Google広告でCPAが高いときは、CPCの上昇、CVRの低下、配信対象のズレ、計測不備のいずれかが起きているケースが多いです。
まずCPAを構成する数字に分解して、どこで効率が落ちているかを特定します。
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目次
Google広告でCPAが高くなる主な原因は何ですか
Google広告でCPAが高いときは、CPCの上昇、CVRの低下、配信対象のズレ、計測不備のいずれかが起きているケースが多いです。
まずCPAを構成する数字に分解して、どこで効率が落ちているかを特定します。
Google広告でCPAが高いと感じたとき、最初にやるべきことは広告設定を変更することではありません。
まず、CPAが高くなった原因を数字で切り分けます。
CPAは、広告費をコンバージョン数で割った数字です。
広告費が増えたにもかかわらずコンバージョン数が増えていなければ、CPAは上昇します。
ただし、広告費とコンバージョン数だけを見ても、原因までは分かりません。
そこで、さらにCPCとCVRまで分解します。
CPAは大きく考えると、CPCをCVRで割ることで決まります。
説明のための仮の値として、平均CPCが500円でCVRが2％だった場合、CPAは2万5,000円です。
平均CPCが500円のままでもCVRが1％まで低下すれば、CPAは5万円になります。
反対に、CVRが2％のままでも平均CPCが1,000円まで上昇すれば、CPAは5万円になります。
このように、同じCPA5万円でも原因はまったく異なります。
CPCが高いのであれば、検索語句、キーワード、入札、競争環境などを確認します。
CVRが低いのであれば、流入ユーザーの検索意図、広告文、LP、フォームなどを確認します。
そのため、Google広告でCPAが高いという事象だけを見て改善施策を決めるのは危険です。
CPAを見るときは前期間との差まで確認する
現在のCPAだけを見るのではなく、以前と比較して何が変化したかを確認します。
たとえばCPAが3万円だったとしても、以前が2万円であれば悪化しています。
一方で、以前が5万円であれば改善しています。
CPAには業種や商材、コンバージョン地点によって大きな差があります。
そのため、CPAの絶対値だけではなく、自社の過去実績や目標CPAと比較する必要があります。
比較するときは、同じ期間の長さで見ることも大切です。
昨日1日と先月1か月を比較しても、データ量が違いすぎるため適切な判断ができません。
直近7日とその前の7日、直近30日とその前の30日など、条件を合わせて比較します。
CPAが高いときに並べて見る指標
| 指標 | 確認する内容 | 悪化している場合に疑う箇所 |
|---|---|---|
| CPA | 獲得単価が上がっているか | CPCまたはCVR |
| CPC | クリック単価が上がっているか | 検索語句、競争環境、入札 |
| CVR | クリック後の成約率が下がっているか | 流入の質、広告、LP |
| CTR | 広告がクリックされているか | 広告文、キーワード、検索意図 |
| CV数 | 獲得件数が減っているか | 配信量、CVR、計測 |
| 費用 | 広告費が増えているか | 予算、CPC、クリック数 |
Google広告でCPAが高いときは、この順番で数字を見ると原因を絞り込みやすくなります。
Google広告のCPCが上がってCPAが高い場合は何を確認すればいいですか
CPCが原因でCPAが高い場合は、検索語句、キーワード、デバイス、地域、時間帯ごとにクリック単価を分解します。
一部の配信条件だけでCPCが上昇していないかを確認することが必要です。
CPAが高くなった原因を確認して、CVRには大きな変化がなく、CPCだけが上昇している場合はクリック単価側を調べます。
検索広告では、広告主が自由にクリック単価を決められるわけではありません。
広告オークションの状況によって、実際のCPCは変化します。
競合する広告主が増えたり、同じ検索キーワードに対する入札が強くなったりすると、CPCが上昇することがあります。
ただし、市場環境だけを理由にして改善を諦める必要はありません。
自社の配信設定によって、高いCPCのクリックを多く買ってしまっていることもあります。
キーワード別にCPCを確認する
まずキーワード別にCPCを確認します。
キャンペーン全体の平均CPCが上がっていたとしても、すべてのキーワードで同じように上昇しているとは限りません。
一部のキーワードだけが高騰している場合があります。
説明のための仮の値として、10個のキーワードを配信しており、9個の平均CPCが500円、1個だけ2,500円になっているとします。
この高単価キーワードに広告費が集中していれば、キャンペーン全体のCPAも悪化します。
そのキーワードから十分なコンバージョンが取れているのであれば、CPCが高くても問題とは限りません。
見るべきなのはCPC単体ではなく、最終的なCPAです。
CPCが高くてもCVRも高ければ採算が合う場合があります。
検索語句ごとの費用を確認する
設定キーワードだけではなく、検索語句も確認します。
検索語句とは、実際にユーザーが検索窓へ入力した内容です。
Google広告では設定したキーワードと完全に同じ語句だけに広告が表示されるわけではありません。
マッチタイプや自動化の影響によって、関連する検索にも広告が表示されます。
そのため、想定していなかった検索語句で高いCPCが発生している場合があります。
検索語句レポートを開き、費用順に並べます。
多額の費用を使っているにもかかわらず、コンバージョンにつながっていない検索語句がないか確認します。
デバイスや地域でもCPCを分けて見る
PC、スマートフォン、タブレットでもクリック単価は異なります。
たとえばスマートフォンでは平均CPCが低いものの、PCだけ極端に高い場合があります。
地域による違いもあります。
全国配信している場合、競争が強い地域だけCPCが高くなっているケースもあります。
時間帯や曜日も確認します。
日中は競争が激しくCPCが高いものの、夜間は安いということもあります。
平均値だけを見ていると、こうした差が見えません。
キャンペーン、広告グループ、キーワード、検索語句、地域、デバイス、時間帯まで順番に分解すると、CPC上昇の発生箇所を見つけやすくなります。
CPCを分解して見る順番
| 確認箇所 | 見る数字 | 確認すること |
|---|---|---|
| キャンペーン | 平均CPC | 全体的に上昇しているか |
| 広告グループ | CPC | 特定テーマだけ高いか |
| キーワード | CPC、CV、CPA | 高単価で成果が出ているか |
| 検索語句 | 費用、CV | 不要な検索に使われていないか |
| デバイス | CPC、CVR | スマホやPCだけ悪化していないか |
| 地域 | CPC、CPA | 一部地域だけ高騰していないか |
検索語句が原因でGoogle広告のCPAが高い場合はどう改善しますか
検索語句が原因なら、成果につながらない検索意図への配信を減らし、コンバージョンに近い検索へ広告費を寄せます。
除外キーワードだけでなく、キーワード構成そのものの見直しも必要です。
検索広告のCPA改善では、検索語句の確認が非常に大きな役割を持ちます。
ユーザーがどのような意図で検索しているかによって、コンバージョン率は大きく変わります。
同じ商品名やサービス名に関連する検索でも、購入したいユーザーと、単に情報を知りたいユーザーでは行動が異なります。
たとえばサービスを探しているユーザーと、そのサービスの意味を調べているだけのユーザーでは、問い合わせにつながる可能性が違います。
検索語句を確認するときは、単純にコンバージョンが0件かどうかだけで判断しないことが大切です。
検索意図ごとに分類する
検索語句を一覧で眺めるだけでは改善につながりにくいため、検索意図ごとに分けます。
問い合わせや購入に近い検索、複数サービスを比較している検索、料金を調べている検索、情報収集をしている検索、採用や求人を探している検索、自社とは異なるサービスを探している検索に分けます。
このように分類すると、どの検索意図に広告費が使われているかが分かります。
説明のための仮の値として、広告費100万円のうち30万円が情報収集目的の検索に使われ、そこから1件しかCVが発生していなかったとします。
一方で、問い合わせ意向の強い検索には70万円を使い、30件のCVが発生していたとします。
この場合、キャンペーン全体の入札を下げるより、情報収集系の検索への配信を減らすほうが改善につながる可能性があります。
除外キーワードは共通する意図から探す
成果が悪い検索語句を一つずつ除外する方法もあります。
ただし、それだけでは似た検索語句が次々に発生する場合があります。
そのため、成果の悪い検索に共通する単語や意図を探します。
たとえば求人目的の検索が継続して発生しているのであれば、採用意図につながる語句をまとめて確認します。
無料情報を探しているユーザーばかり流入しているのであれば、その共通語句も確認します。
ただし、データが少ない検索語句を機械的に除外すると、本来獲得できるユーザーまで減らす可能性があります。
費用がほとんど発生していない検索語句でCVが0件だったとしても、まだ判断できるだけのデータがない場合があります。
キーワードそのものも見直す
検索語句を除外し続けても不要な流入が止まらない場合は、設定しているキーワードそのものを見直します。
キーワードが広すぎると、広告主が狙いたいユーザーと異なる検索意図まで拾いやすくなります。
一方で、キーワードを狭くしすぎると配信量が減り、コンバージョン機会を失う可能性があります。
そのため、単純に広いキーワードを停止するのではなく、検索語句と成果を見ながら判断します。
検索語句レポートは、CPAが高くなってから見るものではありません。
継続的に確認し、ユーザーの検索内容がどのように変わっているかを把握すると、CPA悪化を早い段階で発見しやすくなります。
CVRが下がってGoogle広告のCPAが高い場合は何が原因ですか
CVRが低下している場合は、流入ユーザーの検索意図、広告文とLPの不一致、LPの訴求力、フォームの使いにくさを確認します。
広告管理画面だけでは原因を特定できないことも多いです。
CPCが変わっていないのにCPAだけが高くなっている場合は、CVRが低下している可能性があります。
CVRとは、広告をクリックしたユーザーのうち、どの程度がコンバージョンしたかを示す割合です。
広告から100人が流入して5人が問い合わせれば、CVRは5％です。
説明のための仮の値として、CPCが500円でCVRが5％ならCPAは1万円です。
同じCPC500円でもCVRが2％まで低下するとCPAは2万5,000円になります。
CPCを下げることだけを考えるより、CVRを元に戻したほうが大きな改善になる場合があります。
流入しているユーザーが変わっていないか確認する
CVRが下がったとき、最初にLPを修正する人もいます。
しかし、LPが原因とは限りません。
広告へ流入しているユーザー自体が変化している可能性があります。
検索語句を確認し、以前より情報収集層が増えていないかを見ます。
キーワードやマッチタイプ、キャンペーン構成を変更したあとにCVRが低下したのであれば、流入ユーザーが変わった可能性があります。
広告のCTRが上がったにもかかわらずCVRが大きく下がった場合も注意します。
クリックされやすい広告になった一方で、コンバージョンにつながりにくいユーザーまで集めている可能性があるためです。
広告文とLPの内容を確認する
広告をクリックしたユーザーは、広告に書かれていた内容を期待してLPへ移動します。
広告で料金の安さを強く訴求しているのであれば、ユーザーはLPでも料金情報を探します。
広告で無料相談を訴求しているのであれば、無料で相談できることがLPですぐに分かる必要があります。
広告文とLPの訴求がずれていると、ユーザーは期待していたページではないと判断して離脱します。
広告文だけを改善してCTRを上げても、LPとの一貫性がなければCPAは悪化することがあります。
LPのファーストビューを確認する
ユーザーがページを開いた直後に、何のサービスなのかが理解できるか確認します。
誰向けの商品やサービスなのか、どのような悩みを解決できるのか、どのような特徴があるのか、次に何をすればよいのかを確認します。
これらが分かりにくいと離脱につながります。
特にスマートフォンでは表示領域が狭いため、PCでは分かりやすいLPでもスマートフォンでは情報が伝わりにくい場合があります。
CVRが下がったときに見る場所
| 確認場所 | 確認する内容 | 悪化していた場合の見直し |
|---|---|---|
| 検索語句 | 購入や問い合わせ意向のあるユーザーか | キーワード、除外設定 |
| 広告文 | LPと訴求が一致しているか | 広告コピー |
| ファーストビュー | サービス内容がすぐ分かるか | 見出し、画像、訴求 |
| CTA | 次に取る行動が明確か | 配置、文言 |
| フォーム | 入力しやすいか | 項目数、UI |
| スマートフォン | 操作しやすいか | レイアウト、表示速度 |
LPやフォームが原因でCPAが高い場合はどう改善すればいいですか
LPやフォームが原因なら、検索したユーザーが求める情報を早く提示し、問い合わせや購入までの負担を減らします。
広告流入だけ増やしても、受け皿が弱ければCPAは改善しません。
Google広告の運用担当者がCPAを改善しようとすると、広告管理画面の中だけで対策を考えがちです。
しかし、広告の役割はユーザーをWebサイトへ連れてくるところまでです。
その先でコンバージョンするかどうかは、LPやフォームの影響を大きく受けます。
検索語句の質が良く、CPCも適正なのにCPAが高いのであれば、LP側を確認します。
ユーザーが知りたい順番になっているか確認する
企業側が伝えたい情報と、ユーザーが知りたい情報は同じとは限りません。
企業としては会社紹介や技術力を伝えたい場合でも、ユーザーが最初に知りたいのは料金やサービス内容かもしれません。
検索広告では、ユーザーが検索した直後にLPへ移動します。
そのため、検索した内容への回答がページ上部にないと、ユーザーは離脱しやすくなります。
検索語句を見ながら、ユーザーがどの情報を求めてページに来ているかを考えます。
CTAまでの距離を確認する
問い合わせや購入につながるボタンが見つけにくいLPでは、ユーザーが行動する前に離脱します。
ページ上部にCTAがあるか、ページを読み進めたタイミングにもCTAがあるか、スマートフォンでボタンが押しやすいか、CTAの文言からクリック後に何が起きるか分かるかを確認します。
CTAを増やせば必ずCVRが上がるわけではありません。
ユーザーが行動したくなる情報を読んだタイミングに、自然にCTAが存在することが必要です。
フォーム入力の負担を確認する
フォームまで到達しているユーザーが多いのにCVが少ない場合は、フォームが原因の可能性があります。
入力項目が多すぎないか、スマートフォンで入力しにくくないか、必須項目が分かりやすいか、エラー内容が理解できるか、送信ボタンが押せる状態になっているかを確認します。
実際に自分で入力して確認します。
特にBtoB商材では、営業側が必要とする情報をすべてフォームで取得しようとして、入力項目が多くなることがあります。
フォーム段階で本当に必要な情報と、商談後に確認できる情報を分けることも検討します。
ページ表示速度も確認する
LPが表示されるまでに時間がかかると、ユーザーが内容を見る前に離脱する可能性があります。
特にスマートフォンでは、通信環境の影響も受けます。
高画質の画像や動画を大量に読み込んでいる場合は、ページ表示に時間がかかることがあります。
広告のクリックは発生しているため費用は発生します。
その一方でLPが十分に表示されなければ、CVRは下がります。
CPAが高いときは広告設定だけではなく、クリック後の体験まで確認する必要があります。
入札戦略が原因でGoogle広告のCPAが高くなることはありますか
入札戦略と実際の配信状況が合っていないと、配信量が減ったり高いクリックへ費用が寄ったりする場合があります。
目標CPAだけを頻繁に変更せず、実績との乖離を確認します。
Google広告では自動入札が多く使われています。
自動入札を利用すると、広告主が個別の検索ごとに手動で入札する必要はありません。
一方で、自動入札を設定すれば必ずCPAが改善するわけではありません。
入札戦略に対して適切な目標が設定されているかを確認する必要があります。
目標CPAが現実の実績とかけ離れていないか確認する
説明のための仮の値として、直近1か月の実績CPAが5万円だったとします。
このキャンペーンに対して、突然目標CPAを2万円に設定しても、設定だけでCPCやCVRが変化するわけではありません。
目標を厳しくしすぎた結果、配信できるオークションが限定され、クリック数やコンバージョン数が減る可能性があります。
反対に、目標CPAを大きく緩めれば配信量が増える場合があります。
ただし、配信拡大によってCPAが上昇する可能性もあります。
目標CPAは願望として入力する数字ではありません。
実際の獲得状況を確認しながら設定します。
入札戦略を短期間で変更し続けない
CPAが高くなった翌日に入札戦略を変更し、その翌日に再び変更するような運用は避けます。
設定変更を繰り返すと、どの変更が成果へ影響したのか分からなくなります。
キャンペーン構成、予算、入札戦略、広告文、キーワード、LPを同時に変えてしまうと、CPAが改善しても何が効いたのか判断できません。
可能な範囲で変更項目を分けて、前後の数字を確認します。
コンバージョン数が少ないときは短期のCPAに振り回されない
コンバージョン数が少ないキャンペーンでは、1件の増減によってCPAが大きく変わります。
説明のための仮の値として、広告費10万円でCVが2件ならCPAは5万円です。
CVが3件になるだけでCPAは約3万3,333円になります。
逆に1件になればCPAは10万円です。
広告費は同じでも、わずか1件の差によってCPAが大きく動きます。
そのため、CV数が少ない段階で毎日設定を変えると、偶然の変動なのか改善効果なのか判断しにくくなります。
一定期間のデータを見て判断する必要があります。
コンバージョン計測の不備でGoogle広告のCPAが高く見えることはありますか
コンバージョン計測に漏れや設定変更があると、実際には成果が出ていてもGoogle広告上のCPAだけが高く見えます。
CPAが急変した場合は、施策を変える前に計測状況を確認します。
Google広告でCPAが急に高くなった場合、広告成果が本当に悪化しているとは限りません。
コンバージョン計測が正しく動作していない可能性があります。
Google広告では、計測されたCV数を使ってCPAが計算されます。
そのため、実際には問い合わせが発生していても、Google広告側でCVが記録されなければCPAは高くなります。
CPAが急変した日を特定する
まずCPAがいつから変化したかを確認します。
数週間かけて徐々に悪化しているのか、特定の日から突然悪化しているのかで、疑う場所が変わります。
特定の日を境にCV数が急減している場合は、計測設定やWebサイト変更を疑います。
説明のための仮の値として、それまで毎日5件前後のCVが計測されていたにもかかわらず、ある日を境に0件になったとします。
広告費やクリック数がほとんど変化していないのであれば、広告成果そのものより計測不備を確認する必要があります。
Webサイトやフォームの変更履歴を確認する
LPをリニューアルした、フォームを変更した、サンクスページのURLを変更した、タグ管理方法を変更したといった作業のあとに計測が停止することがあります。
広告運用担当者だけでWebサイト変更を把握できていないケースもあります。
CPAが急変した日と、サイト更新日を照らし合わせます。
コンバージョンアクションの設定も確認する
Google広告では複数のコンバージョンアクションを設定できます。
問い合わせ完了、電話、資料請求、購入、フォーム途中の行動のどれを主要なコンバージョンとして集計しているかによって、表示されるCV数が変わります。
以前まで主要コンバージョンとして計上されていた行動が、設定変更によって除外されるとCPAが急に変化することがあります。
計測を確認するときの項目
| 確認項目 | 起こり得る問題 | 確認方法 |
|---|---|---|
| 計測タグ | タグが発火していない | 実際にCV操作を行う |
| サンクスページ | URL変更で計測されない | 現在の遷移先を確認する |
| フォーム | 送信処理の変更 | テスト送信する |
| CV設定 | 主要CVから外れている | コンバージョン設定を確認する |
| サイト更新 | タグが削除されている | 変更日とCPA悪化日を照合する |
| 実問い合わせ数 | 広告画面と差がある | CRMや問い合わせ件数と比較する |
広告管理画面だけを正しい数字だと考えず、実際の問い合わせ件数や購入件数とも照合します。
Google広告でCPAが高いときはどの順番で改善すればいいですか
CPA改善は、計測確認、検索語句、CPC、CVR、LP、入札戦略の順で原因を絞ると進めやすいです。
複数の施策を同時に変更せず、原因と修正内容を対応させます。
Google広告のCPAが高いときに最も避けたいのは、原因を特定せずに設定を変更し続けることです。
CPAが悪化すると、予算を減らす、入札を下げる、キーワードを停止する、広告文を変える、LPを変えるといった改善案が次々に出てきます。
しかし、原因と関係のない変更をしてもCPAは改善しません。
むしろ配信量やCV数を減らす可能性があります。
最初に計測が正しいか確認する
最初に見るのは計測です。
計測が間違っていれば、その後の分析もすべて間違います。
Google広告上のCV数と実際の問い合わせ件数に大きな差がないかを確認します。
特定の日からCVが急減しているのであれば、サイト変更やタグ設定を確認します。
次に検索語句を確認する
計測に問題がなければ、どのユーザーに広告が出ているかを確認します。
検索語句を費用順に並べ、成果につながっていない検索へ広告費が集中していないかを見ます。
自社が獲得したいユーザーと検索意図がずれているのであれば、除外設定やキーワード構成を見直します。
CPCとCVRのどちらが変わったか確認する
検索語句を確認したら、CPCとCVRを以前の期間と比較します。
CPCだけが上昇していれば、キーワード、競争環境、デバイス、地域、時間帯を確認します。
CVRだけが低下していれば、検索意図、広告文、LP、フォームを確認します。
CPCとCVRの両方が悪化している場合は、それぞれの原因を分けて考えます。
CPA改善で確認する順番
| 順番 | 確認項目 | 問題があった場合 |
|---|---|---|
| 1 | コンバージョン計測 | タグやCV設定を修正する |
| 2 | 検索語句 | 不要な検索意図への配信を見直す |
| 3 | CPC | キーワードや入札状況を確認する |
| 4 | CVR | 広告とLPのズレを確認する |
| 5 | LPとフォーム | 訴求や入力導線を改善する |
| 6 | 入札戦略 | 目標値と実績の差を確認する |
費用インパクトの大きい箇所から改善する
すべての問題を同じ優先度で直す必要はありません。
少額しか使っていない検索語句より、多額の費用を使っている検索語句を先に確認します。
広告費全体への影響が大きい部分から修正したほうが、CPAへの影響も大きくなります。
説明のための仮の値として、月間広告費100万円のうち50万円を使っている広告グループと、5万円しか使っていない広告グループがあるとします。
両方に同じ程度の改善余地があるのであれば、50万円を使っている広告グループから確認したほうが全体CPAへの影響は大きくなります。
CPAだけで配信停止を決めない
CPAが高いという理由だけで、すぐにキャンペーンを停止する必要はありません。
目標CPAを上回っていても、改善できる原因が明確なのであれば修正できます。
また、最終的な事業成果まで確認することも必要です。
広告上のCPAが高くても、その後の商談率や受注率が高いケースがあります。
反対にCPAが低くても、質の低い問い合わせばかり集まっているケースもあります。
BtoB商材であれば、問い合わせCPAだけではなく商談化率や受注率まで確認します。
ECであれば、CPAだけではなく購入金額や利益も見ます。
広告運用の目的はCPAという数字そのものを下げることではありません。
事業として許容できる費用で必要な成果を獲得することです。
よくある質問
Google広告のCPAはいくらなら高いと判断できますか
一律に高いと判断できるCPAはありません。商材の価格、粗利、問い合わせ後の受注率、顧客単価によって許容できるCPAは変わります。自社の目標CPAと過去実績を基準に判断します。
Google広告のCPAが突然2倍になった場合は何から確認すればいいですか
まずコンバージョン計測と変更履歴を確認します。特定の日から急に悪化している場合は、サイト変更、タグ設定、予算、入札戦略、キーワードなどに変更がなかったかを確認します。
CPAが高い場合はキーワードを停止したほうがいいですか
CPAが高いという理由だけで停止する必要はありません。キーワードごとの費用、CV数、検索語句、CVRを確認し、十分な費用を使っても成果につながっていない場合に停止や見直しを検討します。
目標CPAを下げれば実際のCPAも下がりますか
目標CPAを下げただけで実際のCPAが同じように下がるとは限りません。目標を厳しくすると配信量が減ることもあるため、現在の実績CPAやコンバージョン数を見ながら調整します。
Google広告のCPA改善では広告とLPのどちらを先に直すべきですか
原因によって異なります。CPCや検索語句に問題があるなら広告側から確認し、流入の質に問題がなくCVRだけ低いのであればLPやフォームを確認します。CPAをCPCとCVRに分解してから改善箇所を決めます。