ホテルのAI検索時代の情報設計

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旅程を決めるまでの過程に、生成された回答はどこで入り込むのか

宿泊先を決めるまでには、いくつかの段階があります。
行き先を決め、過ごし方を決め、候補を絞り、最後に一つを選びます。

生成された回答が最も入り込むのは、最初の二つの段階です。
どこへ行くか、何をするかを調べる場面が置き換わります。

この段階の流入は、これまで記事や紹介のページが受けていました。
その流入が、回答の中で完結するようになります。

Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、AI Overviewsが表示される検索で、日本の検索1位のCTRの下落率が2025年12月の38.0%から2026年6月には62.7%に拡大していました。
同じ調査では、日本の予測CTRが24.1%に対し、実測は9.0%でした。

一方で、館の名前で調べる段階は置き換わりにくいものです。
実際の料金と空室を確かめる必要があるためです。

減る流入と減らない流入を分ける

自社のページを、二つに分けて見てください。
情報を集める段階のページと、館を確かめる段階のページです。

前者は流入が減る前提で、役割を変えます。
後者は流入が減りにくいため、内容の充実を続けます。

分けずに全体の流入で見ていると、減った原因が分かりません。
分けると、減っているのが前者だけであることが確かめられます。

材料として拾われるには、情報をどう整えるのか

生成された回答に館の名前が挙がるかどうかは、こちらでは制御できません。
できるのは、材料として使われる形に情報を整えることです。

材料として使われるのは、条件が具体的に書かれた情報です。
部屋の広さ、何人まで泊まれるか、何時から何時まで使えるか、といった内容です。

雰囲気を伝える文章は、材料としては使われにくいものです。
どの館でも同じ表現になるため、条件の絞り込みに使えません。

条件は、一か所にまとめて書いてください。
複数のページに散っていると、拾われる確率が下がります。

条件のうち、他館と違う部分は特に明示します。
違いが書かれていないと、候補を絞る条件に合致しません。

材料として使われやすい情報と、そうでない情報

条件を書くときに気をつけること

条件を書くときに、効果や満足を断定する表現を混ぜないでください。
確かめられない主張は、材料として扱われにくくなります。

書くのは、確かめられる事実です。
広さ、人数、時間、距離といった数えられる項目です。

表現の扱いについては、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
地域の制度に関わる部分は、自治体の窓口で確認してください。

自社が管理していない掲載も材料になるのか

生成された回答が参照するのは、自社のページだけではありません。
予約サイトの掲載、地図の情報、第三者の紹介記事も含まれます。

このため、自社のページだけを整えても足りません。
自社が管理していない場所の情報も、確認の対象になります。

最初に確認するのは、予約サイトの掲載内容です。
自社のページと条件が食い違っていないかを見ます。

次に、地図の情報です。
営業の時間、電話、住所、写真が古いままのことがあります。

第三者の紹介記事は、修正を依頼できる場合とできない場合があります。
できない場合は、自社のページで正しい条件を明示するしかありません。

食い違いが起きる場所を一覧にする

情報が掲載されている場所を、一覧にしてください。
一覧がないと、どこを確認すべきかが分かりません。

一覧には、掲載の場所、更新できる人、最後に更新した日を書きます。
三つがあれば、確認の運用が回ります。

確認の頻度は、四半期に一度で足ります。
料金や設備を変えたときは、その都度すべてを更新します。

予約サイトの情報と自社の情報が食い違うと、どうなるのか

同じ館の情報が、複数の場所で違う内容になっていることがあります。
部屋の広さ、利用できる時間、含まれる内容の記述が代表的です。

食い違いがあると、二つの問題が起きます。
一つは、条件での絞り込みから外れることです。

もう一つは、誤った条件で候補に挙がることです。
この場合、問い合わせや予約の後に食い違いが分かります。

後者のほうが損失は大きくなります。
現場での説明の手間が増え、評価にも跳ね返ります。

食い違いは、更新の担当が分かれていることから生まれます。
予約サイトの掲載を販売の担当が、自社のページを集客の担当が持っていると、更新の時期がずれます。

食い違いが起きやすい項目と、更新の所在

正とする場所を一つ決める

食い違いを減らすには、正とする場所を一つ決めてください。
その場所を更新したら、他の場所も同じ内容に揃える運用にします。

正とする場所は、自社のページにするのが扱いやすい形です。
更新の権限が社内にあり、記録も残るためです。

揃える作業の担当も、同時に決めます。
決めないと、更新の指示だけが出て反映されません。

泊まる前と泊まった後で、探される情報はどう違うのか

泊まる前に探されるのは、条件です。
料金、空室、広さ、立地といった、選ぶための情報になります。

泊まった後や、予約の後に探されるのは、使い方です。
何時に着けばよいか、何を持っていけばよいか、周辺で何ができるかです。

後者の情報は、置いていない館が多い領域です。
問い合わせの電話として現場に届いているため、需要そのものは確かにあります。

現場に届く質問を集めれば、置くべき内容はすぐに決まります。
集める作業は、受付の記録から始められます。

この情報を置くと、現場の問い合わせが減ります。
同時に、材料として拾われる情報も増えます。

問い合わせの内容を集める

現場に届く質問を集める方法は、記録の項目を決めることです。
自由記述ではなく、五つか六つの分類で記録します。

分類は、到着、持ち物、周辺、館内、支払いといった形で足ります。
分類ごとの件数が出れば、優先順位が決まります。

集める期間は一か月で足ります。
それ以上続けても、上位の項目は変わりません。

この領域の効き目は、どの数字から読むのか

情報を整えた効果を、流入の量で測ろうとすると読めません。
回答の中で完結した分は、流入として現れないためです。

PLAN-Bマーケティングパートナーズが2025年2月1日から4月30日にGA4で調べた結果では、83.0%のサイトで生成AI経由のセッションが増加し、最大で2か月605.6%増でした。
ただし、総流入に占める比率は1%未満でした。

同じ調査では、AI経由のCVRが他のチャネルより高かったサイトは35.1%でした。
量は小さく、質は場合によるという読み方になります。

このため、効き目は別の数字で読みます。
館の名前での検索の量と、直接の訪問の推移です。

回答の中で名前を知った人は、その後に名前で調べます。
この動きが増えていれば、材料として使われている可能性があります。

この領域で見る数字

断定できないことを前提に運用する

この領域では、因果を確かめる手段が限られています。
どの情報が材料として使われたかは、外からは分かりません。

そのため、数字は判断の補助として使ってください。
一つの数字の上下で、施策の是非を決めないことです。

判断の基準は、費用の上限を先に決めておくことで作ります。
上限の内側であれば、効果の測定に時間をかけすぎないほうが進みます。

この領域にかける費用の上限は、どこで切るのか

この領域への対応は、多くが情報を整える作業です。
新しい媒体に出稿する話ではありません。

そのため、費用は制作と更新の作業の範囲に収まります。
新たな枠を作ると、何をもって回収とするかが決められません。

PRIZMAが2025年12月11日から17日に行った調査では、この領域の施策を実施済みと答えたのは7.82%でした。
外部のベンダーを検討中が12.64%、情報収集の段階が15.06%です。

同じ調査では、実施した人の実感として検索順位の向上が36.5%、AI検索経由の問い合わせ増が34.1%、リード獲得コストの減少が26.5%と報告されています。
業種による差があり、進んでいる領域と遅れている領域が分かれています。

数字を見る限り、まだ多くの事業者が着手していない段階です。
先に大きく投じる理由は、現時点では見当たりません。

外部に頼む前に自社でできること

外部に依頼する前に、自社でできる作業が残っていることが多いものです。
条件の記述を一か所にまとめる作業と、掲載の場所の一覧化です。

この二つは、社内の手で終わります。
終えた後で、残った作業だけを外部に頼む形にしてください。

先に外部に頼むと、社内でできる作業まで費用の対象になります。
順序を変えるだけで、費用は小さくなります。

情報の整備は、どこから始めるのか

整備の作業は、文章を書き直すことから始まりません。
情報が掲載されている場所を、一覧にすることから始まります。

一覧には、場所、更新できる人、最後に更新した日を書きます。
書き出すと、更新されていない場所が見つかります。

次に、正とする場所を一つ決めます。
自社のページにするのが、権限の点で扱いやすい形です。

三つ目に、条件の記述を一か所にまとめます。
部屋、人数、時間、設備、移動の時間を並べます。

四つ目が、現場に届く質問の分類です。
一か月集めれば、置くべき内容が決まります。

最後に、四半期ごとの確認の運用を入れます。
運用がないと、半年で食い違いが戻ります。

情報の整備を進める順番

置いた後に見るのは、月次では館の名前での検索と直接の訪問、四半期では問い合わせの内容の変化です。
生成AI経由の流入の量は、単独では判断に使えません。

情報を集める段階のページの流入が減ることは、前提として置いてください。
減ったことを施策の失敗として扱うと、対応の方向を誤ります。

情報の整備の進め方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
掲載と記述の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ