Google広告でCVが取れない原因と改善手順｜数字の動き方から特定する

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Google広告でCVが取れないときは最初に何を確認すればよいですか

Google広告を始めたものの、最初からCVが1件も取れない場合は、設定を片っ端から変更するよりも、数字がどこまで進んでいるかを確認したほうが原因を早く絞れます。

見る順番は、表示回数、クリック数、ランディングページへの流入、フォーム到達、フォーム完了、CV計測です。

たとえば広告がほとんど表示されていないのであれば、広告文やランディングページを修正してもCVは増えません。
反対に、クリックが十分発生しているのにCVがない場合は、入札額よりも検索語句、ランディングページ、フォーム、計測を疑う必要があります。

表示からCVまでを一つの流れとして確認する

広告管理画面では、各指標を個別に見てしまいがちです。
しかしCVが取れない原因を探すときは、ユーザーが広告を見てからCVするまでを一本の流れとして考えます。

説明のための仮の値として、表示回数が10,000回、クリック数が200回、CVが0件だったとします。
この場合、広告は配信されており、サイトへの流入も発生しています。
そのため、最初に疑うべきなのは予算不足ではなく、クリック後の検索意図とのズレやランディングページ、フォーム、CV計測です。

一方、表示回数10,000回に対してクリック数が10回しかないのであれば、クリック後を細かく分析する前に広告の入口を見直します。

CVが取れないときの数字別の確認場所

CVが取れないときに広告が悪いと一括りにすると、必要のない部分まで変更してしまいます。
まず数字が止まっている場所を特定し、その場所に関係する設定だけを調べることが大切です。

表示回数はあるのにクリックされないのはなぜですか

表示回数が出ているということは、広告がオークションには参加できています。
そのため、最初に予算や自動入札を大きく変更する必要はありません。

確認したいのは、どのような検索に対して広告が表示され、その検索に対して広告文が適切だったかです。

キーワードではなく検索語句を見る

Google広告では、設定したキーワードと実際にユーザーが入力した検索語句が一致するとは限りません。

たとえば法人向けの業務支援サービスを訴求したいにもかかわらず、情報収集だけを目的とした検索や、個人向けサービスを探す検索に大量に表示されていれば、クリック率は下がりやすくなります。

管理画面上のキーワードだけを確認していると、このズレを見落とします。
検索語句を確認すると、広告主が想定していなかった目的の検索が見つかることがあります。

特に立ち上げ直後は、十分な除外設定ができていないため、意図から外れた検索語句が混ざりやすい状態です。

広告文の内容が検索者の疑問に答えているかを見る

検索語句に問題がなくても、広告文が抽象的だとクリックされないことがあります。

高品質、豊富な実績、課題を解決といった表現だけでは、検索した人が自分向けのサービスか判断しにくくなります。

広告文では、対象者、提供内容、得られるものをできるだけ検索意図に合わせます。

たとえば料金を知りたい検索が多いのに、広告文に料金に関する情報が一切ない場合は、検索者が求めている情報との距離が生まれます。

反対に、具体的なサービスを探している検索に対して、会社の理念ばかりを広告文で伝えてもクリックにはつながりにくくなります。

表示回数があるのにクリックがない状態では、広告の配信量を増やす前に、検索語句と広告文が同じ方向を向いているかを確認します。

クリックはあるのにCVが取れない場合は何を確認すればよいですか

クリックが発生していると、広告運用そのものは機能しているように見えます。
しかし、クリック数が増えていても、検索意図の違うユーザーを集めていればCVにはつながりません。

そのため、クリック後にCVがない場合も最初に検索語句を確認します。

クリックされている検索語句を確認する

検索語句を見るときは、表示された語句だけではなく、実際に広告費が使われている語句を見ることが重要です。

説明のための仮の値として、100クリック発生しているうち、60クリックが本来狙っていない検索意図から来ているとします。
この状態では、ランディングページを改善しても残り40クリックしか有効な流入がありません。

クリック数が多くても、見込み客に近いクリックがどの程度含まれているかは別の問題です。

検索語句を、購入や問い合わせに近い検索、比較検討の検索、情報収集の検索、対象外の検索というように分けて見ていくと、広告費がどこに使われているか判断しやすくなります。

ランディングページの最初の画面を見る

広告をクリックした人は、広告文を読んだうえで一定の期待を持ってページを開きます。

広告文では料金が分かると書いているのに、ランディングページで料金が見つからなければ離脱につながります。

広告では特定の商品やサービスを訴求しているのに、遷移先が会社の総合ページになっているケースも注意が必要です。

ユーザーが広告で見た内容を、ページを開いた直後にも確認できる状態にします。

CVまでに何回判断を求めているかを見る

ページを開いてからCVまでの距離も確認します。

問い合わせが目的なのに、問い合わせボタンがページ下部にしかない場合や、複数のページを経由しないとフォームへ進めない場合は、途中で離脱しやすくなります。

クリックは取れているのにCVがない場合は、広告だけではなく、検索語句からフォーム完了までを一続きで確認する必要があります。

マッチタイプが広がりすぎるとCVが取れなくなるのはなぜですか

Google広告では、キーワードを登録したからといって、その文字列だけに広告が表示されるわけではありません。
マッチタイプや配信の判断によって、意味的に関連するさまざまな検索へ広告が表示されます。

この仕組み自体が問題なのではありません。
問題になるのは、広告主が想定した検索範囲と、実際の配信範囲が大きくずれている状態です。

意味が近いこととCVしやすいことは別です

あるサービスについて調べているユーザーと、そのサービスを契約したいユーザーでは、検索語句が似ている場合があります。

検索エンジン上では関連性が高くても、広告主にとっては価値が異なります。

たとえば導入先を探している検索と、やり方を自分で調べたい検索では、同じ単語が含まれていてもCV意向には差があります。

そのため、マッチタイプを設定した後は、設定内容だけを見て安心せず、検索語句レポートで実際の配信範囲を確認します。

立ち上げ期は検索語句の蓄積が判断材料になる

CVデータがまだない状態では、どの検索語句が成果につながるかを広告システム側も十分に学習できていません。

この段階で対象範囲を広げすぎると、さまざまな検索に広告費が分散します。

広告主側では、検索語句を見ながら明らかに対象外の検索を除外し、狙いたい検索に費用が集まる状態を作ります。

検索語句を確認するときの考え方

除外を増やしすぎれば配信機会そのものが減るため、検索語句を一つ見ただけで判断するのではなく、広告の対象顧客と照らして決めます。

CVが取れない立ち上げ期では、配信範囲を広げることよりも、まず何に広告費が使われているかを把握することが優先されます。

広告文とランディングページが合っていないとなぜCVしないのですか

クリック率が悪くないのにCVが発生しない場合は、広告文とランディングページを並べて確認します。

それぞれ単体では問題がなくても、二つの間にズレがあるとCV率は下がります。

広告で伝えた内容をページの冒頭にも出す

広告文で特定の悩みやサービスを訴求したのであれば、その内容がランディングページを開いた直後にも確認できる状態が望ましいです。

広告で法人向けと伝えたのに、遷移先では個人向けと法人向けが同じように掲載されていると、自分向けのページか判断しづらくなります。

広告で無料相談を訴求しているのに、ページ上では問い合わせという表現しかなければ、クリック時に想像した行動との差が生まれます。

広告とページでは、同じ言葉を完全に繰り返す必要はありません。
ただし、対象者と提供内容と次に取ってほしい行動は揃えておく必要があります。

一つのページに情報を詰め込みすぎない

検索広告では、検索語句ごとにユーザーが求めている情報が異なります。

それにもかかわらず、すべての広告を一つの総合ページへ送ると、ユーザーが必要な情報を探す手間が増えます。

複数の商品や用途を扱っているのであれば、広告グループや訴求ごとに遷移先を分けることも検討します。

CV前の不安材料が解消されているかを見る

ユーザーはページの情報だけで問い合わせや申し込みを判断します。

料金、対象者、対応範囲、利用までの流れなど、判断に必要な情報が欠けていると、興味があってもCVせずに離脱することがあります。

クリックがあるからといって、広告文だけで十分に説得できているわけではありません。

広告はページを見てもらう入口です。
CVさせる役割は、広告文とランディングページが連続して果たします。

フォームまで来ているのにCVが取れない場合は何が原因ですか

広告からランディングページへ流入し、問い合わせフォームまでユーザーが進んでいるのであれば、広告と訴求には一定の関心が生まれています。

それでもCVが発生しない場合は、フォーム内で離脱している可能性があります。

フォーム到達数と完了数を分けて見る

CV数だけを見ていると、ユーザーがフォームまで進んだのか判断できません。

アクセス解析などでフォーム到達を確認できる環境であれば、フォーム到達数と完了数を分けます。

説明のための仮の値として、広告から100人が流入し、そのうち30人がフォームまで到達しているのに完了が0件だったとします。
この場合は、広告よりフォームを優先して確認する理由があります。

反対に100人が流入してフォーム到達が1人しかいないのであれば、フォームそのものよりランディングページ上の訴求や導線に問題がある可能性があります。

入力する情報とCVの価値を比べる

問い合わせ前の段階で多くの個人情報や会社情報を要求すると、入力負担が高くなります。

営業側が欲しい情報をすべてフォームに追加すると、広告経由の見込み客には重すぎるケースがあります。

一方で、項目を減らせば必ず良いわけでもありません。
営業対応に最低限必要な情報まで削ってしまうと、問い合わせ後の確認作業が増えます。

フォーム項目は、CV率だけでなく、問い合わせ後の運用まで含めて決めます。

スマートフォンから実際に入力する

管理画面や制作画面でフォームを見るだけでは、入力時の不便さに気づけないことがあります。

スマートフォンでフォームを開き、自分で最初から最後まで入力します。

入力欄が小さい、選択肢が多い、エラーの場所が分かりにくい、確認画面で戻ると内容が消えるといった問題があれば、フォーム到達後の離脱につながります。

広告でCVが取れない場合でも、必ずしも広告設定に原因があるとは限りません。
数字をフォーム到達まで分解すると、修正する場所を見つけやすくなります。

コンバージョン計測の設定漏れはどう確認すればよいですか

CVが0件だからといって、必ずしも問い合わせや購入が0件とは限りません。

広告運用の立ち上げ時には、CV計測自体が正常に動いていないことがあります。

計測が壊れたまま広告文やキーワードを変更すると、本当は成果が出ている施策を停止する可能性があります。

実際にCV操作を最後まで行う

計測確認では、設定画面だけを見るのではなく、実際のユーザーと同じ流れで広告の遷移先からフォームを完了させます。

送信完了ページや完了イベントでCVを計測している場合は、その地点でタグが発火しているかを確認します。

電話、資料請求、予約など複数のCVを設定している場合は、それぞれどの行動をGoogle広告の最適化対象にしているのかも確認します。

CVとして数えたい行動が主要な設定になっているかを見る

Google広告上に複数のコンバージョンアクションがある場合、管理画面に登録されているだけでは十分ではありません。

広告の最適化に使うCVと、参考として計測するCVを区別する必要があります。

本来最適化したい問い合わせが主要なCVとして扱われていなければ、自動入札の判断にも影響します。

CV計測で確認する項目

広告管理画面と実際の問い合わせを照合する

広告管理画面の数字だけではなく、実際に届いている問い合わせや申し込み件数とも照合します。

広告経由と思われる問い合わせがあるのにGoogle広告ではCVが0件なら、計測を疑う理由があります。

逆に実際にも問い合わせが発生していなければ、検索語句やランディングページなど別の原因を探します。

CV計測は分析の土台です。
立ち上げ直後に一度確認して終わりではなく、広告運用を始める前後にテストしておく必要があります。

自動入札を使っているのにCVが取れないのはなぜですか

Google広告では自動入札を利用するケースが多くあります。
ただし、自動入札を設定しただけでCVが自動的に増えるわけではありません。

自動入札は、設定された目標と蓄積されたデータをもとに配信を調整します。

立ち上げ直後でCVが一度も発生していない状態では、どのようなユーザーがCVしやすいかを判断する材料が少ない状態です。

学習させるデータそのものを確認する

自動入札の設定を疑う前に、何をCVとして学習させているかを確認します。

問い合わせを増やしたいのに、ページ閲覧のような浅い行動を主要CVに設定していれば、その行動を起こしやすいユーザーへ配信が寄る可能性があります。

反対に、正しい問い合わせCVを設定していても、検索語句が広がりすぎて対象外ユーザーばかり流入している状態では、有効な学習データが蓄積しにくくなります。

少ないデータで細かすぎる目標を設定しない

立ち上げ直後から非常に厳しい目標CPAや目標値を設定すると、配信機会が狭くなる場合があります。

説明のための仮の値として、市場で1クリック1,000円前後かかる検索に対し、目標CPAを2,000円に設定したとします。
この条件では数クリックでCVすることを要求するため、現実のCVRと合っていなければ配信が伸びにくくなることがあります。

目標値は希望だけで決めず、クリック単価と想定CVRから成立する水準か確認します。

学習不足を理由に無関係な配信を放置しない

自動入札の学習中だからという理由で、検索語句や配信先の確認を止めるべきではありません。

対象外の検索や不要な配信先に費用が使われているのであれば、学習を待つ前に整理します。

自動入札は、正しい計測と一定の流入品質がある状態で使うことで機能しやすくなります。

CVがない立ち上げ期では、入札設定だけを何度も変更するよりも、検索語句、広告文、ランディングページ、CV計測を先に整えるほうが原因を切り分けやすくなります。

除外キーワードや除外配信先はどのように見直せばよいですか

Google広告では、広告を出す条件だけでなく、出さない条件の管理も必要です。

特に立ち上げ直後は、どの検索や配信先に広告が出るかを十分に把握できていません。
そのため、実際の配信結果を見ながら除外を追加していきます。

除外キーワードは検索語句から決める

最初から大量の除外キーワードを想像で設定すると、本来CVにつながる検索まで止める可能性があります。

まず実際の検索語句を確認し、自社の商品やサービスでは対応できない目的の検索を探します。

無料だけを求める検索、求人を探す検索、自社が提供していない用途の検索など、広告目的と明確に合わないものが継続して発生していれば除外を検討します。

ただし、単語単位で安易に除外すると、必要な検索まで止まることがあります。
検索語句全体の意味を確認してから設定します。

検索以外の配信先も確認する

キャンペーンの種類によっては、検索結果以外にも広告が配信されます。

その場合は、どの配信先からクリックが発生しているかを確認します。

クリックが多いにもかかわらず、ページ滞在やフォーム到達が極端に少ない配信先がある場合は、流入の質を調べます。

配信先を一括で悪いと判断するのではなく、CV目的と合っているかで判断します。

除外だけでCVを作ろうとしない

除外設定は無駄な広告費を減らすために有効ですが、除外だけではCVは生まれません。

検索語句を絞ったあともCVが取れない場合は、広告文、ランディングページ、フォーム、計測へ確認範囲を移します。

除外を増やし続けると配信量そのものがなくなるため、どこで数字が止まっているかを見ながら使う必要があります。

立ち上げ期のGoogle広告では、表示回数やクリック数を増やすことだけを目的にせず、見込み客に近い流入へ広告費を集めることが必要です。

最初からCVが取れない場合は、表示回数、クリック、検索語句、ページ閲覧、フォーム到達、フォーム完了、CV計測の順に数字を確認します。

数字が途切れた場所を特定できれば、広告設定を変えるべきなのか、ランディングページを直すべきなのか、フォームや計測を修正すべきなのかを判断しやすくなります。

よくある質問

まとめ