引越し業者のマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

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引越しの広告予算が、月割りで置かれるとどうなるのか

年間の広告予算を12で割って各月に置く方法は、管理は楽になります。
引越しでは、需要の偏りが大きいため無駄が出ます。

需要が集中する時期は、同じ枠を取る費用が上がります。
出稿する側が全社的に増えるためです。

上がった単価で買っても、枠が埋まっていれば受注はできません。

逆に、需要の少ない時期は単価が下がります。
下がった時期に配信が薄いと、安く取れる機会を逃します。

月割りの予算は、この2つの無駄を同時に生みます。

無駄の大きさは、需要の偏りが大きいほど広がります。

偏りの大きさは、過去の充足率の推移で測れます。
測らずに月割りを続けると、無駄の規模も把握できません。

費用の総額を1枚にする

予算の議論を始める前に、集客に関わる費用を1枚に並べてください。
一括の見積もりの仕組みへの費用、広告の費用、制作の費用が対象です。

支払いの形が違うため、別々に管理されていることがあります。

別々だと、集客にいくら使っているかが1枚で見えません。
見えない状態では、増減の議論も成立しません。

予算は、どの単位で置き直すのか

予算の単位を月ではなく、枠の状況に合わせてください。
引越しでは、時期によって枠の状況が大きく変わります。

枠が埋まる時期の費用は、粗利の大きい案件を取るためのものです。
件数を増やす目的ではありません。

枠が余る時期の費用は、充足率を上げるためのものです。

目的が違えば、置く金額も評価の指標も変わります。
同じ金額を置くと、どちらの目的も達成できません。

置き方は、時期を3つか4つに区切る形が実務的です。

区切りの境目は、過去の枠の充足率の推移から決まります。

時期ごとの費用の目的と評価

区切りを毎年見直す

需要の動く時期は、年によって前後します。
去年の区切りをそのまま使うと、ずれが出ます。

毎年、過去3年の充足率の推移を見て区切りを決め直してください。

決め直しの作業は、期が始まる前に行います。
期中に変えると、配分の前提が途中で動きます。

需要が集中する時期に、広告を止めてよいのか

枠が埋まっている時期に広告を続けても、受注はできません。
受注できない問い合わせへの対応は、時間だけを消費します。

この状況では、配信を絞る判断が合理的です。
実際に、この時期に配信を止めている事業者もあります。

一方で、全部を止めるのは避けてください。

この時期は、最も多くの人が業者を探している時期です。
接触を完全に断つと、翌期以降の想起も減ります。

絞る対象は、成約の見込みの低い経路からです。

相見積もりの前提で来る経路は、この時期に特に成約率が下がります。

絞る対象を決めるには、経路別の成約率が要ります。
出ていなければ、絞る判断も感覚になります。

断る対応をどう設計するか

枠が埋まっている時期は、断る連絡が増えます。
断り方が雑だと、その顧客は二度と戻りません。

日程の候補を出す、次の機会の案内をするといった対応を決めてください。

対応の型を決めていないと、担当者ごとに変わります。
変われば、評判にも差が出ます。

需要の少ない時期の予算は、どう正当化するのか

需要の少ない時期の予算は、社内で削られやすい対象です。
件数が少ない時期に費用をかける意味が、説明されていないためです。

説明に使うのは、固定費の回収という考え方です。
車両と人員の費用は、稼働の有無にかかわらず発生します。

埋まらない枠は、そのまま損失になります。

埋めるための費用が、その損失より小さければ投じる意味があります。
判断の基準は、案件の粗利が変動費を上回るかどうかです。

上回っていれば、固定費の一部を回収できます。

この説明であれば、経営にも伝わります。

単価の安さを使う

需要の少ない時期は、広告の単価も下がります。
同じ金額で、より多くの接触が取れます。

この時期に取った接触は、次の需要期の検討にもつながります。

つまり、当期の充足と翌期の検討層の両方に効きます。
月割りの予算では、この局面を使えません。

一括の見積もりの仕組みへの費用は、どう扱うのか

一括の見積もりの仕組みへの費用は、依頼1件ごとに発生することがあります。
発生の形が変動費であるため、需要に応じて自動的に増減します。

一方で、成約率は時期によって変わります。
需要が集中する時期は、相見積もりの数が増えて成約率が下がります。

同じ費用でも、得られる成約が少なくなります。

つまり、この時期の上限費用は下げる必要があります。
下げずに受け続けると、成約1件あたりの費用が上がります。

時期ごとの上限を、先に決めておいてください。

決めていないと、費用は需要に比例して増え続けます。

増え続けても、枠が上限である以上は成約が伴いません。
上限の設定は、需要期に入る前に済ませてください。

一括の見積もりへの費用を時期ごとに調整する

受ける件数を絞る判断

枠が埋まる時期は、受ける件数そのものを絞る判断があります。
受けても断ることになる案件に、費用を払う必要はありません。

絞るには、仕組みの側の設定を変える必要があります。

設定の変更に時間がかかる場合は、前倒しで手配してください。
需要期に入ってから変えても、間に合いません。

経営に予算を説明するとき、何を並べるのか

広告の費用を経営に説明する際、年間の総額だけでは材料になりません。
経営が知りたいのは、その費用が枠の充足にどう効いているかです。

説明に使うのは、時期ごとの枠の充足率です。
充足率が低い時期があれば、そこに費用を投じる余地があります。

もう1つが、成約1件あたりの費用です。

区分ごとの粗利と並べれば、採算の状態が見えます。
2つを並べた1枚で、判断の材料は足ります。

説明の場に出す数字は、3つ程度に絞ってください。

絞らないと、報告の時間が説明に使われます。

引越しの予算説明で並べる数字

断った案件の件数も並べる

枠が埋まって断った案件の件数も、説明の材料になります。
断った件数が多ければ、枠を増やす判断の根拠になります。

増やす判断には、車両と人員の費用が伴います。

集客の議論が、設備と人員の議論につながります。
つながることで、経営の判断の場に乗ります。

費用を絞る局面では、どこから下げるのか

費用を削る局面では、削る順番を先に決めておいてください。
決めていないと、金額の大きい順に削られます。

引越しで最初に削るべきなのは、枠が埋まる時期の費用です。
この時期は、集客を減らしても受注は大きく減りません。

次に、成約率の低い経路を削ります。

相見積もりの前提で来る経路は、成約1件あたりの費用が高くなります。
削る効果も大きくなります。

削ってはいけないのは、需要の少ない時期の費用です。

この時期を削ると充足率が下がり、固定費の損失が増えます。

測りにくい部分を削らない

削られやすいのは、効果を数字で切り出しにくい領域です。
地域での認知と、既存の関係先との接点がここに入ります。

どちらも削ると、翌年以降の直接の問い合わせが減ります。

減れば、成約1件あたりの費用が全体で上がります。
削る順番の文書に、削らない対象も明記してください。

引越しの広告予算は、何から組み立てればいいのか

予算の組み立ては、金額を決めることから始まりません。
時期ごとの枠の充足率を出すところからです。

出すには、枠の定義が要ります。
1日に何件の作業が可能かを、車両と人員から算出してください。

定義がないと、充足率の数字が担当者ごとに変わります。

次に、時期を3つか4つに区切ります。
区切りの境目は、過去3年の充足率の推移から決まります。

区切りごとに、費用の目的と評価の指標を決めてください。

引越しの広告予算を組む順番

期のどこで着手するか

この6工程は、着手から予算の確定までで8週間前後が目安になります。
需要が集中する時期の配分を決めるには、その3か月前には始めてください。

直前に始めると、仕組みの側の設定の変更が間に合いません。

充足率の集計に時間がかかる場合は、そこから先に着手します。
記録が残っていなければ、記録の運用から始めることになります。

その場合、充足率が出るまでに1年分の推移が要ります。
初年度は粗い区切りで運用し、翌期に精度を上げてください。

引越しの広告予算の立て方で判断に迷う場合は、無料相談で現状の費用と枠の関係を見てもらうところから始められます。
時期ごとの配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ