ゴルフ場のLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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会員とビジターで、一人あたりの価値はどう違うのか

会員の収入は、二つの流れからできています。
毎年の年会費と、来場したときのプレーと館内の売上です。

ビジターの収入は、来場したときの分だけです。
その代わり、プレー料金の水準は高く設定されています。

この二つを同じ計算式で並べると、会員の価値が低く出ます。
来場一回あたりの単価だけを見るためです。

会員の価値は、年会費を含めた年間の収入で出してください。
そのうえで、在籍が続いた年数を掛けます。

ビジターの価値は、一定の期間に来場した回数で出します。
期間の長さは、来場の間隔から決めます。

会員が来場しない年の扱い

会員の中には、ほとんど来場しない人がいます。
この層は、年会費だけを払っている状態です。

収入としては続いていますが、関係は薄くなっています。
薄い関係は、いずれ退会につながります。

そのため、会員の価値を年会費だけで見ないでください。
来場の回数も合わせて見ると、退会の予兆が読めます。

年会費と来場の売上を、どう足し合わせるのか

会員の収入を足し合わせる単位は、年です。
月で区切ると、季節による来場の偏りがそのまま数字に出ます。

年ごとに、年会費とその年の来場による売上を足します。
来場による売上には、プレー料金と館内での支出を含めます。

足した額が、会員一人あたりの年間の収入になります。
この数字が、会員の運営と集客の共通の指標になります。

次に、在籍が続く年数を掛けます。
年数は、過去に退会した人の在籍の長さから出します。

数字は説明のための仮の値です。
年間の収入が十五万円、平均の在籍が六年なら、一人あたりの価値は九十万円になります。

会員とビジターの価値の出し方

在籍の年数が出せない場合

退会の記録が残っていないと、在籍の年数が出せません。
その場合は、現在の会員の在籍年数の分布から仮に置きます。

置いた数字は、仮であることを明記して残してください。
明記していない仮の値は、半年後には確定値として扱われます。

退会の記録は、その月から取り始めます。
一年経てば、実測値で置き直せます。

来場が途切れるのは、どの時期に起きるのか

来場が途切れる時期は、はっきりした日付では現れません。
ある期間を過ぎても戻ってこないという形で、後から分かります。

線を引くには、再び来場した人の前回からの間隔の分布を見ます。
分布の裾がどこで薄くなるかが、線の位置になります。

数字は説明のための仮の値です。
再来場の八割が十か月以内に起きているなら、十か月を過ぎた人は離れた側として扱います。

この線は、会員とビジターで違います。
会員のほうが間隔は短く、ビジターは長くなります。

さらに、季節の影響もあります。
冬の間に来場がないのは、離れたわけではありません。

季節を除いて数える

来場の間隔を数えるときは、営業していない時期や需要の弱い時期を除いてください。
除かないと、冬を挟んだ人が全員離れたように見えます。

除き方は、来場できる月だけを数える形です。
この形にすると、季節の影響が消えます。

線を引いた後は、その線を超えた人の一覧を毎月出します。
一覧があれば、案内の対象が決まります。

会員が退会する前に、何が数字に出るのか

退会の意思は、更新の時期に突然決まるわけではありません。
その前の一年で、来場の回数が減っています。

来場が減ると、館内での支出も減ります。
この二つは、退会より先に数字として現れます。

そのため、更新の時期ではなく、来場の減少の時点で動いてください。
前年の同じ時期と比べて来場が減っている会員を、毎月抽出します。

抽出した会員に対して、何をするかを先に決めておきます。
案内を出すのか、窓口から連絡するのかを決めておかないと、抽出しただけで終わります。

減った理由は、聞かないと分かりません。
体調、転居、同伴者の事情など、こちらでは動かせない理由も多くあります。

退会の前に現れる数字

動かせない理由を切り分ける

減った理由のうち、こちらで動かせるものは限られます。
枠が取れない、料金が合わない、進行が遅いといった理由は動かせます。

体調や転居、仕事の状況は動かせません。
切り分けずに案内を厚くすると、費用だけが出ます。

切り分けには、聞き取りが要ります。
窓口からの連絡の際に、理由を一項目残す運用にしてください。

会員の募集とビジターの獲得で、上限はどう変わるのか

獲得にかけてよい上限は、一人あたりの価値から逆算します。
ここで全体の平均を使うと、群ごとの差が消えます。

会員の価値は、年会費と在籍の年数があるため大きく出ます。
初回のビジターの価値は、一回分にとどまります。

この差を混ぜた平均で上限を置くと、初回の獲得に使いすぎます。
使いすぎた分は、回収されません。

そのため、上限は三つの群ごとに出します。
会員、繰り返し来場するビジター、初回のビジターです。

群ごとに、価値と目標の利益率から上限を出してください。
この上限が、広告の判断の基準になります。

一回目で回収するか、複数回まで待つか

上限を一回目の来場で回収する形にすると、広告の判断は保守的になります。
複数回まで含める形にすると、回収の期間が延びます。

どちらを選ぶかは、手元の資金の余裕で決まります。
余裕がない時期に複数回まで待つ設計にすると、資金が先に尽きます。

選んだ前提は、記録に残してください。
残っていないと、担当が変わった時点で前提が変わります。

ビジターを会員に変える設計は、どこまで効くのか

ビジターを会員に変える案内は、対象を絞らないと効きません。
絞る基準は、来場の回数です。

一年に数回来ているビジターは、年会費と来場の料金を比べる立場にあります。
この層には、比較の材料を出せば判断してもらえます。

一度しか来ていない層は、比較の材料を持ちません。
案内を出しても、判断の材料がないため動きません。

そのため、案内の対象は来場の回数で絞ってください。
絞ると、案内の費用も小さくなります。

案内の内容は、年会費と来場の料金の比較が中心になります。
何回来れば会員のほうが有利かを、具体的に示します。

入会の場面を来場の当日に置く

入会の案内を、来場の後に郵送や連絡で出しても反応は薄くなります。
最も動機が強いのは、来場した当日です。

その日のプレーが良かった直後に、比較の材料を渡す形が効きます。
渡す担当は、受付か終了時の対応をする人になります。

渡す材料は一枚にしてください。
説明が要る形にすると、現場の負担が増えて続きません。

経営の場に、会員の数字をどう説明するのか

経営の場で会員の話をすると、会員数の増減が議題になります。
この数字だけでは、収入への影響が読めません。

会員数が同じでも、来場の回数が減っていれば収入は落ちます。
逆に、会員数が減っても来場が増えていれば収入は保てます。

説明に使うのは、会員一人あたりの年間の収入と在籍の年数です。
この二つを掛けた額が、会員の価値になります。

そのうえで、入会一件に使ってよい上限を示します。
上限が示されていれば、募集の費用の議論が具体的になります。

逆の説明も用意してください。
在籍の年数が一年短くなると、上限がどこまで下がるかです。

経営に示す会員の数字

費用の回収の期間を示す

会員への投資は、回収に時間がかかります。
案内の設計も、枠の配分の見直しも、効果が出るのは翌期以降です。

この時間差を先に示しておかないと、期中に成果を問われます。
何か月後にどの数字が動くかを、稟議の時点で書いてください。

書いた時期に動かなかった場合の扱いも、同時に決めます。
決めておくと、期中の議論が短くなります。

会員と来場の数字を測る仕組みは、どこから作るのか

測る作業は、集計から始まりません。
退会の記録を取り始めることから始まります。

記録するのは、退会の月と、在籍していた年数、そして理由です。
理由は五つ程度の分類で足ります。

次に、現在の会員の在籍年数の分布を出します。
分布から、当面の前提となる年数を仮に置きます。

三つ目に、年会費と来場の売上を年ごとに足す形を作ります。
館内での支出も含めるため、会計の記録との接続が要ります。

四つ目が、来場の間隔の分布から線を引くことです。
線を超えた人の一覧を、毎月出す形にします。

最後に、三つの群ごとに獲得の上限を出します。
ここまでで、判断の材料が揃います。

会員と来場の数字を測る順番

置いた後に見るのは、月次では来場の回数が減った会員の数と入退会の件数です。
四半期では、会員一人あたりの年間の収入を見ます。

在籍の年数は、年に一度の置き直しで足ります。
四半期ごとに置き直すと、前提が動きすぎて判断の基準になりません。

会員と来場の数字の測り方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
会員の運営と募集の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ