ゴルフ場のマーケティング組織の作り方

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天候に売上が振られる事業で、集客の人員はどう置くのか

ゴルフ場の来場は、季節によって大きく動きます。
この動きに合わせて人員を置こうとすると、必ずどちらかが合いません。

繁忙の時期に合わせれば、閑散の時期に手が余ります。
閑散の時期に合わせれば、繁忙の時期に回りません。

解き方は、作業の種類で分けることです。
来場に比例する作業と、比例しない作業があります。

受付や当日の対応は、来場に比例します。
一方で、料金の設計、経路の分析、会員への案内は比例しません。

集客の人員が担うのは、後者が中心です。
後者は年間で均せるため、繁忙の時期に合わせる必要がありません。

閑散の時期に何をするか決めておく

閑散の時期は、集客の人員にとって作業が減る時期ではありません。
翌期の設計をする時期として位置づけてください。

この時期にやるのは、時期ごとの枠の実績の集計と、料金の設計の見直しです。
繁忙の時期には手が回らない作業が、ここに入ります。

決めておかないと、閑散の時期に人員が余る印象だけが残ります。
余っている印象は、翌期の人員の議論で不利に働きます。

支配人と集客の担当で、どの判断をどちらが持つのか

判断を分ける基準は、組織の都合ではありません。
その判断が当日の運営に直結するかどうかです。

料金と枠の配分は、当日の進行と現場の負担に直結します。
支配人が持つのが自然な形です。

経路の選定と訴求の中身は、当日の運営には直結しません。
集客の担当が持ちます。

計測の設計と数字の定義も、集客の担当が持ちます。
コースをまたいだ比較に使うためです。

会員の募集の方針は、中間にあります。
会員数の目標は経営が置き、募集の手段は集客が持つ形になります。

支配人と集客の担当の判断の分け方

分け方を決めたら例外を作らない

判断の分け方を決めても、例外が続くと形だけになります。
よくある例外は、支配人が特定の経路の配分を直接動かす場面です。

動かす必要があるなら、その判断を支配人に移してください。
一時的な例外として続けると、責任の所在が消えます。

移すか残すかは、四半期ごとに見直します。
見直しの場がないと、例外が既定の運用になります。

最初に置くべきなのは、どの役割か

集客の人員を増やすとき、最初に思い浮かぶのは広告を動かす役割です。
この事業では、その前に置くべき役割があります。

予約の記録、経路別の来場、手数料、広告費が別々の場所にあるためです。
これを一枚にまとめられないと、判断の材料が作れません。

最初に置くのは、この作業ができる人です。
表計算と予約の仕組みの知識があれば足ります。

二人目は、料金と枠の設計を支える役割です。
時期ごとの需要を読み、支配人の判断の材料を作ります。

広告を動かす役割は、三人目以降で構いません。
最初のうちは、外部に任せても判断の質は落ちません。

集客の人員を置く順番と役割

人を増やす前に作業を書き出す

人を増やす前に、今ある作業を書き出してください。
書き出すと、誰もやっていない作業と、二重にやっている作業が見つかります。

二重になっている作業を整理するだけで、一人分の時間が出ることがあります。
出た時間を、数字をまとめる作業に充てます。

書き出しの単位は、月に何時間かかっているかです。
時間で書くと、人員の必要性が数字で説明できます。

会員の窓口と集客の窓口を、同じ組織にするのか

会員の運営と、ビジターの集客は同じ枠をめぐる判断です。
別の組織に置くと、二つの会議で別々に決まります。

別々に決まると、どちらが効いたのかが後から分かりません。
会員の枠を増やした月にビジターの広告も減らしていれば、切り分けができません。

同じ責任者の下に置くと、二つの判断が一つの場で決まります。
決まった順序も記録に残ります。

ただし、役割そのものは分けたままにします。
同じ人が両方を持つと、短期の収入が出るビジターの側に寄ります。

責任者は、二つの提案を受けて決める立場に置きます。
自ら手を動かす立場にすると、判断が偏ります。

責任者に求められるもの

この責任者に必要なのは、媒体の知識ではありません。
季節ごとの需要の形と、会員の継続の仕組みを読めることです。

支配人の経験がある人が務めると、現場との会話が速くなります。
一方で、経路別の採算の計算には慣れが要ります。

どちらの出身でも、最初の数か月は数字の作り方に時間を使ってください。
作り方を人に任せると、判断の前提を確かめられなくなります。

コースが増えるとき、組織はどこから足りなくなるのか

コースが増えると、最初に増えるのは作業の量です。
出稿の設定、報告の作成、画面の更新がコースの数だけ増えます。

この部分は、外部に出すか仕組みで減らせます。
足りなくなるのは、その先にある判断の時間です。

コースごとに立地も客層も季節の動きも違います。
時期の線引きを見直す作業は、コースの数だけ発生します。

一人が見られるコースの数には限りがあります。
限界を超えると、どのコースも同じ設定で運用されます。

同じ設定で運用されたコースは、立地の性格が数字に出なくなります。
出なくなった時点で、判断の材料が失われます。

コースが増えたときに足りなくなる順番

一人が見られるコースの数を決めておく

上限を決めずにコースを増やすと、限界は静かに超えます。
超えたことは、数字の悪化としてすぐには表れません。

一人あたり何コースまでという上限を、先に決めてください。
決めておくと、取得の計画と同時に採用の計画が立ちます。

上限の目安は、時期の線引きを四半期ごとに見直せるかで判断します。
見直せない数になっていれば、すでに超えています。

少ない人数で回すための工夫は、どこにあるのか

人数を増やせない場合、減らせるのは判断の回数です。
作業の効率化より、判断の回数のほうが時間を使っています。

減らす方法は、条件で決まる形にすることです。
残りの枠がこの水準を超えたら配分を増やす、という形にします。

条件で決まる項目が増えるほど、毎月の判断は減ります。
判断が要るのは、条件の外に出たときだけになります。

条件の設計は、四半期に一度で足ります。
四半期ごとにまとめて見直し、期中は条件に従います。

もう一つは、コースをいくつかの群に分けることです。
季節の動きが似たコースを束ねると、線引きを共有できます。

報告の形式を一つにする

コースごとに報告の形式が違うと、読む側の時間が消えます。
形式を一つにすると、読む時間がコースの数に比例しなくなります。

形式を揃えるには、数字の定義を先に揃える必要があります。
定義が違うまま形式だけ揃えても、並べた数字が比較できません。

揃える作業は本部が持ちます。
コースごとに作らせると、また分かれます。

外部の手を借りる範囲を、どこで区切るのか

外部に出す範囲を決める基準は、費用ではありません。
その作業の結果が、社内に材料として残るかどうかです。

経路別の採算の計算は、社内に残る材料です。
この計算を外に出すと、判断の根拠が社外にできます。

出稿の設定と日々の調整は、実行の作業です。
結果は数字として残るため、外に出しても材料は失われません。

訴求の制作も、外に出せる作業です。
ただし、何を訴求するかの決定は社内に残します。

計測の設計は、境目にあります。
作業は外に出せますが、何を成果として数えるかの定義は社内が持ちます。

委託先が変わっても残るものを作る

委託先を替える場面は、必ず来ます。
そのときに社内に何も残らない状態だと、引き継ぎに時間がかかります。

残すべきものは三つです。
経路別の採算の計算、時期の線引き、成果の定義です。

この三つが社内にあれば、替えるのは実行の作業だけになります。
三つとも外にある状態では、替える判断そのものができません。

集客の組織は、どの順で整えるのか

組織を整える作業は、役割を並べることから始まりません。
数字がどこに置かれているかを変えることから始まります。

最初にやるのは、コースの損益に集客の費用と経路別の来場を入れることです。
入れると、支配人が集客の数字に関心を持ちます。

次に、今ある作業を時間の単位で書き出します。
書き出すと、二重になっている作業と、誰もやっていない作業が見つかります。

三つ目が、判断の所在を支配人と集客で分けることです。
当日の運営に直結する判断は支配人、直結しない判断は集客に置きます。

四つ目に、最初の一人を置きます。
時期と時間帯ごとの枠の実績を並べられる人です。

最後に、外部に出す範囲を区切ります。
前提を作る作業は社内、実行の作業は外部という形です。

集客の組織を整える順番

置いた後に見るのは、四半期では一人あたりのコース数と時期の線引きの見直しの実施です。
月次では、コースごとの報告が同じ形式で揃っているかを見ます。

人数の充足を人員の数で見ないでください。
見るのは、時期の線引きを四半期ごとに見直せているかです。

集客の組織の整え方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
支配人と集客の役割ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ