Google広告でCPMが高い原因と改善手順｜どこから直すか

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Google広告のCPMが高いとき最初に何を確認すべきですか

Google広告のディスプレイ広告や動画広告でCPMが高くなったとき、最初に理解しておきたいのは、CPMを直接決めているわけではないという点です。

CPMは1,000回表示あたりの費用です。
たとえば説明のための仮の値として、10万円の広告費で100万回表示されればCPMは100円です。
同じ10万円でも50万回しか表示されなければCPMは200円になります。

しかし、管理画面でCPMが200円になったからといって、単純にCPMを100円に設定し直すという考え方では解決できません。
実際のCPMは、どの広告枠を取りにいくか、その広告枠を何社が求めているか、自社の広告がどの程度評価されているかといった条件によって変動します。

CPMは広告枠を取る競争の結果として決まる

ディスプレイ広告や動画広告では、ユーザーが閲覧しているWebページ、アプリ、動画などに広告枠があります。
その広告枠に対して複数の広告主が配信候補になり、オークションを通じて表示される広告が決まります。

そのため、同じ予算を設定していても、誰に配信するかによってCPMは変わります。
競合する広告主が多いユーザー層だけを狙えば、広告枠を確保するためのコストは上がりやすくなります。

配信できる広告枠が少ない条件を設定した場合も同様です。
限られた在庫を複数社で取り合う状態になるため、CPMが上がりやすくなります。

逆に対象を広げれば、安い広告枠にも参加できるようになります。
ただし、それだけで成果が良くなるわけではありません。

安い広告枠を大量に取った結果、商品やサービスに関心の薄い人への表示が増えれば、CPMだけが下がって成果は悪化することがあります。

CPMを見るときに一緒に確認したい指標

CPMが高いか低いかだけでは、広告運用の良し悪しは判断できません。

たとえばCPMが高くても、狙いたいユーザーへ効率よく接触でき、広告への反応やコンバージョンまで良ければ、無理に下げる必要はありません。

反対にCPMが低くても、意図していない配信面へ偏り、成果につながらなければ改善が必要です。

Google広告では配信方式や利用できる設定、レポート項目が変更されることがあります。
実際に設定を変更するときは、出稿時点のGoogle広告公式情報で現在の仕様を確認してください。

ターゲティングを狭くするとCPMはなぜ高くなるのですか

CPMが高いとき、最初に切り分けたい設定上の原因がターゲティングです。

広告運用では、成果を良くしようとして対象を絞ることがあります。
年齢、地域、興味関心、オーディエンス、コンテンツなどを細かく指定すれば、必要な人だけに広告を出せるように見えます。

ところが、複数の条件を重ねすぎると、配信対象そのものが小さくなります。

狭い市場の中で広告枠を取り合う状態になる

たとえば、ある地域に住む特定の年齢層だけを対象にし、さらに特定のオーディエンス条件まで重ねたとします。

この場合、広告が参加できるオークションは条件を満たしたユーザーが広告枠を表示した場面に限られます。

対象者が少なければ、選択できる広告枠も少なくなります。
そこに同じユーザー層を狙う広告主が複数存在すると、限られた在庫を取り合うことになります。

これが、ターゲティングを狭くするほどCPMが上がりやすくなる構造です。

参加できるオークションの選択肢が減り、その中で競争するために単価が高くなるということです。

条件を一つずつ外して原因を確認する

CPMが高いからといって、すべてのターゲティングを一度に広げるべきではありません。

一度に複数の設定を変えると、どの条件がCPMを押し上げていたのか分からなくなります。

地域を広げるのか、年齢条件を緩めるのか、オーディエンス条件を変えるのかを分けて検証します。

たとえば説明のための仮の値として、配信対象が20万人でCPMが1,200円だった広告を、対象を40万人まで広げたところ900円になったとします。

この数字だけを見れば改善に見えます。

しかし、新しく追加された20万人から反応がほとんど得られず、コンバージョン単価が悪化したのであれば、CPMが下がったことを成功とは判断できません。

ターゲティングを広げる目的は、単に安い表示回数を増やすことではありません。
意味のある配信対象を維持しながら、過度な制約によって生じている高い広告枠競争を緩めることです。

絞る条件の役割を整理する

ターゲティングを確認するときは、その条件を入れている理由を言語化します。

対象外のユーザーを明確に除くための条件なのか、成果が良いと思い込んで追加した条件なのかでは意味が異なります。

過去の実績から明らかに不要な層を外しているなら、無理に広げる必要はありません。

一方で、根拠がないまま細かい条件を重ねている場合は、配信量だけを減らしている可能性があります。

特に複数条件を同時に指定している場合は、それぞれが配信可能な母数をどこまで狭めているのかを確認します。

CPMが上がった時期とターゲティング変更日が一致する場合は、変更前後で配信対象の規模と成果を比較すると原因を特定しやすくなります。

オーディエンスの重複はCPMにどう影響するのですか

ターゲティング自体は極端に狭く見えなくても、実際には似たユーザーへ複数の配信設定が集中している場合があります。

この状態を確認するときは、設定画面上のオーディエンス名だけで判断しません。

異なる名前のオーディエンスでも、実際に含まれているユーザーの属性や行動が近ければ、配信対象は重なる可能性があります。

名前が違っても配信対象が別とは限らない

たとえば商品への関心が高い人を狙うオーディエンスと、自社サイトを過去に訪れたユーザーを狙うオーディエンスを別々に設定しているとします。

サイト訪問者の中に、その商品カテゴリーへ強い関心を持つユーザーが多ければ、両者には重なりが生まれます。

さらに複数のキャンペーンで似た条件を設定していれば、広告費全体が似たユーザー層へ集中することがあります。

広告運用では、設定を細かく分けるほど精密な運用ができるように見えます。
しかし、配信対象まで完全に分かれるわけではありません。

分割したキャンペーンがそれぞれ似た層へ配信されれば、リーチの広がりが弱くなります。

その結果、同じユーザーへ何度も広告を表示する構造になり、フリークエンシーも上がりやすくなります。

重複を疑うときはリーチとフリークエンシーを見る

オーディエンスの重複を確認するときは、CPMだけを見るのではなく、表示回数に対してリーチがどの程度増えているかを確認します。

広告費を増やしているのにリーチが伸びず、フリークエンシーだけが上昇しているのであれば、限られたユーザーへの配信が集中している可能性があります。

たとえば説明のための仮の値として、表示回数が100万回から150万回へ増えた一方で、リーチが40万人から43万人にしか増えていないとします。

この場合、新しいユーザーへの接触より、既存ユーザーへの再表示に追加予算が使われている可能性を疑います。

ただし、再表示そのものが悪いわけではありません。

認知を目的とした動画広告では、同じユーザーへ一定回数接触することに意味がある場合があります。
検討期間が長い商品やサービスでも、複数回の接触が必要になることがあります。

見るべきなのは、意図した再接触なのか、配信対象が重複した結果として起きている再接触なのかです。

キャンペーンを分けている理由が弱く、実際の配信対象も似ているのであれば、構成を整理したほうが配信可能な在庫を広く使える場合があります。

配信面の違いでCPMはどの程度変わるのですか

ターゲティングを確認した後は、どこに広告が表示されているのかを見ます。

ディスプレイ広告や動画広告では、同じキャンペーンの中でも複数の配信面へ広告が出ることがあります。

配信面ごとに広告枠の量、ユーザーの行動、広告主からの需要が異なるため、CPMも同じにはなりません。

Web面とアプリ面ではユーザーの行動が異なる

ディスプレイ広告では、Webサイト上の広告枠とアプリ内の広告枠を同じものとして扱わないほうが原因を見つけやすくなります。

ある配信面ではCPMが低く大量に表示できても、誤操作に近いクリックや短時間の訪問が多い場合があります。

逆にCPMが高い面でも、その後のサイト行動やコンバージョンが良い場合があります。

そのため、配信面を見るときに安い面を残し高い面を削るという判断だけで進めると危険です。

YouTubeでも表示される場所によって状況は変わる

動画広告では、YouTube内のどこで広告が表示されるかによってユーザーの接触状況が変わります。

動画視聴の前後や途中で接触する場合と、動画一覧などを見ている場面で広告が表示される場合では、広告への向き合い方が異なります。

広告フォーマットやキャンペーン目的によって利用できる配信面や課金の仕組みも異なります。

このため、動画キャンペーン全体の平均CPMだけを見て原因を判断するのではなく、現在利用しているキャンペーンタイプでどの面に配信されているかを確認する必要があります。

媒体の配信面やレポート項目は変更される可能性があります。
出稿時点で利用できる面や確認方法はGoogle広告の公式情報で確認してください。

配信面を切り分けるときの見方

CPM低下と同時に配信先の質が落ちていないかを見る

CPM改善で特に注意したいのが、安い広告在庫へ配信が移っただけのケースです。

たとえばターゲティングを広げた後、CPMが1,000円から600円へ下がったとします。
この数値は説明のための仮の値です。

同じ予算で多くの表示を購入できるため、一見すると改善しています。

しかし、配信先を確認するとアプリ面の割合が大きく増え、サイト訪問後の滞在やコンバージョンが悪化しているのであれば、広告費の使い方として改善したとは言えません。

CPMを下げる施策を行ったときほど、配信先構成がどのように変化したのかを確認する必要があります。

フリークエンシーの上限設定はCPMを高くすることがありますか

フリークエンシーは、一人のユーザーへ広告を何回見せるかを考えるための指標です。

同じ広告が何度も出ることを避けるため、表示回数を制限したくなる場面があります。

ただし、フリークエンシーを低く抑えれば必ず効率が良くなるわけではありません。

上限を低くすると参加できる表示機会が減る

すでに広告を上限回数まで見たユーザーには、それ以上表示しない設定になれば、そのユーザーに発生する広告機会を使えなくなります。

十分に大きなオーディエンスがあるなら問題にならないこともあります。

一方、ターゲットが狭い状態でフリークエンシーも厳しく制限すると、配信可能な広告枠が急速に減ります。

すると残ったユーザーや広告枠の中で配信量を確保しなければならず、CPMが上昇することがあります。

ターゲティングの絞り込みとフリークエンシー制限は別々の設定ですが、広告在庫を狭くするという意味では組み合わせて考える必要があります。

上限を緩めるだけでは解決しない

CPMが高いからといって、フリークエンシー上限を大きくすればよいわけではありません。

上限を緩めれば配信機会は増えますが、同じユーザーへの表示が増えすぎる可能性があります。

その結果、新しい人へのリーチが伸びず、広告への反応も落ちることがあります。

特に同じクリエイティブを長期間配信している場合、繰り返し接触による反応低下と広告自体への飽きが重なります。

フリークエンシーを確認するときは、CPMの推移だけではなく、リーチの増え方や広告反応の変化まで一緒に見ます。

広告費が一定なのにフリークエンシーだけが上がり、リーチが伸びなくなっている場合は、新規の広告在庫を取りにくくなっている可能性があります。

反対にフリークエンシーを厳しく制限した直後からCPMが上昇したのであれば、配信機会を減らしすぎていないか確認します。

なお、フリークエンシー制御の利用可否や設定方法は、キャンペーンタイプや広告フォーマットによって異なることがあります。
現在利用しているキャンペーンで設定できる内容は、出稿時点のGoogle広告公式情報で確認してください。

入札方式の選び方でCPMはなぜ変わるのですか

ターゲティングや配信面に大きな問題がなければ、次に入札方式を確認します。

Google広告では、キャンペーンの目的に応じて複数の入札方法が使われます。

ここで気をつけたいのは、すべての入札方式が安い表示回数を買うことを目的としているわけではない点です。

最適化している成果が違えば買う広告枠も変わる

広告システムがコンバージョンを増やすことを重視している場合、単価が高くても成果につながる可能性が高いと判断された広告機会に入札することがあります。

その結果、CPMだけを見ると高くなる場合があります。

逆にリーチを重視する運用では、より多くの対象者へ広告を届けるための広告在庫を取りにいくことがあります。

動画視聴を重視する場合も、単なる表示回数ではなく視聴につながりやすい機会が優先されます。

この違いを無視してCPMだけを横比較すると、入札方式の良し悪しを誤って判断します。

入札方式は広告の目的から逆算する

認知目的のキャンペーンであれば、同じ広告費で対象ユーザーへどの程度リーチできるかが判断材料になります。

動画を見てもらうことが目的なら、表示だけでなく視聴状況まで確認します。

サイト上の成果を目的としているのであれば、最終的にはコンバージョン数やコンバージョン単価との関係で判断します。

たとえば説明のための仮の値として、入札方式AではCPM800円で10件の成果、入札方式BではCPM1,200円で20件の成果が発生したとします。

CPMだけならAが安く見えます。

しかし広告費と成果の関係によっては、Bのほうが事業上は効率的な可能性があります。

逆に、認知施策で同程度のターゲットへ接触できているのに、特定の入札方式だけCPMが大きく高くなっているのであれば、目的と入札方式が合っているかを確認する価値があります。

広告運用では、管理画面で選べる入札方式の名称や利用条件が変更されることがあります。
設定を変更するときは、利用中のキャンペーンタイプに対応する最新のGoogle広告公式情報を確認してください。

広告の品質や反応が悪いとCPMは高くなるのですか

設定だけでは原因を説明できない場合は、広告そのものを確認します。

CPMが高いと、ターゲティングや入札設定だけを触りたくなります。
しかし、同じ配信条件でもクリエイティブによって広告への反応は変わります。

ディスプレイ広告であれば、画像や見出しを見ても内容が伝わらない広告は反応されにくくなります。

動画広告であれば、冒頭で視聴する理由が伝わらなければ、すぐに離脱されやすくなります。

高いCPMと広告疲労が同時に起きていないかを見る

広告を長期間配信していると、同じユーザーが何度もクリエイティブを見る状態になることがあります。

フリークエンシーが上がり、広告への反応率が下がっているなら、広告疲労を疑います。

この状態では、広告枠を確保して表示しても反応が得にくくなります。

CPMの上昇と広告反応の低下が同時に起きている場合は、配信設定だけではなくクリエイティブの更新も候補になります。

反対にCPMは上がっているものの、動画の視聴率やサイトへの遷移、コンバージョン率まで改善しているのであれば、価値の高い広告機会へ配信が移っている可能性があります。

クリエイティブ変更時は配信条件を固定する

広告の品質を検証するときは、ターゲティングや入札方式まで同時に変更しないほうが原因を判断しやすくなります。

画像を変え、動画も変え、ターゲティングも広げ、入札方式も変えると、どの変更がCPMや成果に影響したのか分からなくなります。

広告を変える期間は主要な配信条件をできるだけ固定し、変更前後でCPM、リーチ、フリークエンシー、広告反応、最終成果を比較します。

CPM変化と合わせて見る広告反応

ここでもCPMだけを最終判断に使わないことが必要です。

安い広告枠に配信して反応が落ちたのであれば、CPM改善ではなく配信品質の悪化です。

CPMが多少上がったとしても、意味のあるユーザーへの接触や成果が増えているのであれば、その状態を維持する判断もあります。

季節や商戦期でCPMが高くなったときはどう判断すればよいですか

ターゲティング、配信面、フリークエンシー、入札、広告を確認しても明確な異常がない場合は、市場側の変化を疑います。

広告枠の価格は固定されていません。

広告を出したい企業が増える時期には、同じ広告在庫をより多くの広告主が取りにいくため、CPMが上昇することがあります。

自社の変更と市場の変化を分ける

CPMが急に上がった場合は、最初に上昇し始めた日を特定します。

その前後でターゲティング、予算、入札方式、広告、配信面などを変更していれば、自社設定の影響を先に疑います。

一方で何も変更していないのに複数のキャンペーンで同時にCPMが上がった場合は、市場全体の広告需要が変化している可能性があります。

特定の商戦期には、多くの企業が同時に広告予算を増やすことがあります。

イベント前後や需要期にも広告出稿が集中しやすくなります。

この状況では、自社だけが設定を変えても市場価格そのものを下げることはできません。

前週比だけで異常と判断しない

季節変動を見るときは、短期比較だけに頼らないようにします。

先週よりCPMが30パーセント高いという事実だけでは、異常かどうか分かりません。

前年の同じ時期にも上昇しているのであれば、毎年起こる競争環境の変化である可能性があります。

ただし前年と現在では、ターゲット、広告、予算、キャンペーンタイプが異なることもあります。

単純に前年CPMと比較するのではなく、条件の違いを確認したうえで参考にします。

相場上昇時はCPMだけを戻そうとしない

商戦期にCPMが上がったとき、無理に単価を下げようとしてターゲティングを大幅に広げると、本来届ける必要のない層への広告表示が増えることがあります。

それでは市場価格の上昇から逃げる代わりに、配信品質を下げただけです。

このとき確認するのは、CPM上昇分以上に成果が悪化しているかです。

たとえば説明のための仮の値として、CPMが20パーセント上昇していてもコンバージョン率が30パーセント改善しているのであれば、最終成果は維持または改善している可能性があります。

逆にCPMが上がり、リーチが減り、広告反応も悪化し、成果単価まで上がっているのであれば、予算配分や配信対象を見直す余地があります。

季節要因は操作して消せるものではありません。
そのため、通常期と同じCPMへ戻すことではなく、高い相場の中でどの広告在庫へ予算を使うかを調整します。

CPMを下げたあと成果が悪化していないかどう確認すればよいですか

CPMが高い原因を修正した後に最も避けたいのが、CPMだけを成果として評価することです。

ディスプレイ広告や動画広告では、安い広告枠を取ればCPMを下げられる場合があります。

しかし、広告運用の目的は表示回数を最安値で買うことではありません。

同じ予算で、事業にとって意味のあるユーザーへどれだけ接触できるかが基準になります。

CPMが下がった理由まで確認する

CPMが下がったら、どの変更によって下がったのかを確認します。

ターゲティングを広げたのか、フリークエンシー設定を変えたのか、配信面の構成が変わったのか、広告を差し替えたのかによって意味は異なります。

特に自動的に配信先が広がる運用では、設定を変更していなくても広告費の配分先が変化することがあります。

そのため、CPMが下がった前後で配信面や掲載先の比率を比較します。

アプリ面が急増したのか、Web面が増えたのか、動画広告で接触する面が変わったのかを確認します。

意味のあるリーチが増えたかを見る

認知目的であれば、CPM低下と同時にリーチが増えているかを確認します。

ただし、リーチ数だけでも不十分です。

対象外の地域や意図していない属性への配信が増えているのであれば、見かけ上のリーチが増えているだけです。

自社が届けたい市場の中で新しいユーザーへの接触が広がっているかを確認します。

動画広告であれば、表示回数だけでなく視聴行動も見ます。

安い広告枠に配信した結果、広告が表示されてもほとんど見られなくなったのであれば、CPM低下の価値は小さくなります。

サイト誘導を目的としているなら、その後のページ閲覧や成果まで確認します。

変更前と変更後を同じ指標で比べる

CPM改善施策を評価するときは、変更前後で見る指標を固定します。

CPMだけではなく、リーチ、フリークエンシー、広告反応、配信面、コンバージョンを同じ期間幅で比較します。

説明のための仮の値として、変更前がCPM1,200円、リーチ20万人、成果30件だったとします。

変更後にCPMが800円、リーチ30万人になっても、成果が10件に減っているのであれば、広告費の質が改善したとは言いにくい状態です。

一方、CPMが1,200円から1,000円へ少ししか下がっていなくても、リーチが増え、広告反応も維持され、成果が増えているのであれば、意味のある改善です。

CPMは広告在庫をどの程度の価格で取得できているかを見るための指標です。
事業成果そのものを示す数字ではありません。

Google広告のディスプレイ広告や動画広告でCPMが高い場合は、まずターゲティングの狭さを確認し、次にオーディエンスの重複、配信面、フリークエンシー、入札方式、広告反応、季節要因の順で切り分けます。

一度にすべてを変更すると原因が分からなくなるため、仮説ごとに変更箇所を限定します。

そしてCPMが下がった後こそ、安い広告在庫に配信が寄っていないかを確認します。

ディスプレイ広告や動画広告の仕様、利用できる入札方式、配信面、フリークエンシー関連の機能は変更される可能性があります。
実際に設定や運用方針を変更する際は、出稿時点のGoogle広告公式情報を確認したうえで進めてください。

よくある質問

まとめ