Google広告でクリック単価が高い原因と改善手順｜どこから直すか

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Google広告のクリック単価が高いとき最初に何を確認すればよいですか

Google広告でクリック単価が高くなったとき、アカウント全体の平均CPCだけを見て入札を下げると、必要なクリックまで失うことがあります。

CPCはキャンペーン全体で一律に決まるものではなく、検索が発生するたびに行われる広告オークションの結果として決まるためです。

CPCは入札額ではなく実際に支払ったクリック単価です

Google広告のCPCを見るときは、上限クリック単価と実際のクリック単価を分けて考える必要があります。
実際のCPCは、クリックされたときに広告主が実際に支払った金額です。

手動入札を使っている場合でも、設定した上限CPCがそのまま毎回請求されるわけではありません。
広告ランクの基準を満たし、競合する広告との関係で必要になる金額などを踏まえて実際のCPCが決まります。

そのため、上限CPCを300円に設定していても、実際の平均CPCが180円になることはあります。
ここで示した300円と180円は仕組みを説明するための仮の値です。

自動入札を利用している場合はさらに注意が必要です。
入札戦略によっては、広告主が各クリックのCPCを直接指定する運用ではなく、設定した目標やシグナルをもとにオークションごとの入札額が調整されます。

そのため、CPCが高いから入札額を10パーセント下げればよいという考え方では原因を切り分けられません。

平均値ではなくCPCが高い場所を特定します

まず期間をそろえて、キャンペーン別、広告グループ別、キーワード別のCPCを比較します。
前月からCPCが上がったのであれば、どの階層から変化が始まっているかを確認します。

一部のキーワードだけ上がっているなら、そのキーワードの競争環境や検索語句、広告との関連性を疑います。
広告グループ全体で上がっているなら、広告グループのキーワード構成や広告との関連性を確認します。
複数の広告グループで同時に上がっているなら、入札戦略や市場側の競争変化も確認します。

CPC上昇箇所から最初に疑う場所

Google広告の管理画面や広告オークションの仕様は変更されることがあります。
設定画面の名称や利用できる指標、入札方式については、実際に出稿する時点のGoogle広告公式情報を確認してください。

上限入札額を下げてもクリック単価が下がらないのはなぜですか

CPCを下げたいときに最初に思いつきやすい操作が、上限入札額を下げることです。

しかし、設定値を下げれば同じ割合だけ実際のCPCが下がるわけではありません。

上限CPCは価格表ではありません

たとえば、手動入札で上限CPCを500円から400円に下げたとします。
一方で、変更前から実際のクリックに必要だった金額が250円前後だったのであれば、上限を100円下げても実際のCPCはほとんど変化しない可能性があります。
500円、400円、250円はいずれも仕組みを説明するための仮の値です。

逆に、競争の激しい検索で400円以上の入札がなければ広告ランクを維持できなかった場合、上限CPCを下げることで掲載機会や掲載位置が変わります。
この場合はCPCが下がるだけでなく、クリック数まで減る可能性があります。

つまり、入札を下げる操作には同じクリックを安く買う効果だけがあるわけではありません。
オークションへの参加機会や広告の表示位置そのものが変わることがあります。

自動入札では一律のCPC調整という考え方が合わない場合があります

Google広告では複数の入札戦略があり、オークションごとにさまざまなシグナルを使って入札が調整される仕組みがあります。
その場合、広告主が平均CPCを直接指定しているわけではありません。

CPCが上がったからといって、入札設定だけを見て判断すると原因を取り違えます。
高いCPCを許容した結果として有望な検索を獲得しているのか、単に広告ランク上の不利を金額で補っているのかを分けて見る必要があります。

入札を下げる前に掲載位置も確認します

検索広告では、上部や最上部の掲載機会を増やそうとすると、より高い広告ランクが必要になる場面があります。
高い掲載位置を維持するために入札を強めれば、CPCが上がることがあります。

特に常に一番上に表示したいという運用方針は、CPCを押し上げる原因になりやすいです。
掲載位置を維持すること自体を目的にせず、その位置に追加コストを払う必要があるのかを確認します。

広告ランクのどこを直せばクリック単価を下げやすくなりますか

Google広告の検索広告では、単純に最も高い入札額を提示した広告主が一番上に表示される仕組みではありません。

広告ランクには入札だけでなく、広告やランディングページの品質、広告ランクの基準、オークションの競争状況、検索時のユーザーの状況、広告アセットなどの影響が関わります。

ここで分けたいのが、広告主が直接動かせるものと、直接は動かせないものです。

広告ランクに関わる要素の整理

広告主が競合の入札を下げることはできません。
市場全体の検索需要を直接変えることもできません。

そのため、CPC改善では自分で動かせる部分から確認します。

品質スコアと広告ランクは同じものではありません

管理画面で確認できる品質スコアは、キーワード単位の状態を診断するために使える指標です。
ただし、品質スコアの数字そのものを広告オークションの計算式として捉えるのは適切ではありません。

見るべきなのは、その背景にある推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性です。
数字だけを上げることを目的にするのではなく、検索した人に対して広告が適切に対応しているかを診断するために使います。

広告品質が改善すれば、同じ掲載機会を得るために入札額だけで競争する必要が小さくなる可能性があります。

広告の品質に問題があるかどうかはどのように診断すればよいですか

CPCが高いときに品質を見る場合、広告文だけを直しても十分ではありません。

検索語句からキーワード、広告、遷移先までを一つの流れとして確認します。

最初に実際の検索語句を見ます

キーワードに登録した言葉と、ユーザーが実際に検索した言葉は同じとは限りません。
Google広告ではマッチタイプによって、登録キーワードと関連する別の検索にも広告が表示されます。

検索語句レポートでは、どの検索によって広告が表示され、どのキーワードが対応したかを確認できます。

たとえば法人向けサービスを比較したい人と、使い方だけを調べている人が同じキーワードから流入している場合、同じ広告文で双方に強く関連する状態を作るのは難しくなります。

次に広告文と検索意図の一致を見る

広告文では、登録キーワードが入っているかだけを見るのではありません。
検索した人が求めている情報に広告が回答しているかを確認します。

同じ単語を含んでいても、検索目的が異なれば広告の関連性は変わります。
料金を知りたい検索に機能説明だけを見せる広告と、料金に関する情報があることを示す広告では、検索者から見た意味が違います。

推定クリック率に関わる品質を考えるときも、単純に刺激の強いコピーでCTRを上げればよいわけではありません。
検索意図から離れた訴求でクリックだけ増やせば、広告運用全体として適切とは限りません。

遷移先は広告との連続性を確認します

この記事ではCVRやランディングページ改善そのものには踏み込みません。
CPCの診断という範囲では、広告で約束した内容と遷移先の内容が一致しているかを確認します。

特定の商品やサービスについて検索しているのに、遷移先が幅広い商品を並べた総合ページになっている場合、検索からページまでの関連性が弱くなることがあります。
広告グループ単位で検索意図を整理し、それに対応する広告と遷移先を用意できているかを見る必要があります。

キーワードを同じ広告グループにまとめすぎるとなぜCPCが高くなるのですか

CPC改善で見落とされやすいのが広告グループの設計です。

キーワード数が多いこと自体が問題なのではありません。
一つの広告グループに異なる検索意図が混ざっていることが問題になります。

同じテーマでも検索意図が違えば分けます

たとえば、同じサービスに関するキーワードでも、費用を調べている検索、比較先を探している検索、具体的な依頼先を探している検索では、求めている情報が異なります。

これらを一つの広告グループにまとめ、一種類の広告文で対応しようとすると、どの検索に対しても表現が抽象的になりやすくなります。
その結果、広告と検索の関連性を高めにくくなります。

広告グループを細かくすればよいという意味でもありません。
細分化しすぎると管理が複雑になり、似た広告グループが大量に生まれます。

検索意図と広告メッセージを共通化できる範囲でまとめます。

キーワード一覧ではなく検索語句から再設計します

アカウントを長く運用していると、過去に追加したキーワードが残り続け、広告グループの役割が曖昧になることがあります。
その場合は現在登録されているキーワードだけを眺めるのではなく、実際に発生している検索語句を見ます。

どの検索意図が多いのかを確認し、異なる意図が一つの広告グループに混ざっているなら分離を検討します。
分離後は、それぞれの検索に対応した広告文にします。

たとえば、一つの広告グループに20個あるから悪い、5個ならよいという基準では判断できません。
20個と5個は説明のための仮の値です。

20個すべてが近い検索意図を持つ場合もあれば、5個しかなくても検索目的が大きく異なる場合があります。

検索意図のまとまりが広告グループ設計の基準です。

マッチタイプを変えるとクリック単価はどのように変わりますか

Google広告では、主に部分一致、フレーズ一致、完全一致というマッチタイプがあります。

現在のキーワードマッチは文字列が完全に同じかどうかだけではなく、検索の意味や意図も踏まえて判断されます。

部分一致だからCPCが高いとは限りません

部分一致は、完全一致やフレーズ一致より広い検索に広告が参加できるため、さまざまなオークションに入る可能性があります。
その中に競争が強い検索が多ければ、平均CPCが上がることがあります。

一方で、競争が比較的弱い関連検索にも参加できれば、平均CPCが下がる場合もあります。
したがって、部分一致は高い、完全一致は安いという固定的な判断はできません。

見るべきなのは、そのマッチタイプから実際にどの検索語句へ配信されているかです。

マッチタイプを見るときのCPC診断

マッチタイプの変更は検索語句とセットで判断します

たとえば部分一致から完全一致へ変更して平均CPCが下がっても、必要な検索まで失ってクリック数が大きく減っているなら、単純な改善とはいえません。

反対に、部分一致へ広げたことで平均CPCが少し上がっても、これまで取れていなかった有望な検索を獲得できていることがあります。

CPCだけを下げるためにマッチタイプを狭めるのではなく、必要な検索オークションに適切な価格で参加できているかを見ることが必要です。

Google広告のマッチング方式は継続的に変更されるため、部分一致、フレーズ一致、完全一致がどの範囲の検索に対応するかは出稿時点のGoogle広告公式情報を確認してください。

指名キーワードと一般キーワードでクリック単価が違うのはなぜですか

Google広告のCPCを見るとき、アカウント全体を一つの平均値にすると実態を見誤ることがあります。

特に指名キーワードと一般キーワードでは、広告オークションの状況が異なります。

指名検索は広告との関連性を作りやすい傾向があります

自社の商品名やブランド名を直接検索しているユーザーに対しては、自社の広告や遷移先との関連性を作りやすくなります。
検索意図も比較的明確です。

一方で一般キーワードは、同じ検索に対して複数の広告主が競争することがあります。
サービスを提供する企業だけでなく、比較や情報提供を目的とした広告などが参加する検索もあります。

競争する広告主が増えれば、それだけで必ずCPCが上がるとは限りませんが、広告ランクを確保するためにより高い入札が必要になる場面は増えます。

指名CPCの上昇は別枠で確認します

以前まで低かった指名キーワードのCPCが急に上がった場合は、指名検索に他の広告主が参加するようになっていないか、広告ランクや入札設定が変わっていないかを確認します。

ただし、競合他社の広告出稿状況は広告主側でコントロールできません。
競争環境が変化している場合は、品質や入札、掲載位置へのこだわりを含め、自社で動かせる部分を確認します。

一般キーワードの高CPCを指名と比べないようにします

指名キーワードの平均CPCが100円で、一般キーワードが500円だったとしても、それだけで一般キーワードが悪いとは判断できません。
100円と500円は説明のための仮の値です。

一般キーワードは新しい見込み顧客との接点を作る役割を持つことがあります。
指名検索はすでに商品やサービスを知っている人の検索です。

検索者の状態が異なるため、CPCの水準も分けて管理します。

アカウント全体のCPCを下げたいから一般キーワードを停止するという判断をすると、平均CPCは下がっても、新規の検索需要への接触まで減ることがあります。
数字を安く見せることと広告成果を改善することは別です。

クリック単価を下げるとき掲載位置はどこまで下げてよいですか

検索広告では高い掲載位置ほど常に効率がよいとは限りません。

掲載位置を高く保つために入札を強めると、それに伴ってCPCが上がることがあります。

最上部を取ること自体を目標にしないようにします

広告担当者が競合より上に表示したいと考えるのは自然ですが、広告運用では順位そのものが売上になるわけではありません。

たとえば、平均CPC400円で上部への掲載機会を多く確保している状態から、入札を抑えて平均CPC300円になったとします。
400円と300円は説明のための仮の値です。

このとき、クリック数がほとんど変わらなければ費用効率が改善している可能性があります。
一方で、表示機会やクリック数が大きく減った場合は、CPCだけを見て成功とは判断できません。

入札を段階的に変更して影響を確認します

CPCを下げる目的で入札を変更するとき、一度に大きく下げると、どこまで下げられたのかを判断しにくくなります。

入札変更前後でCPCだけでなく、表示回数、クリック数、上部への表示状況などを比較します。
自動入札を利用している場合は、頻繁な設定変更によって運用状態そのものを不安定にしないよう注意します。

高い掲載位置が必要な検索と、そこまで高い位置を取る必要がない検索を分けることも有効です。
特に指名検索と一般検索では目的が異なるため、一律に最上部を狙う必要はありません。

検索結果上部や最上部への表示機会を改善する方法としては、広告やランディングページの品質改善と入札の引き上げが挙げられます。
裏返せば、掲載位置への要求を高めるほど入札面のコストが必要になる場面があります。

クリック単価を下げた施策が成功したかどうかは何で判断すればよいですか

Google広告でクリック単価が高いという課題を扱うとき、CPCの改善自体は必要です。

ただし、最終判断までCPCだけで行うと運用を間違えます。
CPCは広告成果を構成する一つの数字だからです。

CPCを下げる方法には異なる副作用があります

広告品質を改善して同じ検索オークションで必要なCPCを抑えられた場合と、入札を大きく下げて高単価のオークションから退出した場合では意味が違います。

前者ならクリック数を維持しながら費用を抑えられる可能性があります。
後者ではCPCが下がった一方で、表示回数やクリック数も減る可能性があります。

マッチタイプを狭くした場合も同様です。
高いCPCの検索を除外できる一方、獲得につながっていた検索まで失う可能性があります。

CPAとの関係まで確認します

たとえば、広告費30万円、平均CPC600円で500クリック、コンバージョン15件だったとします。
この場合のCPAは2万円です。
すべて説明のための仮の値です。

施策後に平均CPCが400円まで下がったとしても、配信量が減って広告費16万円、400クリック、コンバージョン5件になった場合、CPAは3万2,000円です。
この数字も説明のための仮の値です。

CPCだけを見ると600円から400円へ改善しています。
しかしCPAは2万円から3万2,000円へ上がっています。

このような状態であれば、クリック単価を下げるという操作には成功していても、広告運用全体として望ましい結果になったとは判断できません。

なお、この記事ではCVRを上げる方法やランディングページの改善方法そのものには踏み込みません。
CPC改善施策を評価するときに、最終的な獲得件数とCPAを確認するという範囲で扱います。

CPC改善は原因ごとに手段を変えます

CPCが高い原因が広告と検索の関連性にあるなら、キーワード構成と広告グループを見直します。
異なる検索意図が混ざっているなら広告グループを整理します。
マッチタイプによって高単価の検索への参加が増えているなら検索語句を確認します。
必要以上に高い掲載位置を狙っているなら、掲載位置への要求と入札を見直します。
市場の競争が強くなっているなら、自社でコントロールできる広告品質やキーワード構成から改善します。

単純に上限CPCを下げるだけでは、原因を残したまま広告の表示機会を減らすことがあります。
広告ランクとキーワード構成を確認し、なぜそのオークションで高い金額を払っているのかを特定してから操作することが、Google広告のCPCを改善する基本になります。

媒体仕様や管理画面、マッチタイプ、入札戦略、広告ランクに関する仕様は変更される可能性があります。
実際に設定を変更するときは、その時点のGoogle広告公式情報を確認したうえで判断してください。

よくある質問

まとめ