Google広告でCVが減った原因と改善手順｜どこから直すか

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Google広告でCVが減ったとき最初に確認することは何ですか

Google広告のCVが先月より減ったとき、月単位の数字だけを見て原因を考え始めると調査が長引きます。

まず日別でCV数を確認し、どの時点から通常の水準を外れたのかを特定します。

たとえば月初から徐々にCVが減っているのか、ある日を境に急に落ちているのかでは、疑うべき原因が違います。
この記事では、ある時点を境にCV件数が落ちたケースを扱います。

CVが減った日を一点に絞る

月間CVが前月より30パーセント減っていたとしても、それだけでは原因を特定できません。
日別に分解すると、月の前半までは通常通りで、特定の日からCVがほとんど発生していないことがあります。

この場合、その日付が調査の起点です。
前日の夜から当日の間に、Google広告の設定、Webサイト、フォーム、商品やサービスの受付状況などで何か変化していないかを確認します。

反対に、一日だけCVが少なく、その後すぐ元に戻っているのであれば、設定変更ではなく日ごとのばらつきである可能性があります。
一日単位の異常と継続的な減少を分けて考える必要があります。

変更履歴と減少日を突き合わせる

減少日を特定したら、Google広告の変更履歴を確認します。
キャンペーン、入札戦略、予算、キーワード、広告、地域、配信スケジュールなどに変更が入っていないかを見ます。

変更履歴を見る目的は、変更そのものを問題視することではありません。
CV減少の発生日と変更日時が近い項目を抽出することです。

たとえば、説明用の仮の値として、8月15日までは一日5件前後のCVがあり、8月16日以降は一日1件前後になったとします。
8月15日にキャンペーン予算を変更し、同時に複数のキーワードを停止していたのであれば、その変更は優先して検証する対象になります。

一方、8月1日に変更した設定に対して8月16日から急にCVが減ったのであれば、直接的な因果関係は相対的に疑いにくくなります。
日時を合わせて確認することで、調査対象を広げすぎずに済みます。

Google広告の管理画面や各機能の表示、変更履歴で確認できる項目は更新されることがあります。
実際に出稿、調査するときは、その時点のGoogle広告公式情報もあわせて確認してください。

CV減少直後に確認する時系列

CVが減った原因はどの数字から切り分ければよいですか

CV数だけを見続けても、どこで問題が起きているかは分かりません。

Google広告のCVは、大きく考えるとクリック数とCVRによって決まります。
CV数は、クリック数にCVRを掛けた結果です。

そのため、CVが減ったときはまずクリック数とCVRを減少前後で比較します。

クリック数が減ったケースを分ける

説明用の仮の値として、変更前に月1,000クリック、CVR5パーセントで50件のCVが発生していたとします。
その後、500クリック、CVR5パーセントになればCVは25件です。

この場合、CVRは変わっていません。
CVが減った原因は、クリック数が半分になったことにあります。

この状態でLPやフォームを修正しても、減少したCV数を直接取り戻せるとは限りません。
表示回数や広告の配信機会など、クリックより前の段階を調べる必要があります。

CVRが下がったケースを分ける

同じく説明用の仮の値として、変更前が1,000クリック、CVR5パーセント、50CVだったとします。
その後も1,000クリックされているものの、CVRが2.5パーセントに落ちればCVは25件です。

この場合、広告への流入量は変わっていません。
問題はクリックされた後に起きています。

検索語句の内容が変わったのか、LPに問題があるのか、フォームで離脱しているのか、そもそも計測できていないのかを調べます。

クリック数とCVRが両方落ちている場合もあります。
その場合は二つの問題を同時に考えず、クリック減少とCVR低下を別々に調査します。

CV減少を最初に分解する見方

クリック数が減ったときは何から確認すればよいですか

クリック数が減ったとき、最初から広告文を直す必要はありません。

クリック数は、広告が表示された回数と、表示された広告がクリックされた割合によって変わります。

まず表示回数が落ちているのか、それとも表示回数は変わらずクリック率が下がったのかを確認します。
この記事ではCV件数の急減を調査するため、特に表示機会が失われていないかを先に見ます。

表示回数が減っていないかを見る

CVが減った日と同時に表示回数も大きく減っているなら、広告が以前ほどオークションに参加できていない可能性があります。

キャンペーン単位だけでなく、広告グループや主要キーワード単位でも確認します。
一部の重要なキーワードだけ表示回数が落ち、全体の表示回数では変化が小さく見えることがあるためです。

特にCVの多くを少数の検索語句やキーワードに依存しているアカウントでは、特定キーワードの配信減少だけでCV全体が大きく動きます。

インプレッションシェアの変化を見る

表示回数が減っていたら、検索広告のインプレッションシェア関連の指標も確認します。

以前より広告ランクによる損失が増えているなら、入札や広告ランクに関係する変化を疑います。
予算による損失が増えているなら、日予算や配信量との関係を確認します。

インプレッションシェアだけで原因が確定するわけではありません。
減少前と減少後でどの指標が変わったかを見るために使います。

予算変更と消化状況を見る

CVが減る直前に日予算を下げていないかを確認します。
設定上の予算を変更していなくても、クリック単価や検索需要の変化によって、以前より早い時間帯に予算の制約を受ける場合があります。

日別の費用だけではなく、時間帯別に配信が止まっていないかも確認します。
以前は夜まで配信されていたキャンペーンが午後の早い時間で配信機会を失うようになれば、CVが多かった時間帯に広告を出せていない可能性があります。

入札に変更がなかったかを見る

変更履歴で入札戦略の変更、目標値の変更、個別の入札調整などを確認します。

設定変更直後からクリック数が減っているなら、その変更が配信量に影響していないかを見ます。
ただし、自動入札では一つの設定だけを見て即座に原因と断定しないことが必要です。

Google広告の入札機能や利用できる指標、管理画面上の名称は変更される可能性があります。
運用時にはGoogle広告の最新の公式情報を確認してください。

広告やキーワードの状態はどこまで確認すればよいですか

キャンペーン全体が有効になっていても、実際にCVを作っていた広告やキーワードが配信されていないことがあります。

そのため、アカウント全体のステータスだけではなく、CVへの寄与が大きかった要素まで確認します。

広告の承認状況を見る

CVが減った時期と広告の不承認や配信制限が発生した時期が一致していないかを確認します。

特に広告を入れ替えた直後は注意が必要です。
古い広告を停止した後、新しい広告が想定通り配信されていなければ、広告グループ単位で表示機会が減ることがあります。

すべての広告を同じ優先度で調べる必要はありません。
減少前にCVを多く生んでいたキャンペーンや広告グループから確認します。

承認状況に問題がある場合は、管理画面に表示される理由を確認し、それに沿って修正します。
広告ポリシーや審査の運用は変更されるため、修正時点のGoogle広告公式情報を確認してください。

キーワードが停止していないかを見る

キーワードの状態も確認します。
担当者による手動停止だけでなく、広告グループやキャンペーン側の停止によって配信できなくなっている場合もあります。

特に確認したいのは、減少前にCVが発生していたキーワードです。
CVがほとんど発生していなかったキーワードが一つ停止していても、急減の主因になる可能性は低いです。

過去30日や60日など、減少前の一定期間でCVの多かったキーワードを確認し、そのキーワードが減少後も表示、クリックされているかを比較します。

検索広告では、少数の高意向キーワードがCVの多くを作るケースがあります。
そのキーワードの停止や表示回数の減少は、アカウント全体の費用変化が小さくてもCV件数には大きく影響します。

CVを生んでいた経路から逆算する

調査の優先順位は、現在の費用額だけで決めません。
CVが減る前に何が成果を作っていたかを基準にします。

減少前のCVをキャンペーン、広告グループ、キーワードに分けます。
そのうえで、寄与の大きかった場所から減少後の表示回数とクリック数を確認します。

これにより、アカウント内のすべての設定を一つずつ確認する必要がなくなります。
CVを作っていた経路が途切れた場所を探すという考え方です。

クリック数が変わらずCVRだけ下がったときは何を調べればよいですか

クリック数が以前とほぼ同じなのにCVだけ減った場合、広告が表示されてクリックされるところまでは大きく崩れていません。

調査対象はクリック後を中心にします。

ただし、同じクリック数だからといって同じ人が流入しているとは限りません。
最初に検索語句の変化を確認します。

検索語句の内容が変わっていないかを見る

検索語句を減少前後で比較します。
クリック数が同じでも、購入や問い合わせに近い検索語句が減り、情報収集段階の検索が増えればCVRは下がります。

平均値だけを見るのではなく、どの検索語句からクリックが増減したかを確認します。

説明用の仮の値として、減少前に料金や見積もりなど検討意向の高い検索を含むクリックが全体の半分を占めていたものが、減少後に4分の1まで減ったとします。
総クリック数が同じでも、流入の構成が変わればCV数は減る可能性があります。

検索語句の変化が確認できたら、どのキーワードやマッチタイプからその流入が発生しているかまで戻って確認します。
除外やキーワード構成の修正は、この確認後に行います。

LPが正常に表示されているかを見る

検索語句に大きな変化がなければ、LPを確認します。

PCだけで確認せず、実際の広告流入が多い端末でアクセスします。
ページが開くか、主要な画像や文章が表示されるか、CTAを押せるか、ページ遷移に問題がないかを見ます。

ページ自体は開いていても、読み込みが極端に遅くなっている場合があります。
画像の追加、外部スクリプトの変更、計測タグの追加などをきっかけにページ速度が変化することもあります。

CVが減った日とサイトの更新日が一致していれば、変更前後を比較します。

フォーム変更を確認する

LPを閲覧できても、フォームで送信できなければCVは発生しません。

入力欄の追加、必須項目の変更、エラー判定の変更、送信ボタンの不具合などがないかを確認します。
自分で実際に最初から入力し、送信完了まで進めることが必要です。

フォームの見た目だけでは判断できません。
特定の端末やブラウザでのみ送信できないこともあるため、流入の多い環境を優先して確認します。

広告以外の変更でCVが減ることはありますか

Google広告のCVが減ると、広告運用者は管理画面の中だけで原因を探しがちです。

しかし、広告のクリック数も検索語句も変わっていない場合、事業側の状態を確認する必要があります。

在庫や販売状態を確認する

EC型のサイトでは、広告で集客している商品の在庫状況を確認します。
主要商品の在庫切れや販売停止が起きれば、広告は通常通りクリックされても購入CVは減ります。

商品ページを開けるだけでは十分ではありません。
購入手続きまで進める状態かを確認します。

一部の商品だけがCVの多くを占めていた場合、その商品の販売停止だけでアカウント全体のCVが急減することがあります。

予約枠や受付状態を確認する

店舗予約、相談予約、資料請求、問い合わせなどをCVにしている場合は、受付可能な状態かを確認します。

予約枠が埋まっている、希望日時を選択できない、受付対象地域が変わったなど、広告管理画面には現れない変更があります。

広告をクリックしてからCV地点まで、自分でユーザーと同じ操作をして確認します。
広告担当者とサイト管理者が別の場合は、減少日付を伝え、その前後で変更がなかったかを確認します。

オファーや掲載内容の変更を見る

LPの技術的な不具合がなくても、掲載内容の変更によってCVRが下がることがあります。

価格、受付条件、提供範囲、申込期限などが変わっていないかを確認します。
広告文では以前の条件を伝えているのに、LPでは条件が変わっている場合もあります。

この調査でも日付が役立ちます。
CVが減った日と、価格や受付条件を変更した日が一致しているなら優先して検証できます。

CVR低下時の確認順

CVが減ったのではなく計測できていない可能性はどう確認しますか

Google広告の管理画面でCVが減っていても、実際の問い合わせや購入が同じように減っているとは限りません。

計測が止まり、管理画面にCVが入らなくなっただけの可能性があります。

この確認は必ず行う必要があります。
計測不具合を広告成果の悪化と誤認すると、正常なキャンペーンやキーワードを停止してしまうためです。

実際の件数と広告上のCVを比較する

まず、広告管理画面以外に残っている実際の成果件数を確認します。
問い合わせ管理、予約記録、受注記録など、事業側で利用している一次的な記録と照らし合わせます。

たとえば説明用の仮の値として、Google広告上のCVが一日10件から2件へ減ったにもかかわらず、実際の問い合わせ件数がほとんど変わっていないとします。
この場合、広告成果が本当に80パーセント減ったと判断する前に、計測不具合を疑うべきです。

一方で、実際の問い合わせ件数も同じ時期から減っていれば、実態としてCVが減っている可能性が高くなります。

CVが計測される動作を実際に行う

広告の遷移先からCV地点まで、自分で操作して確認します。
問い合わせであればフォーム送信、購入であれば購入完了など、設定しているCV地点まで進みます。

ページが表示されるだけでは、CV計測が正常とは判断できません。
完了ページやイベントなど、実際にCVとして設定している条件が発火するところまで確認します。

サイト更新後に計測が止まるケースでは、完了ページのURL変更やタグの削除などが発生していることがあります。
CVが減った日とWebサイトの更新日が一致していないかを確認します。

コンバージョン設定の変更履歴を見る

Google広告側のコンバージョン設定についても、減少日前後の変更を確認します。

計測対象としているアクション、主要なコンバージョンとしての扱い、集計方法など、以前と条件が変わっていないかを確認します。

管理画面上の設定項目や計測方法は媒体の更新によって変わることがあります。
計測を修正するときは、必ず出稿時点のGoogle広告公式情報に沿って設定してください。

CV数だけで計測異常を判断しない

CVがゼロになったからといって必ず計測不具合とは限りません。
反対に、CVが完全にゼロになっていなくても、一部のCVだけ計測できなくなっている場合があります。

そのため、広告管理画面のCV数、実際の成果件数、サイト変更履歴、CV設定を組み合わせて判断します。

計測異常が見つかった場合は、まず計測を正常化します。
広告配信の評価は、正しいデータを取得できる状態に戻してから行います。

CVが減った原因を特定したあとはどの順番で直せばよいですか

原因候補が複数見つかったとき、一度にすべて変更すると検証できなくなります。

減少した日との時間的な近さと、CVに与えられる影響の大きさから優先順位を決めます。

減少前後で変わったものを優先する

最初に戻すべきなのは、CVが減る直前に変更され、かつ減少の仕組みを説明できる項目です。

たとえば、CV減少と同じ日に主要キーワードを停止し、そのキーワードのクリック数も減っているなら、強い原因候補になります。

一方で、同じ日に広告文を変更していても、その広告グループの表示回数もクリック数も変化していないのであれば、CV急減との関係は相対的に低くなります。

単に変更履歴に載っているという理由だけで元に戻すのではなく、数字の変化まで確認します。

一度に複数の修正を入れない

予算を上げ、キーワードを追加し、LPを書き換え、フォームも変更すると、CVが戻っても何が効いたのか分かりません。

緊急性の高い不具合は別ですが、通常の原因調査では仮説ごとに修正します。

広告の表示機会が減ったことが原因なら広告配信側を直します。
フォーム送信の不具合ならフォームを直します。
計測が停止しているなら計測環境を直します。

原因の階層に合わせて修正することが必要です。

修正した指標から先に確認する

修正後はCV数だけを待つのではなく、原因となっていた指標が先に回復したかを確認します。

キーワード停止が原因だったなら、表示回数やクリック数が戻ったかを見ます。
LP不具合が原因だったなら、フォーム到達や送信が正常になったかを確認します。
計測不具合なら、テストCVが記録されるかを見ます。

原因に近い指標ほど早く変化を確認できます。
CVだけを見ていると、母数がたまるまで判断できない場合があります。

修正後に広告設定をさらに触り続けると、再び原因と結果の関係が分からなくなります。
急減の調査中は、必要のない変更を増やさない運用が適しています。

CV件数が少ないアカウントでは減少をどう判断すればよいですか

CV件数が少ないアカウントでは、数件の差が大きな減少率として表示されます。

そのため、前月比だけで異常と判断すると、通常のばらつきを問題として扱ってしまうことがあります。

件数と減少率を同時に見る

説明用の仮の値として、月100件だったCVが50件になれば50件の減少です。
一方、月4件だったCVが2件になっても減少率は同じ50パーセントです。

どちらも率だけ見れば大幅な減少ですが、判断に使えるデータ量は同じではありません。

CVが少ない場合は、一件発生するかどうかでCVRや前月比が大きく変わります。
割合だけでなく、実際に何件減ったのかを必ず確認します。

日単位ではなく一定期間で見る

毎日CVが発生しないアカウントでは、一日ゼロになったこと自体は異常とは限りません。

通常でも数日間CVが発生しないことがあるなら、今回だけ一日ゼロになったという情報では原因調査を始める根拠として弱いです。

過去の同程度の期間と比較し、通常時にどれくらい上下していたかを確認します。

ただし、母数が少なくても、クリックが突然ゼロになった、主要キーワードが停止した、フォームが送信できないなどの明確な異常がある場合は別です。
CV件数が少ないことを理由に不具合を放置する必要はありません。

CV以外の母数も確認する

CVが少ない場合は、CVだけではなくクリック数やフォーム到達など、より母数の大きい指標も確認します。

説明用の仮の値として、先週はクリック200件からCV4件、今週はクリック190件からCV2件だったとします。
CVだけなら半減していますが、クリック数はほぼ変わっていません。

この程度のデータだけで、配信設定に大きな問題が起きたと断定することはできません。
検索語句やサイトに明確な変化がないかを確認しつつ、一定のデータがたまるまで観察する判断も必要です。

一方、クリック200件から100件へ急減し、同時にCVも4件から2件になっているなら、クリック減少という明確な変化があります。
その場合は表示回数、インプレッションシェア、予算、入札、承認状況、キーワードへ調査を進めます。

Google広告でCVが減ったときは、減少率の大きさだけで設定を変えるのではなく、減少開始日、クリック数、CVR、実件数まで並べて確認することで判断しやすくなります。
媒体の機能や管理画面の仕様は更新されるため、実際の設定変更時にはGoogle広告の最新の公式情報も確認してください。

よくある質問

まとめ