ゴルフ場のマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

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天候で来場が振られる事業で、広告費の総額は何から決まるのか

広告予算を売上の何割という形で置くと、来場が多い年ほど予算が増えます。
枠が埋まっている年に予算が増える形は、この事業の構造と合いません。

広告が効くのは、埋まらない枠が残っている時期です。
埋まっている枠に広告を当てても、手数料の安い経路に振り替わるだけです。

総額の出発点は、年間で埋まらずに終わった枠の数です。
過去の実績から、時期ごとと時間帯ごとに積み上げます。

次に、その枠が埋まったときに残る粗利を出します。
プレー料金に館内での売上を足し、変動する原価を引いた額です。

埋まらなかった枠の数と、一組あたりに残る粗利を掛けると、取りに行ける粗利の総量が出ます。
広告予算の上限は、この総量の内側に収まります。

天候による損失を予算の理由にしない

天候で来場が落ちた年に、その分を広告で取り返そうとする判断があります。
取り返せるのは、営業できた日の枠が空いている場合だけです。

営業できた日が満枠であれば、広告を増やしても取り返せません。
取り返す対象は、日数ではなく空いた枠です。

この区別をつけないと、予算が天候の補填として使われます。
補填として使った費用は、回収の見込みが立ちません。

送客手数料と広告費を、同じ枠で扱えるのか

送客の手数料は、来場に応じて自動的に発生します。
広告費は、稟議を通して出稿した分だけ発生します。

この非対称が、判断を歪めます。
広告費を削った結果として手数料の総額が増えていても、削減できたことになります。

両者を一つの枠に入れて、集客にかかった費用の合計で見てください。
合計で見ると、経路の入れ替えが正しく評価できます。

枠を一つにしたうえで、期初に決めるのは比率そのものではありません。
どの時期のどの枠をどちらで埋めるかという方針です。

需要の弱い時期は手数料を払ってでも埋め、需要の強い時期は自社予約に寄せる。
方針が決まれば、比率は結果として出ます。

ゴルフ場の集客の費用をまとめる枠

手数料の総額を毎月出す

手数料が予算として見えないのは、月ごとの総額を出していないからです。
経路別の来場に手数料の水準を掛けて、毎月の額を出してください。

出した額を、広告費と同じ表に並べます。
並べると、自社予約への投資が手数料をどれだけ減らしたかが見えます。

減っていなければ、自社予約が増えていないか、増えた分だけ総量も増えています。
どちらかは、時期ごとに分けて見れば判別できます。

月ごとの配分は、季節の山谷にどう合わせるのか

配分を毎月同じ額にすると、需要の強い時期に費用が余ります。
弱い時期には足りなくなります。

この事業で予算を平準化する理由はありません。
ただし、弱い時期に予算を寄せるだけでは足りません。

予約はプレーする日より前に入ります。
入る時期は、区分によって一か月以上前から直前までばらつきます。

過去の実績から、時期ごとに予約が入った日の分布を出してください。
分布が分かると、どの月にどの時期の広告を出すべきかが決まります。

数字は説明のための仮の値です。
需要の弱い時期の予約の半分が三週間以上前に入っているなら、その時期の予算はさらに一か月手前に置きます。

ゴルフ場で予算を置く時期の決め方

天候の読み違いに備える枠を残す

期初に全額を割り付けると、天候が想定と外れた月に動かせる原資が残りません。
年間の予算の二割前後を、期中に配分する枠として空けておいてください。

空けておく枠は、月ごとの配分とは別に管理します。
別にしないと、足りない月に自動的に消費されます。

使う判断の基準も先に決めます。
残りの枠が一定の水準を超えた時期に、その時点で投入するという形です。

会員の募集にかける費用は、来場の集客と分けるのか

会員の募集と、ビジターの来場の集客は性質が違います。
前者は年会費と将来の来場を、後者はその日の来場を対象にします。

回収の時期も違います。
会員の募集は、入会の後に年単位で回収する形になります。

同じ枠で月ごとに評価すると、会員の募集は常に劣ります。
劣った側は配分を削られ、会員数が減っていきます。

そのため、枠を分けて評価の期間も分けてください。
ビジターの集客は月次、会員の募集は年単位です。

枠の比率は、会員数の推移で決めます。
減っている場合は、募集の側を厚くする判断になります。

会員の募集で見る数字

会員の募集の成果は、入会の件数だけでは読めません。
入会した人が何年続き、その間に何回来場したかまで見る必要があります。

この数字が出るまでには時間がかかります。
過去の入会者の実績から、当面の前提を置いてください。

前提を置いたら、入会一件に使ってよい上限が決まります。
上限が決まれば、募集の費用の是非はその内側で判断できます。

経営の場で、この費用をどう説明するのか

経営の場で問われるのは、その費用で何が増えるかです。
予約の件数が増えるという説明では、判断の材料になりません。

説明の形は二つあります。
一つは、埋まらない枠が埋まることで増える粗利です。

もう一つは、自社予約が増えることで減る手数料の額です。
こちらは新たに稼ぐ話ではなく、出ていく額が減る話になります。

二つ目は、稟議が通りやすい形です。
増収の見込みは天候で振れますが、手数料の削減は経路が変われば効きます。

説明の材料として、経路別の一組あたりの粗利を一枚にしておいてください。
この一枚があると、費用の議論が経路の議論に変わります。

この一枚には、会員の入会による収入と、館内での売上の見込みも並べます。
並べると、どの説明が天候で振れ、どの説明が振れないかが分かります。

未達のときの説明を先に用意する

予算を通すときに、未達だった場合の扱いを先に決めておきます。
決めていないと、未達の月に予算そのものの是非が議論されます。

決めるのは、どの数字がどこまで下回ったら何を見直すかです。
枠の埋まり方が下回った場合と、獲得の単価が上限を超えた場合で、見直す対象は違います。

この取り決めを稟議の資料に一行入れておくと、期中の議論が短くなります。
入れていないと、毎月の報告が天候の説明で終わります。

予算を増やしても来場が動かないとき、何を疑うのか

予算を増やしても一日あたりの収入が動かない状態には、原因がいくつかあります。
順番に切り分けないと、広告の中身の改善に時間を使うことになります。

最初に見るのは、増やした時期に枠が空いていたかです。
空いていない日に予算を増やしても、費用だけが出ます。

次に見るのが、経路の構成です。
自社予約が増えて予約サイト経由が同じだけ減っていれば、来場の総数は動きません。

この場合、収入は動かなくても手数料は減っています。
一組あたりの粗利で見れば改善しているため、判断が変わります。

三つ目に見るのが、取り消しの比率です。
入った予約が増えていても、取り消しが増えていれば来場は変わりません。

ここまでで説明がつかない場合に、広告の中身を見ます。
どの時期に、どの単価で、どれだけ出したかを並べ直します。

増やす前に上限を確かめる

予算を増やす前に、増やせる余地があるかを確かめてください。
確かめるのは、空いている枠の数と、まだ到達できていない層の有無です。

空いている枠が少なければ、増やす先は広告ではなく料金です。
到達できていない層がなければ、同じ層への接触が増えるだけです。

この確認を飛ばすと、獲得の単価だけが上がります。
上がった単価は、翌期の予算の議論で不利に働きます。

複数のコースを持つ場合、予算をどう配るのか

複数のコースを運営する場合、予算は売上比で決められがちです。
この配り方だと、売上の大きいコースほど多く受け取ります。

売上が大きいのは、枠も単価も高いからです。
埋める余地が小さいコースに、多くの予算が配られる形になります。

配分の基準は、コースごとの空いた枠の数と、そこに残る粗利です。
この二つを掛けた額が大きいコースから順に配ります。

立地や難度によっては、広告を出しても埋まらないコースがあります。
その場合は、配分の前に料金か枠の設計を見直す対象になります。

配分の見直しは、年に一度では足りません。
需要の時期がコースごとに違うため、四半期ごとに置き直してください。

コースごとの配分を決める材料

コース間の送客を配分の外に置く

同じ会社のコース間で、満枠のコースから空きのあるコースへ送る動きがあります。
この送客の成果を、送り先のコースの広告の成果として数えないでください。

数えると、送り先の獲得の単価が実態より低く見えます。
翌期の配分で、そのコースの予算が削られる原因になります。

送客は、コースごとの予算とは別の枠で管理します。
枠を分けておくと、送客の仕組みそのものへの投資も判断できます。

ゴルフ場の広告予算は、何から組み始めればいいのか

予算を組む作業は、額を決めることから始まりません。
どこに余地が残っているかを数えることから始まります。

最初に出すのは、時期ごとと時間帯ごとの空いた枠の数です。
販売できた組数ではなく、販売できずに終わった組数を数えます。

次に、その枠が埋まったときに残る粗利を出します。
プレー料金に館内での売上を足し、変動する原価を引きます。

三つ目が、経路ごとの手数料と広告費の合計です。
これが出ると、自社予約一組に使ってよい上限が決まります。

四つ目が、予約が入る時期の分布です。
分布から、予算を置く月が決まります。

最後に、未達のときに何を見直すかを決めて記録します。
ここまでを一枚にしたものが、稟議の資料になります。

ゴルフ場の広告予算を組む順番

置いた後に見るのは、月次では集客の費用の合計と一組あたりの粗利、四半期では自社予約の比率と会員数です。
予算の消化率は、単独では判断に使えません。

消化率だけを見ると、使い切ることが目的になります。
枠が埋まっている月に使い残すのは、正しい判断です。

ゴルフ場の広告予算の組み方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
集客の費用の構成ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ