Google広告でCTRが低い原因と改善手順｜どこから直すか

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Google広告でCTRが低いときは最初に何を確認すべきですか

Google広告で表示回数は出ているのにCTRが低い場合、最初に広告文を書き換えるのは適切ではありません。

CTRは広告が表示された回数のうち、何回クリックされたかを示す数字ですが、掲載されている場所によって大きく変わるからです。

たとえば説明のための仮の値として、広告Aと広告BのCTRがどちらも3パーセントだったとします。
広告Aが検索結果の上部に多く表示されているのに3パーセントなら、検索意図とのズレや広告文の弱さを疑う余地があります。
一方、広告Bがページ下部に表示されることが多いのであれば、同じ3パーセントでも広告文だけが原因とは限りません。

そのため、CTRを見るときは掲載位置に関する指標とセットで確認します。
検索広告では表示位置を理解するための指標が用意されているため、上部に出ている割合や最上部に出ている割合を確認しながら判断します。

媒体の指標名称や定義、利用できる列は変更されることがあるため、実際に分析するときは出稿時点のGoogle広告の公式情報も確認してください。

CTRは原因ではなく症状として見る

CTRが低いという数字だけでは、どこを直せばよいかは分かりません。
広告が十分に目立つ場所へ出ていない場合もあれば、目立つ場所へ出ているのに選ばれていない場合もあるからです。

まずキャンペーンや広告グループ、主要キーワードの単位で、CTRと掲載位置に関する指標を並べます。
そのうえで、上部に表示されているのにCTRが低いのか、そもそも上部に表示されていないのかを分けます。

CTRと掲載位置から考える最初の切り分け

CTRの改善では、この順番を飛ばさないことが大切です。
掲載位置が原因なのに広告文を何度も変更しても、問題の中心には届きません。

検索意図と広告が合っているかはどう調べますか

Google広告でCTRが低いときに最初に疑いたいのが、検索している人の意図と広告の内容が合っていない状態です。

管理画面では狙ったキーワードを設定できていても、実際の検索語句が想定どおりとは限りません。
特に検索範囲が広がりやすい設定では、登録したキーワードと文字上は近くても、目的が異なる検索に広告が出ることがあります。

確認するときはキーワード一覧ではなく検索語句レポートを見ます。
ユーザーが実際にどのような言葉で検索し、広告が表示されたのかを一つずつ確認します。

検索語句は言葉ではなく目的で分類する

検索語句を見るときは、単語が含まれているかだけで判断しません。
その検索をした人が何をしたいのかまで考えます。

たとえば自社が法人向けのサービスを提供している場合でも、同じテーマの検索には情報収集、比較検討、無料の方法を探す検索、個人利用を目的とした検索などが混ざることがあります。
広告の対象とならない意図まで表示回数に含まれていれば、クリックされない表示が増えてCTRは下がります。

ここで広告文を広くして全員からクリックを取ろうとすると、かえって不要なクリックが増えることがあります。
CTRを改善するために広告を誰にでも魅力的にするのではなく、そもそも広告を表示する必要がない検索を減らす考え方が必要です。

検索語句を確認したら、自社の対象から明らかに外れる意図は除外候補にします。
一方で対象となる検索なのにクリックされていない場合は、その検索に対して広告文が十分な回答になっているかを確認します。

除外はCTRをきれいに見せる作業ではない

除外キーワードを設定すると、クリックされにくい検索への表示が減るためCTRが上がることがあります。
ただし、CTRを高く見せることが目的ではありません。

広告を届ける必要がない検索を母数から外し、本来評価したいユーザーに対する広告の反応を見やすくするために行います。
除外しすぎると、本来獲得できた検索まで配信対象から外れる可能性があります。

そのため、一つの単語だけを見て機械的に除外するのではなく、検索語句全体を読み、どの意図を除外するのかを決めます。
マッチタイプや検索語句の扱いに関する仕様は変更されるため、設定時点のGoogle広告公式情報も確認してください。

掲載位置が低くてCTRが落ちている場合はどう見分けますか

検索意図に大きな問題がない場合は、広告がどの位置に表示されているかを確認します。

検索広告では、同じ広告文でも検索結果の目立つ位置に表示される場合と、それ以外の位置に表示される場合ではクリックされる確率が変わります。
そのため、掲載位置が低い状態を広告文だけで解決しようとすると、改善の判断を誤りやすくなります。

確認したいのは、CTRが低い期間と掲載位置に関する指標が変化した期間が重なっているかです。
アカウント全体の平均だけではなく、主要キーワードや広告グループまで分けて見ます。

平均値だけでは原因を見失いやすい

たとえば説明のための仮の値として、アカウント全体のCTRが5パーセントから4パーセントに下がったとします。
これだけでは広告文が悪くなったとは判断できません。

ある広告グループでは上部への表示が維持されCTRも変わっておらず、別の広告グループだけ掲載位置とCTRが同時に低下している可能性があります。
その場合、全広告の見出しを一斉に変える必要はありません。

掲載位置が低い場合は、オークション内で広告がどのように評価されているかを考えます。
入札だけではなく、広告と検索内容の関連性、ランディングページを含む広告体験、アセットなど複数の要素が関係します。

ただし、CTRを上げるためだけに入札を強める判断は避けます。
クリック単価が上がれば、CTRが改善しても広告成果全体として有利になるとは限らないためです。

この段階では、まず低CTRの原因が掲載位置にあるのか、掲載位置とは別にあるのかを分けるところまで行います。

競合と並んだときに選ばれる広告文はどう作りますか

上部に表示されていて検索意図も合っているのにCTRが低い場合は、広告文が比較されたときに選ばれていない可能性があります。

検索広告は単独で表示されるとは限りません。
似た内容の広告が並ぶ中で、ユーザーは短時間で自分に関係がある広告かどうかを判断します。

そのため、広告文を書くときは自社が言いたい順番ではなく、検索者が確認したい順番で情報を置きます。

最初の見出しでは何の広告かを迷わせない

見出しの前半には、検索したテーマに対する直接的な回答を置きます。
抽象的なブランドメッセージだけでは、検索者が自分向けの広告かを判断しにくくなります。

たとえば料金を調べている検索なら費用について確認できること、比較をしている検索なら何を比較できるのかが伝わる方が判断しやすくなります。
具体的な表現は業種や広告ポリシーによって異なりますが、検索語句と広告の接続が読み始めた段階で分かることが必要です。

次の見出しでは、似た広告の中から選ぶ理由を伝えます。
対応範囲、提供方法、利用条件、サポート内容など、実際に比較材料になる事実を使います。

意味の近い形容詞を重ねても差はつきにくくなります。
自社にしかない表現を無理に作るのではなく、ユーザーが比較に使える具体的な情報へ置き換えます。

説明文は見出しの言い換えにしない

説明文で見出しと同じ内容を繰り返すと、広告全体で伝えられる情報量が減ります。

見出しで何の広告かと選ぶ理由を示したら、説明文では対象者、対応内容、利用の流れ、確認できる情報などを補います。
クリック後に何が分かるのかまで想像できる文章にすると、検索者が次の行動を判断しやすくなります。

広告文の役割分担

広告文を変更するときは複数の論点を一度に変えすぎない方が、何が反応に影響したのかを把握しやすくなります。
レスポンシブ検索広告の表示やアセットの組み合わせに関する仕様は変わるため、作成時にはGoogle広告の公式情報も確認してください。

広告アセットが不足するとCTRにどのような影響がありますか

検索意図と広告文が合っていても、広告アセットが十分に設定されていないと、検索結果上で伝えられる情報が少なくなる場合があります。

広告アセットには、広告本体とは別に追加情報を表示できるものがあります。
リンク先を追加するもの、補足情報を表示するもの、商品やサービスの分類を伝えるものなどがあり、利用できる種類は広告の目的やアカウントによって異なります。

アセットが表示されれば、広告が占める画面上の領域が大きくなる場合があります。
同時に、広告本体だけでは伝えきれなかった判断材料を追加できます。

アセットは表示面積だけで選ばない

CTRを改善したいからといって、設定できるアセットを無関係に追加するのは適切ではありません。
検索した人の判断に役立つ情報であることが前提です。

たとえば複数の重要ページがあるなら、それぞれへの導線を設けることで、検索者が自分の目的に近いページへ直接進める場合があります。
広告本体に入りきらない特徴や対応内容があるなら、補足情報として伝えられる場合があります。

アセットによって広告内に情報の入口が増えるため、検索者が求める内容へ到達しやすくなります。

一方、設定したアセットが毎回すべて表示されるわけではありません。
表示の可否や組み合わせは検索時の状況によって変わります。

どのアセットが利用可能か、どのような条件で表示されるかについても仕様変更があり得るため、出稿時点の公式情報で確認してください。

アセット単位でも反応を見る

アセットを設定したら、設定して終わりにしません。
表示されている内容と反応を確認し、古い情報や検索者にとって価値の低い内容が残っていないかを見直します。

広告文だけを細かく調整し続けているのにCTRが動かない場合は、広告全体として提供している情報量まで確認する必要があります。

デバイスや時間帯によるCTRの偏りはどう確認しますか

検索語句、掲載位置、広告文、アセットを見ても原因がはっきりしない場合は、配信条件ごとに数字を分解します。

全体CTRは複数の条件が混ざった平均値です。
そのため、広告自体の反応が変わっていなくても、CTRの低い条件への表示が増えるだけで全体CTRは下がります。

確認しやすいのがデバイスと時間帯です。

パソコンでは高いCTRが出ている一方、スマートフォンでは低い場合があります。
逆にスマートフォンでは検索結果からすぐに行動しやすく、パソコンより高い場合もあります。
どちらが正常という基準ではなく、自社の実績を分けて確認します。

全体CTRの低下と部分的な低下を分ける

説明のための仮の値として、先月の全体CTRが6パーセントで今月が4パーセントになったとします。
一見すると広告全体が悪化したように見えます。

しかし、デバイス別ではパソコンが先月も今月も6パーセントで変わらず、スマートフォンへの表示回数だけ増えてスマートフォンのCTRが3パーセントだったということもあります。
この場合、すべての広告文を作り直す前にスマートフォンで何が起きているかを見るべきです。

時間帯も同じ考え方です。
営業時間中と深夜では検索者の状況が異なる場合があります。
平日と休日で検索の目的が変わる業種もあります。

CTRを分解するときの確認軸

偏りが見つかったら、すぐにその条件を停止するのではなく、なぜCTRが違うのかを調べます。
検索語句の違いなのか、掲載位置なのか、ユーザーの目的なのかを確認してから設定を判断します。

CTR改善のための除外はどのように進めればよいですか

CTRが低いと、クリックされていないキーワードや検索語句をすべて止めたくなります。

しかし、クリックされていないことと、配信する価値がないことは同じではありません。

検索対象として適切なのに広告文が弱くてクリックされていないのであれば、除外ではなく広告側を直す必要があります。
一方、自社が提供していない内容を探している検索であれば、その表示を残す理由は薄くなります。

除外するのは低CTRの検索ではなく対象外の意図

除外の判断ではCTRではなく、検索意図との適合性を先に見ます。

検索語句レポートを開き、その検索をした人が自社の広告対象になり得るかを確認します。
明確に対象外なら除外候補にします。
対象になり得るなら、掲載位置と広告文を確認します。

この順番にすると、CTRが低いという理由だけで有望な検索を削ることを避けられます。

また、単語単位で広く除外すると別の検索まで影響する可能性があります。
一つの検索語句に不要な言葉が含まれていたとしても、その言葉を含むすべての検索が不要とは限りません。

検索語句の意味を確認し、どの範囲まで除外するのかを決めます。

母数を整理すると広告文の評価もしやすくなる

検索意図が大きく異なる表示が混ざっている状態では、広告文の評価も難しくなります。

対象外の検索に大量表示されればCTRは下がります。
そこで広告文を変更しても、本来届けたい検索者からの反応が良くなったのか判断しにくくなります。

不要な表示を整理すると、対象となる検索に対して広告文がどの程度選ばれているかを見やすくなります。
その状態で広告文やアセットを調整した方が、変更後の数字を解釈しやすくなります。

除外キーワードの挙動や検索語句レポートの表示仕様についても変更される可能性があるため、実際の設定ではGoogle広告の公式情報を確認してください。

CTRが上がればGoogle広告の成果は改善したと判断できますか

CTR改善で最も避けたいのは、クリック率そのものを目的にしてしまうことです。

広告文を強くすればCTRを上げられる場合があります。
しかし、広告をクリックした人が自社の対象と合っていなければ、広告成果が改善したとは言えません。

たとえば説明のための仮の値として、CTRが4パーセントから7パーセントへ上がったとします。
数字だけを見ると大きな改善に見えます。

しかし、以前より広い層が反応する広告文へ変更したことでクリックが増えただけで、CV数が変わっていなければ、必要のないクリックまで増えた可能性があります。
CPAが悪化していれば、CTR改善が事業成果につながっていないことも分かります。

この記事ではCVRやCPAそのものを改善する具体的な手順には踏み込みません。
ただし、CTR施策の良し悪しを判断するときには、クリック後の成果を切り離さないことが必要です。

CTR改善前後ではクリックの中身を見る

変更前後を比較するときはCTRだけではなく、どの検索語句からクリックが増えたのかを確認します。

狙っていた検索でCTRが上がっているなら、広告文やアセットの改善が機能した可能性があります。
反対に、検索範囲が広がった結果として別の意図からクリックが増えているのであれば、CTR上昇をそのまま成功とは評価できません。

CTRが低い状態を直す基本的な順番は、掲載位置を確認し、検索語句から意図のズレを探し、競合と並んだときの広告文を見直し、アセットを整え、デバイスや時間帯の偏りを確認する流れです。
そのうえで、対象外の検索を除外して評価する母数を整理します。

一度にすべてを変更すると、どの施策で数字が変わったのか分からなくなります。
原因の候補を一つずつ切り分け、変更した範囲とその後のCTRを対応させて確認します。

Google広告では広告の表示方法、利用できるアセット、各指標の定義や管理画面の仕様が変更されることがあります。
実際に改善作業を行う際は、必ず出稿時点のGoogle広告公式情報を確認したうえで設定してください。

よくある質問

まとめ