Google広告でCVRが低い原因と改善手順｜どこから直すか

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Google広告でCVRが低いときは最初にどこを確認すればよいですか

Google広告でクリックは取れているのにコンバージョンにつながらない場合、いきなりランディングページ全体を作り直すのは避けます。

まず、CVRが低い場所を特定する必要があります。

たとえばアカウント全体のCVRが2パーセントだったとしても、すべての流入が同じ2パーセントで推移しているとは限りません。
説明のための仮の値ですが、パソコンではCVR4パーセント、スマートフォンでは1パーセントという状態なら、優先して確認すべきなのはスマートフォン側です。

平均値だけを見ると、この差が隠れます。

デバイス別に分けて確認する

最初にパソコン、スマートフォン、タブレットなどのデバイス別に分けます。
特にスマートフォンだけCVRが低い場合、広告そのものではなく、LPの表示速度や文字サイズ、CTAの押しにくさ、フォーム操作などを疑います。

パソコンでは問題なく入力できても、スマートフォンでは入力欄が小さい、キーボードがフォームを隠す、確認画面へのボタンが画面外にあるといった問題が起こります。

クリック後の体験はデバイスによって大きく変わるため、CVRも分けて見る必要があります。

キャンペーンタイプ別に分ける

検索キャンペーンとディスプレイ、動画などでは、クリックした時点のユーザーの温度が異なります。
そのため、異なるキャンペーンタイプを一つの平均CVRにまとめて判断すると原因を見誤ります。

検索から来たユーザーはすでに課題や商品を探していることがあります。
一方で、動画やディスプレイから来たユーザーは広告を見て初めて商品を知った段階かもしれません。

同じLPへ送っていても、流入元によって必要な説明量は変わります。

検索語句を意味ごとに分ける

検索キャンペーンでは、検索語句を一件ずつ見るだけではなく、意図が近いものをまとめてCVRを比較します。

たとえば説明のための分類ですが、料金を知りたい検索、比較したい検索、サービス名に近い検索、情報収集の検索に分けます。
サービス名に近い検索ではCVRが高く、情報収集系だけ低いなら、LPだけを直しても改善幅には限界があります。

反対に、購買意向が近い検索語句でもCVRが低いなら、LP側の問題を強く疑えます。

新規訪問と再訪を分ける

再訪ユーザーはすでにサービスを知っているため、初回訪問よりCVRが高くなるケースがあります。
そのため、再訪を含めた平均値だけでLPを評価すると、新規ユーザーが理解できていない問題が見えません。

アクセス解析環境で確認できる範囲で、新規と再訪の行動差を見ます。
新規だけファーストビューで大きく離脱しているなら、初見ではサービスの価値が伝わっていない可能性があります。

CVRを分解するときの確認軸

CVRが低いと分かったときは、LPが悪いとまとめるのではなく、スマートフォンの新規訪問で低い、特定の検索意図から来たユーザーで低いというところまで絞ります。
ここまで分解できれば、次に見るべきLP内の場所も決めやすくなります。

Google広告やアクセス解析の画面構成、指標名称、利用できるレポートは変更されることがあります。
実際に確認するときは、出稿時点のGoogle公式情報も併せて確認してください。

LPのどこでユーザーが離脱しているかはどう調べればよいですか

LP改善で時間がかかる原因の一つは、ページ全体を一つのものとして評価してしまうことです。

CVRが低くても、ユーザー全員が同じ場所で離脱しているわけではありません。
LP内の行動を4段階に分けると、修正範囲を絞りやすくなります。

ファーストビューで離脱しているかを見る

LPへ到達した直後に離脱している場合、まず疑うべきなのはファーストビューです。

確認したいのは、LPへの流入数に対して、一定のスクロールやページ内行動がどの程度発生しているかです。
アクセス解析やヒートマップなどを利用できる環境であれば、スクロール開始率や離脱位置を確認します。

広告をクリックした直後なのにほとんどスクロールされていなければ、広告で期待した内容とLPの第一印象が合っていない可能性があります。

中盤まで読まれているかを見る

ファーストビューは通過しているのに、ページ中盤で大きく離脱することもあります。

この場合は、スクロール率や各セクションへの到達率を見ます。
たとえば説明のための仮の値として、LP到達者100人のうち80人が25パーセント地点まで進む一方、50パーセント地点に到達するのが25人なら、その間に離脱が集中しています。

この場所に、理解しにくい説明、長すぎる文章、必要性の低い情報がないかを確認します。

単純に文章量が多いから削るのではありません。
ユーザーが申し込み判断に必要な情報まで削ると、逆にCVRが下がる場合があります。

フォーム到達後に離脱しているかを見る

LP中盤や下部まで読まれ、フォームや申し込みページにも進んでいるのにCVが少ない場合は、広告文やファーストビューよりフォーム側を優先します。

フォーム到達数と送信完了数を比較します。
説明のための仮の値ですが、100人がフォームを表示して20人しか送信していないなら、フォーム内で80人が離脱している状態です。

ここでは入力項目数、入力方法、必須項目、エラー表示、確認画面、スマートフォンでの操作性などを調べます。

送信処理そのものに問題がないかを見る

ユーザーが入力を完了しても、技術的な問題でCVになっていないことがあります。

送信ボタンを押しても反応しない、特定ブラウザだけエラーになる、完了ページへ遷移しない、入力内容が消えるといった問題です。

このケースではマーケティング上の改善より、動作確認を先に行います。
自社で実際にフォームを送信し、パソコンとスマートフォン、主要なブラウザで完了まで進めるかを確認します。

LP内の離脱地点と見る数字

CVRが低いという結果だけでは、ページ上部を直すべきかフォームを直すべきかは分かりません。

ユーザーがどこまで進んだかを確認してから、その地点より少し手前の内容を調べると原因を見つけやすくなります。

ファーストビューでは何を直せばCVRを改善しやすいですか

広告からLPへ移動したユーザーは、ページを最初から丁寧に読んでくれるとは限りません。

最初に表示された範囲を見て、自分に関係があるか、続きを読む価値があるかを判断します。

そのためファーストビューでは、デザインの美しさより情報の一致を先に確認します。

広告文とLPの内容が一致しているか

Google広告で法人向け、無料相談、料金などを強く訴求してクリックを集めたのに、LPを開いた瞬間にその情報が見つからなければ、ユーザーは別の商品ページへ来たように感じます。

広告文とLPの文章を完全に同じにする必要はありません。
ただし、広告をクリックした理由になった情報は、ファーストビューかその直後で確認できる状態にします。

特に検索広告では、検索語句、広告文、LPという順番でユーザーが移動します。
この3つで話題が変わっていないかを確認します。

何のサービスなのか一目で分かるか

ブランド名や抽象的なコピーだけが大きく表示され、実際に何を提供しているのか分からないLPがあります。

サービスを知っている人には理解できても、広告経由の新規ユーザーには伝わらないことがあります。

ファーストビューを見ただけで、何を提供するサービスなのかを第三者が説明できる状態を目指します。

社内でLPを長く見ている担当者は内容を知っているため、説明不足に気づきにくくなります。
初めて見る人に画面を数秒見てもらい、何のサービスだと思ったかを聞く方法も使えます。

誰のためのサービスなのか分かるか

同じ商品でも、対象者が異なれば反応は変わります。

法人向けなのか個人向けなのか、初心者向けなのか経験者向けなのか、特定の課題を持つ人向けなのかが曖昧だと、ユーザーは自分向けだと判断できません。

広告でターゲットを絞っている場合は、LPでもその対象が分かるようにします。

次に何をすればよいか分かるか

LPを読んだあとに取ってほしい行動も明確にします。

問い合わせ、資料請求、申し込み、予約など複数の行動が同じ強さで並んでいると、どれを選べばよいか迷うことがあります。

メインとなるコンバージョン行動があるなら、その行動がファーストビューから認識できる状態にします。

CTAは目立たせればよいわけではありません。
ユーザーが押したあとに何が起きるかが分かる文言にします。

送信やこちらだけではなく、資料請求なのか相談申し込みなのかが分かる表現のほうが行動を理解しやすくなります。

ファーストビューで確認する順番は、広告との一致、サービス内容、対象者、行動の順です。
装飾や細かな言葉の調整は、その4点が成立してから考えます。

フォームで離脱が多い場合は何から修正すればよいですか

フォームまで到達したユーザーは、LPを読んだだけのユーザーよりコンバージョンに近い位置にいます。

ここで大きく離脱しているなら、フォーム改善は優先度が高くなります。

入力項目は取得目的から見直す

入力項目が増えるほど、ユーザーが行う作業も増えます。
ただし、単純に項目数は少ないほどよいと考えるのも適切ではありません。

営業対応に必要な情報まで削ると、送信後の確認作業が増える可能性があります。
そのため各項目について、コンバージョン時点で本当に必要かを確認します。

氏名、連絡先、会社情報、相談内容などを並べたうえで、送信前に聞かなければならない情報と、送信後に確認できる情報を分けます。

後から確認できる情報なら、削除候補になります。

必須項目を増やしすぎない

任意で取得できる情報まで必須にすると、フォーム完成までの負荷が上がります。

ユーザーが入力を止めた場所を計測できるなら、特定項目で離脱が集中していないかを確認します。

電話番号を入力したくない、詳細な相談内容をまだ書けない、会社情報をすぐ確認できないといった状況も考えられます。

フォームの目的が最初の問い合わせ獲得であれば、その時点で求める情報量が多すぎないかを見直します。

入力補助を使う

スマートフォンでは入力そのものが負担になります。

郵便番号から住所を補完できる、電話番号に適したキーボードが出る、入力形式を画面上で確認できるなど、迷わず入力できる状態を作ります。

入力例を表示する場合も、例と実際の入力内容を区別できるようにします。

何を入力すればよいか理解するために考える時間が発生すると、少数の項目でもフォームは重く感じられます。

エラーは発生場所の近くに表示する

送信ボタンを押したあと、画面上部に入力内容に誤りがありますとだけ表示されるフォームでは、どこを直せばよいか分かりません。

エラーがある項目の近くに、何が問題なのかを具体的に表示します。

電話番号の形式が違うのか、必須項目が空欄なのか、メールアドレスの形式が違うのかを判断できるようにします。

また、エラー修正後にほかの入力内容が消えないことも確認します。

一度すべて入力した内容が消えると、最初から入力し直す必要が生じます。

確認画面が必要かも検討する

入力、確認、完了という3画面構成が必ず悪いわけではありません。
高額商品や重要な申し込みでは、確認画面が安心につながることもあります。

一方で、資料請求など比較的軽い行動で確認画面が追加されると、送信までの操作が一つ増えます。

確認画面へ到達した人数と最終送信数を比べ、大きな離脱があるなら構成を見直します。

フォーム改善では、項目数だけを数えるのではなく、入力する、内容を理解する、エラーを直す、確認するというユーザーの作業全体を見ます。

スマートフォンだけCVRが低い場合は何を確認すればよいですか

Google広告ではスマートフォンから多くのクリックが発生するケースがあります。

そのためモバイル側のLP体験に問題があると、アカウント全体のCVRにも影響します。

パソコンでLPを制作していると、スマートフォン特有の問題を見落としやすくなります。

表示されるまでの体感を確認する

広告をクリックしてからLPの内容が見えるまでに時間がかかると、内容を読む前に離脱する可能性があります。

画像や動画の容量、外部スクリプト、計測タグ、ページ内の演出などが表示に影響する場合があります。

速度指標だけで判断せず、自分のスマートフォンから広告と同じURLを開き、どのタイミングで文章やCTAが操作できるようになるかを確認します。

通信環境によって表示時間は変わるため、社内のWi-Fiだけで確認しないことも必要です。

文字が読める大きさかを見る

パソコン用のレイアウトを縮小しただけのLPでは、スマートフォンで文章が読みにくくなることがあります。

文字が小さい、1行が長い、段落が詰まりすぎている状態では、内容そのものが良くても読まれません。

スマートフォンでは、情報量を単純に減らすより、見出しと本文の区切りを明確にし、スクロールしながら内容を理解できる状態を作ります。

CTAを押しやすい位置に置く

CTAが小さい、ほかのリンクと近すぎる、スクロールしないと見つからないといった問題も確認します。

固定CTAを使う方法もありますが、画面を大きく覆うと本文が読みにくくなることがあります。

常に表示することだけを目的にせず、ユーザーが検討を進めたタイミングで行動できるかを見ます。

ページ上部、中盤、サービス説明後、最下部など、文脈に合わせてCTAを配置します。

スマートフォンでフォームを最後まで操作する

フォームは必ず実機で送信完了まで試します。

入力欄を押したときに適切なキーボードが出るか、入力中にCTAや確認ボタンが隠れないか、プルダウンが操作しやすいかを確認します。

また、自動入力を利用したときに項目が正しく埋まるかも確認します。

横幅や重なりの崩れを確認する

制作側では問題がなくても、画面サイズによって文字や画像が切れる場合があります。
ポップアップ、チャット、固定CTA、Cookie関連の表示などが重なると、フォームや本文が隠れることもあります。

スマートフォンだけCVRが低いなら、まず実際の端末で一連の操作を行います。
数値分析を続ける前に、ユーザーと同じ画面を触ることで原因が見つかるケースがあります。

CTAの位置と文言はどのように見直せばよいですか

LPを読んで申し込みたいと思っても、どこから行動すればよいか分からなければコンバージョンにはなりません。

一方で、CTAを増やしすぎると画面がうるさくなり、検討に必要な情報を読む邪魔になることがあります。

CTAは意思決定の直後に置く

CTAを置く場所はページ上部と最下部だけとは限りません。

サービスの特徴を理解した直後、料金を確認した直後、不安を解消する説明を読んだ直後など、ユーザーが次に進みたいと考えやすい位置があります。

スクロールデータやクリックデータを確認できる場合は、ユーザーがよく到達する場所とCTAクリックの関係を見ます。

CTAまで到達する前に多くのユーザーが離脱しているなら、CTAの位置を上げることも検討できます。

ボタンの文言だけで行動が分かるようにする

詳しくはこちら、次へ、送信といった文言は、前後を読まないと行動内容が分からない場合があります。

資料請求、相談、予約、申し込みなど、次に何をするのか分かる表現にします。

さらに、行動後に何が起こるかもユーザーが想像できる状態が望ましいです。

たとえばフォームへ移動するのか、日程選択に進むのか、送信が完了するのかによって、適切な文言は変わります。

複数のCTAが競合していないかを見る

問い合わせ、資料請求、電話、別ページへのリンクなどが同じ強さで並ぶと、ユーザーが迷うことがあります。

複数のコンバージョンを設けること自体が問題なのではありません。
どの行動を最も取ってほしいのかが視覚的にも文章上でも分かるようにします。

主となるCTAと補助的な行動を整理します。

CTAクリック後の離脱も確認する

CTAクリック数が多いのにCVが少ない場合、CTAを改善しても成果につながらないことがあります。

CTAクリック後にフォームが表示されるなら、フォーム到達後の離脱を確認します。
別ページへ遷移するなら、遷移先とのメッセージの連続性を確認します。

CTAのクリック率だけを上げることを目的にすると、クリック後のユーザー体験が置き去りになります。

CVR改善では、CTAが押されたかではなく、最終的にコンバージョン完了まで進んだかで判断します。

LP改善はどのくらいデータがたまってから判断すればよいですか

CVRが低いと、ファーストビュー、CTA、フォーム、文章、画像を一度に変更したくなります。

しかし同時に変更すると、CVRが動いても何が影響したのか分からなくなります。

一度に変更するテーマを絞る

厳密なテストを行わない場合でも、変更履歴は残します。

たとえばファーストビューの訴求を変更した日は、そのほかの大きな変更をできるだけ重ねないようにします。
フォームの項目を減らすのであれば、同じ日にCTA文言まで変更しないほうが原因を追いやすくなります。

広告側でも大きな配信設定変更を同時に行うと、LP改善による変化なのか流入ユーザーの変化なのか区別しにくくなります。

少数のコンバージョンで断定しない

説明のための仮の値として、変更前に100クリックで2件、変更後に100クリックで4件になったとします。
CVRは2パーセントから4パーセントになっていますが、コンバージョン数は2件と4件です。

この段階だけでCVRが2倍になったと判断すると、偶然の変動を改善効果と誤認する可能性があります。

CVRが低い商材では、必要なクリック数も増えます。

必要件数は固定ではない

100クリックあれば判断できる、30CVあれば十分という固定の数字をすべての案件に当てはめることはできません。

元のCVRが何パーセントなのか、どの程度の改善差を検出したいのか、流入ユーザーの構成が安定しているかによって必要なデータ量は変わります。

元のCVRが20パーセントのページと1パーセントのページでは、同じクリック数でも得られるコンバージョン数が大きく違います。

そのため、クリック数だけではなくコンバージョン件数も見ます。

比較条件をそろえる

変更前後を比較するときは、期間以外の条件が大きく変わっていないかを確認します。

検索語句の構成、デバイス比率、曜日、キャンペーンタイプ、広告内容などが大きく変わっていれば、CVR変化をLPだけの成果とは判断できません。

季節要因がある商材では、単純な前週比較だけでは判断しにくい場合もあります。

LP改善を評価するときの確認項目

十分なデータ量を厳密に決めたい場合は、現在のCVR、検出したい改善幅、必要な信頼水準などを使って必要サンプル数を計算します。

ただし実務では、計算上の必要数に達するまで長期間かかるケースもあります。
その場合は大きな不具合や明らかな操作上の問題は先に修正し、検証が必要な改善案とは分けて扱います。

フォームの送信ボタンが動かない状態を、データがたまるまで放置する必要はありません。
一方で、見出しを少し変えた程度の差なら、少数件で判断せずデータをためます。

LPを直してもCVRが低い場合は何を確認すればよいですか

CVRが低いからといって、原因が必ずLPにあるとは限りません。

LP内の離脱箇所を調べ、スマートフォンでも問題なく操作でき、フォームも正常に動いているなら、LP以外の要因も確認します。

検索語句とLPの対象が合っているか

検索キャンペーンでは、キーワードではなく実際にユーザーが検索した語句を確認します。

設定したキーワードに近く見えても、ユーザーが探している内容が異なればCVRは下がります。

たとえば情報を知りたい人と、すぐ申し込みたい人が同じLPへ流入している場合、後者に合わせたLPだけでは前者のCVRは低くなりやすくなります。

検索意図が大きく異なる語句が混ざっていないかを確認します。

マッチタイプや検索語句に関するGoogle広告の仕様は変更される可能性があります。
具体的な設定方法や現在利用できる機能は、出稿時点のGoogle公式情報で確認してください。

商品や申し込み条件に問題がないか

LPの伝え方ではなく、提示している条件そのものが理由で離脱することもあります。

料金、契約期間、対応地域、利用条件、納期、対象者などです。

ユーザーがファーストビューから中盤までは読み進め、条件を提示した直後に離脱している場合、その内容が意思決定に影響している可能性があります。

このケースでLP上の条件を隠すと、フォーム到達率は上がっても最終的な成約につながらない場合があります。

広告のCVRだけを上げるために重要条件を見えにくくするのではなく、商品設計や訴求対象が適切かを確認します。

コンバージョン計測が正しいか

実際には問い合わせが発生しているのに、Google広告上でCVとして記録されていないケースもあります。

完了ページが計測対象になっていない、タグが発火していない、特定のフォームだけ対象外になっているなどの可能性があります。

反対に同じコンバージョンが重複して計測されるケースもあります。

Google広告のCV数だけを見るのではなく、フォームの実送信件数など社内で確認できる数字とも比較します。

計測方法やコンバージョン設定に関する仕様も変更されることがあります。
設定を変更する場合は、出稿時点のGoogle公式情報を確認してください。

LP改善と流入改善を混ぜない

CVRが低い原因を探している途中で検索語句のズレが見つかった場合、それはLPとは別の問題です。

流入を直すべきなのか、LPを直すべきなのかを分けて考えます。

検索意図が合っているユーザーまでLPで離脱しているならLPを改善します。
そもそも対象外の意図を持つユーザーが大量に流入しているなら、LPを全面改修する前に流入の整理が必要です。

Google広告でCVRが低い場合は、平均値から考え始めるのではなく、デバイス、キャンペーンタイプ、検索語句、新規と再訪に分けます。
そのうえでLP内をファーストビュー、中盤、フォーム、送信処理に分ければ、修正する場所を具体化できます。

LP全体を感覚で作り直すのではなく、低下している場所を特定し、一つずつ変更して結果を確認する進め方が適しています。

よくある質問

まとめ