ゴルフ場の差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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料金とコースの写真だけで比べられるのは、どういう構造からか

プレーするコースを選ぶ人の多くは、一覧の画面で候補を絞ります。
一覧に並ぶのは、料金、写真、評価、距離、プレーの条件といった項目です。

この画面に出ない要素は、絞り込みの段階では見られません。
どれだけ提供に工夫があっても、一覧の外にあれば伝わりません。

一覧の項目は、どのコースでも同じ形で並びます。
同じ形で並ぶ項目のうち、数字で比べられるものが最初に使われます。

料金は、最も比べやすい数字です。
そのため、絞り込みの初期段階では料金が主な軸になります。

この構造は、コースの側では変えられません。
変えられるのは、一覧を抜けた後に何を見せるかです。

絞り込みの段階と選ぶ段階を分ける

比較には二つの段階があります。
候補を数コースに絞る段階と、その中から一つを選ぶ段階です。

絞り込みの段階では、料金と距離と評価が効きます。
選ぶ段階では、一日の過ごし方や当日の進行が効きます。

違いを作れるのは、二つ目の段階です。
一つ目で落ちない水準を保ったうえで、二つ目に材料を置く形になります。

予約サイトの一覧で、違いを作れる項目はどれか

一覧に並ぶ項目を、動かせるかどうかで分けてみます。
距離は動かせません。

料金は動かせますが、下げる方向にしか動かせません。
下げて作った違いは、追随されれば消えます。

評価は、当日の進行と提供の結果として後から付きます。
直接は動かせない項目です。

動かせるのは、写真とプレーの条件の説明と、一日の流れの記述です。
この三つは、コースの側の判断で変えられます。

三つとも、他コースとの差が出やすい項目でもあります。
同じ設備でも、見せ方で受け取られ方が変わります。

予約サイトに並ぶ項目と、違いの作りやすさ

写真で示すものを決める

写真は最も見られる要素ですが、何を写すかが決まっていないことが多いものです。
コースの全景ばかりが並ぶと、どこも似た印象になります。

決めるべきなのは、何を伝えるかです。
朝の到着から終了までの流れを伝えるのか、特定のホールの難度を伝えるのかで、撮る対象が変わります。

伝える内容を先に決めてから、必要な写真を並べてください。
逆の順序で撮ると、枚数だけが増えます。

コースの難度は、選ばれる理由になるのか

コースの難度は、確かに違いのある要素です。
ただし、難しいことも易しいことも、それだけでは長所になりません。

難しいコースを好む層と、そうでない層がいます。
どちらに向くかを書かないと、両方の層に届きません。

書き方は、誰のどういう場面に向くかという形にします。
競技に向けた練習なのか、同伴者との交流なのかで、求められる条件が違います。

この書き方をするには、実際に来ている層を知る必要があります。
知らないまま書くと、一般的な紹介文になります。

層は、来場の目的の聞き取りから分かります。
受付での一項目の記録で足ります。

コンペでの利用に向くかを書く

コンペの幹事が見ているのは、難度そのものではありません。
参加者の力量の幅に、コースが合うかどうかです。

力量の差が大きい集まりでは、難しすぎるコースは選ばれません。
進行が遅れ、全体の満足が下がるためです。

この観点で書いている情報は多くありません。
どういう集まりに向くかを書くと、幹事の判断の材料になります。

一日の過ごし方を、違いとして示せるのか

一日の過ごし方の提案は、真似されにくい違いになります。
設備ではなく、時間の使い方を示すためです。

同じ設備を持つコースでも、どう使うかの提案は分かれます。
提案が具体的なほど、選ぶ段階での材料になります。

ただし、提案した内容が実際に提供されないと、評価に跳ね返ります。
書ける範囲は、現場が繁忙の日にも実行できる範囲までです。

この確認を飛ばすと、訴求と提供の差が評価として残ります。
残った評価は、次の比較で不利に働きます。

提案を作るときは、現場の責任者と一緒に作ってください。
作った後に確認する形だと、実行できない内容が残ります。

一日の流れの提案を作るときの確認

提案を絞る

過ごし方の提案を増やすと、どれも印象に残りません。
コースごとに二つか三つに絞ってください。

絞る基準は、実行のしやすさと、他コースとの差の大きさです。
両方を満たすものから順に選びます。

絞った提案は、写真と説明の両方で一貫させます。
一貫していないと、比較の場で軸として認識されません。

選ばれている理由を、どこから拾い上げるのか

差別化の軸を社内で決めると、コースの側が自慢したい点が並びます。
その点が、実際に選ばれている理由とは限りません。

選ばれている理由を知る方法は二つあります。
来場した人に聞くことと、現場での会話を集めることです。

聞く時期は、プレーの終了時です。
時間が経つと、理由の記憶があいまいになります。

聞く内容は二つで足ります。
他にどこと比べたかと、最後に何で決めたかです。

この二つがあると、比較された相手と決め手が同時に分かります。
相手が分かると、どの項目で勝ったのかも見えます。

決め手が料金だった場合の読み方

決め手として料金が挙がる比率は、時期によって違います。
空きの多い時期に料金が多いのは、自然なことです。

枠が埋まる時期でも料金が多い場合、他の軸が伝わっていない可能性があります。
伝わっていないのか、そもそも無いのかを切り分けてください。

切り分けは、比較された相手との違いを並べると付きます。
違いがあるのに料金で決まっているなら、伝え方の問題です。

来場者の評価を、どう受け止めるのか

評価の点数は、比較の場で大きく効きます。
ただし、点数そのものを目標に置くと、運営が受け身になります。

評価は、当日の進行と提供の結果として後から付く数字です。
先に動かせるのは、提供の中身のほうです。

見るべきなのは、点数ではなく内容の傾向です。
同じ内容が繰り返し出ているなら、それは運営の課題です。

一件ごとの内容に反応すると、対応が細かくなりすぎます。
月に一度、繰り返し出た内容だけを抜き出してください。

抜き出した内容は、現場の手順に反映します。
返信の文面を整えるより、手順を直すほうが点数に効きます。

進行の遅れに関する評価を分けて見る

ゴルフ場の評価で繰り返し出やすいのは、進行の遅れです。
これは提供の質ではなく、受け入れの組数の問題であることが多いものです。

そのため、進行に関する評価は別に分類してください。
分けると、受け入れの上限の見直しにつながります。

上限を超えた日に評価が落ちているかを確かめると、関係が見えます。
関係が見えれば、集客と現場の会話も具体的になります。

決めた軸を、現場と同じ言葉にするには何が要るのか

差別化の軸を決めても、現場に伝わらなければ提供は変わりません。
伝わらない原因は、言葉が抽象的なことにあります。

軸は一文にしてください。
誰の、どういう一日のためのコースかを言い切る形です。

一文にしたら、当日の場面と結びつけます。
到着、受付、スタート、食事、終了のそれぞれで、何をするかまで落とします。

落とさないと、現場は自分の仕事との関係を見つけられません。
関係が見えない言葉は、掲示されても使われません。

落とし込みの作業は、現場の責任者と一緒に行います。
本部だけで作ると、実行できない内容が混ざります。

軸を当日の場面に落とす形

軸を変える頻度を決める

軸を頻繁に変えると、現場の提供が定着しません。
変える間隔を、年に一度と決めておいてください。

期中に変えるのは、周辺の競合の構成が大きく変わった場合だけです。
それ以外は、伝え方の調整にとどめます。

変えた場合は、当日の場面への落とし込みもやり直します。
軸だけ変えて場面をそのままにすると、食い違いが残ります。

料金以外で選ばれる状態は、どう積み上げるのか

差別化の作業は、軸を決めることから始まりません。
いま何で選ばれているかを集めることから始まります。

最初にやるのは、来場した人への聞き取りです。
比べた相手と決め手の二つを、時期ごとに集めます。

集まったら、比較された相手を一覧にします。
相手が分かると、どの項目で並ばれているかが見えます。

次に、動かせる項目を三つに絞ります。
写真、プレーの条件の説明、一日の流れの記述です。

そのうえで、軸を一文にして当日の場面に落とします。
最後に、評価の内容を分類して毎月見る運用を入れます。

料金以外の軸を積み上げる順番

置いた後に見るのは、四半期では決め手の内訳と比較された相手の変化です。
月次では、評価の内容の分類を見ます。

評価の点数そのものを目標に置かないでください。
点数は結果であり、下がった月に打てる手がありません。

料金以外で選ばれる状態の積み上げ方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
訴求と提供の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ