絞り込みには使われにくいものです。

一方で、館の名前で調べる段階は置き換わりにくい部分です。
実際の料金と空室を確かめる必要があるためです。

このため、指名の観点では前半への対応が中心になります。
後半は、情報の食い違いをなくすことが主な作業です。

探す過程の段階と、指名への関わり

効き目の確かめ方

この領域の効き目は、流入の量では確かめられません。
回答の中で完結した分は、流入として現れないためです。

館の名前での検索と、直接の訪問の推移を補助として見てください。
回答の中で名前を知った人は、その後に名前で調べます。

数字は補助にとどめ、費用の上限を先に決めて運用します。
測定に時間をかけすぎると、対応そのものが進みません。

館が複数あるとき、ブランドと館名をどう設計するのか

複数の館を持つ場合、名前は二層になります。
ブランドの名前と、個々の館の名前です。

どちらで探される状態を目指すかを、先に決めてください。
決めないまま両方に投じると、分散して両方とも増えません。

ブランドで探される形にすると、新しい館の立ち上がりが速くなります。
一方で、館ごとの性格が伝わりにくくなります。

館名で探される形にすると、館ごとの性格が伝わります。
ただし、館が増えるたびに一から作ることになります。

館の数と、今後の出店の計画で決まります。
増やす計画があるなら、ブランドの側に寄せる判断になります。

名前の付け方の一貫性

ブランドに寄せる場合、館名の付け方を統一してください。
地域名との組み合わせ方が館ごとに違うと、同じ系列だと伝わりません。

統一の形は、一度決めたら変えないでください。
途中で変えると、過去の館の名前との関係が分からなくなります。

館ごとの性格は、名前ではなく提供の中身で分けます。
名前で分けると、ブランドの指名が育ちません。

指名を増やす取り組みは、どの順で進めるのか

取り組みは、認知への投資から始まりません。
指名の量をいま測ることから始まります。

測るのは、館の名前を含む検索からの流入と、直接の訪問です。
二つを合計し、前年の同じ時期と比べます。

次に、その量を泊まった人と泊まっていない人に分けます。
指名で来た予約のうち、過去の宿泊の記録がある比率で割り振ります。

三つ目に、認知への投資と獲得の広告の枠を分けます。
評価の期間も、月次と四半期に分けます。

四つ目が、伝えやすい材料の用意です。
過ごし方の提案を絞り、滞在中に触れる場所に置きます。

最後に、指名で来た人が比較の場に流れないよう、手続きの手数を減らします。
ここまでが、半年程度の作業になります。

指名を増やす取り組みの順番

置いた後に見るのは、四半期では指名の量と二つの層の内訳です。
月次では、直販の比率と予約の手続きの離脱を見ます。

指名の量を月次で見ないでください。
月ごとの振れが大きく、施策の影響と区別できません。

指名を増やす取り組みで判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
認知と獲得の配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ